原标题：戛纳，还是广告人的圣殿吗？
2023戛纳创意节已经落下帷幕，这一年，麦肯世界集团依旧收获颇丰！
而麦肯中国今年的表现也颇为不俗，在案例层面，麦肯上海为福佳客户打造的核酸亭案例-First Spring成功入围媒介狮。
本届戛纳影视狮终审评委之一——麦肯中国首席创意官马寅波（Yinbo Ma)如是说：
经历过评审后才知道，在戛纳入围都很难，作品要打败90%的对手才能入围，所以，要特别恭喜今年中国的获奖者和入围者！
一、戛纳终审“小黑屋”的秘密
亲历“被关在小黑屋里做评审”的寅波，和我们分享了戛纳创意节的评审机制：影视狮终审团由一位不参与评分的评审主席主持，评委们一共9个人，来自5大洲，其中包括去年影视类全场大奖的得主。
1、评审机制
戛纳终审机制最关键的一点是，只能往上评分，被选中往上升一级的作品就不能再降下来。
影视类别中，今年戛纳一共有2千多件作品参赛。经过两轮线上初审，当终审评委第一天坐在房间里时，他们面对的是一个包括268个作品的Long list。他们的第一个任务，就是把long list中的作品杀掉2/3，剩下的不到10%，将是戛纳官方公布的入围作品（shortlist)。
和第一天的残酷氛围相反，到得终审第二天，评委们会根据作品的优点，尽量选出值得拿奖的影片。这一天被选中的作品，至少可以拿铜奖。
第三天的评审，银奖，金奖，全场大奖的讨论，一层层往上推，经受讨论。奖项层级越高，评审们要考虑的点就越全面，策略，概念，手法，音乐，文字，长短，结尾……等等。
举例来说，有一条影片，整体都很完美，就是到最后来了一个俗气的结尾，就没法给它金，只能拿银；当评选全场大奖的时候，评委们要考虑的是要给接下来的广告行业什么样的信息，如何带领广告人和客户往新鲜的方向发展？
2、评审规则
影视狮是戛纳最传统、历史最悠久的一个类别。
在评审第一天，评审主席就引导大家：作为一个压轴的类别，颁奖现场，金奖和全场大奖影片会依次挨个播出。所以，我们要为观众制作一场秀，要给到现场的人们一场感官的盛宴。
影视狮的评判标准和其他类别也都是大同小异：
（1）、概念，是否新鲜，是否帮助品牌或产品提升价值。
（2）、执行，如何讲出这个概念。
寅波也分享了他在影视狮作品里的最爱：宜家Second Best系列。从概念上来说，它真的体现了创意概念的价值，用一个新颖的观点，让普通的产品变成了最好的；在执行上，简单到你没法拿走任何一样东西，画面和文字配合的天衣无缝，连宜家标志性的价格字幕都有了意义。
二、麦肯的全场大奖们
今年，麦肯世界集团的众多获奖作品中，有两个作品尤其出色，拿下了众多大奖。
作为戛纳终审，马寅波也和我们分享了他看待这两个案例的视角。
微软——ADLaM
设计狮全场大奖、创意商业转型狮全场大奖
麦肯纽约&CRAFT纽约出品
目前世界上正在使用的约6000种语言中，至少43%是濒危语言。西非的游牧民族Fulani有一种名为 “Pulaar” 的古老语言，一向只是口口相传。为了避免字义的逐渐模糊，手写版字母表ADLaM诞生了。
然而，在网络时代，一个字母表如果无法在电脑上打字书写，消亡也是迟早的事情。于是，微软请到专业人士，将ADLaM搬上了电脑，真正让这一语言传承了下来。
寅波的推荐词：
人类文明起源的时候发明了文字，现在再一次见证了一个历史性的时刻。通过科技它拯救了一个语言，更是一个文化，而且让这个民族可以往更好的方向发展，之后的世世代代这个民族的文化会继续传承壮大。真是伟大！
万事达卡——Where to Settle
钛狮 & 可持续发展目标狮全场大奖
麦肯波兰&麦肯纽约合作出品
自从俄乌冲突爆发以来，数百万乌克兰难民涌往波兰，其中大部分是涌向了华沙等早已人满为患的大城市。
万事达卡携手当局数据库，以及领先的地产和求职平台，开发了APP“何处为家”，通过提供各个城镇的生活费用、薪资水平、房价等各种数据，让人们得以选择更适合他们安家的城镇，回归正常生活。而波兰的GDP也因为这波移民得以上涨。
寅波的推荐词：
第一次看到就觉得，好聪明的案例！当世界出现难民问题的时候，人们通常都用最明显的方式来解决。这个概念就找到了一个不明显的解决方案，利用大数据，而且还同时解决了波兰自身的问题。
三、戛纳，还是广告人的圣殿吗？
戛纳，是创意人的圣殿。
然而这几年，我们常常会听到一些不一样的声音。
“真的不是飞机稿？”
“全场大奖又如何，对客户的销量有帮助？”
“中国的电商和社交媒体不是已经很强很先进了？”…
就戛纳创意节今时今日的行业地位来说，质疑和崇拜的声音从来都是并存。
作为一家以创意为核心的4A广告公司，今年6月底，我们送了两位同事去到戛纳创意节现场。
这两位同事：
一位是资深广告人——麦肯中国执行创意总监朱纯皓（以下简称皓哥）；
一位尚算广告新人——三年前才踏入广告行业的麦肯上海资深客户经理/业务增长经理郑婕心（以下简称Jessie）。
亲临戛纳现场的他们，眼里的戛纳是怎样的？
1、八九点不落的太阳 & 小讲座更精彩
戛纳的日落时间在晚上9点左右，白天很长很长。
对于每天都只睡五六个小时的皓哥和Jessie来说，“吃饭” 是最不重要的事情——重要的，是在各种主题很棒的讲座和活动间赶场。
整个戛纳的日程密密麻麻，在一个戛纳APP上可以清楚的看到所有日程，人们可以自行选择感兴趣的内容去听。
除了主会场的各种分享，分会场的各种小舞台，以及各种酒店套房之内的活动，沙滩上的小booth们, 海面上是各种大公司“非请勿入”的游艇……也是戛纳创意节重要的组成部分。尤其是在小会场中，因为可以近距离围观演讲者，现场互动，提各种有趣问题，也常会让人有意外收获。
创意节第一天的科罗娜小会场上，戛纳评审们对「Corona Extra Lime」案例的公开问答环节，近距离围观评审们尖锐的提问和品牌方精彩的回答，就让皓哥和Jessie大呼精彩。
在Carlton 酒店的顶楼套房中举办的一个专门的Equity Lounge，也吸引Jessie专门去逛了一圈。主办方用小狮子的装饰讲述出许多商业社会里许多有关性别的统计数据，譬如说只有35.3%的创意总监是女性，不到1%的广告公司创始人是女性……
现场还有许多互动的小区域，譬如拍摄职业照，现场做妆发，甚至是注射营养液，将微量元素通过注射进入血液……都是大排长龙。
关于Equity的主题近年来一直是戛纳的热点之一。在隔日IPG Breakfast小会场里，有一位高管曾分享：IPG 60%的营业收入都是由女性的领导者贡献。Be an impacter！这句话也获得了现场强烈的掌声。
2、戛纳，已经不再只是创意人的戛纳
皓哥分享了他的观察：
如今的戛纳，已经不是单纯的创意大奖，而演变成了一个偏重商业和实效的广告行业盛会。
以科罗娜的「公开评审」环节为例 —— 现场，是科罗娜的客户（而不是广告代理商）亲自讲解案例，回答提问，最终为科罗娜赢得了一座钛狮。
更不用说在戛纳的各个颁奖礼现场，也常常是客户和创意人一起上台。
对技术的探讨也是戛纳的重头戏。
科技公司NVIDIA的老板黄仁勋在现场分享了一系列利用AI创作的showcase, 激起了人们的讨论。
皓哥有点感慨，“ 这就有点像一二十年前，广告行业刚开始使用电脑替代手工绘画，那时候淘汰了一批不愿意学习用电脑的同行；如今的AI, 对于我们来说是其实也是一个新的变革，它可以帮我们更好的发挥创意，做更多天马行空的事情。接下来我招人，也会把会不会用Midjourney列为一个优先项。”
回想前端时间铺天盖地的报道，都在说AI将取代广告人。Jessie亦感叹：“在戛纳看到这样的分享，就感觉之前的焦虑有所缓解。因为人，才是创意的核心，人，才可以做创意的讲述者。”
3、包容，多样化，可持续 ——把世界变得更好，是广告人的使命
IPG的早餐会，是两位麦肯人觉得戛纳此行最精彩的环节之一。
整个早餐会的主题是Accessability, Diversity and Inclusion。
有一个圆桌的来宾非常精彩。欧莱雅分享了他们正在开发可以帮助残疾人涂睫毛和口红的工具；来自纽约布鲁克林时尚设计师分享，他用160万美金（现金道具）做了一条裙子在时装周展出，因为——女性在退休时的薪水总额比男人少42万美金，如果拿这笔薪资的20%作为投资，那么女性在这方面的损失将达到160万美元。
多年以来各种片子喜欢用残疾人士担任主角讲述励志故事，而今年Amazon Studio为了告诉人们残疾人也只是普通人，他们在一部片子里邀请残疾人担任所有配角，只有主角是健全人，希望借此减少在马路上遇到残疾人士的不礼貌注目；娱乐行业在幕后花絮的拍摄中，几乎每一个场景设置也会安排有残障设施；
芭比娃娃的制造商Mattel，制作了各种各样的芭比娃娃，高矮胖瘦不同……只是为了告诉小朋友们，美是没有标准的，每一个小朋友都有潜力，都有自己的未来。
Jessie在现场领到了六个小芭比娃娃
有一个分享， 让身为account的Jessie思考良多——如何能把一份客户关系变得更加长久？
现场有一个人说的话让她觉得醍醐灌顶：其实你在做创意的时候，不是要帮这个品牌解决问题，你的目标应该是改变这个行业的问题。
作为account, 在去了解客户的业务之时，不仅要解决单个项目面临的挑战，而是要往深处去看，客户的问题来自哪里？更深层次的挑战是什么？到底什么才是 “帮助品牌在人们的生活中赢得一个有意义的角色”？
Jessie回忆道，“进入广告行业这几年，一直在听人们在说‘要改变世界’，但那是一个很浅层的思考，似乎就是通过自己日常的一言一行来进行；可是听完这一系列分享我才发现，我们要发想的创意，不仅要能够帮助客户解决生意上的问题，同时也要紧跟当下的趋势和潮流，而当下的趋势，其实就是回应了社会上一些和多样化、包容性、可持续有关的现状。这样才可能会是更有影响力的广告，才能改变这个世界。”
4、戛纳，依然是广告人的圣殿
颁奖典礼一向是最有感染力的地方。戛纳亦是如此。
每当主持人宣布获奖人时，全场起立，鼓掌……
“那个气氛真的会让你起鸡皮疙瘩。虽然可能你并不认识周围的人，但是你会觉得自己和这样人莫名有一种connection, 大家都是为了要做一个好的作品，要做一个可以影响人、影响世界的作品，而站在这里，就真的还挺感动的，很难形容的感动。” Jessie说。
在戛纳现场，当然也可以见到许多厉害的人。
在麦肯的午餐上，有坐拥70来座戛纳狮的Ben Lilley（他最著名的作品是Dumb Ways to Die），有这一届戛纳就收获9座戛纳狮的Tarek Miknas，有拿着全球仅有十个名额之一免费参加Cannes Academy的麦肯马尼拉的一个年轻文案女生……
坐在这些创意大咖中间，第一次来到戛纳的Jessie，忍不住想要得到来自前辈的一个建议。“他们没有直接给我一个建议，反而是问我 ，‘关于这一生，你有什么具体的抱负吗？你觉得你为什么可以来到这里？你想成为怎样的人？’ ” 一串反问听下来，Jessie说，“与前辈的对话真是让人豁然开朗，信心大增，我好像明白了自己的价值在哪里，往后我要用什么样的方式做更好的自己。”
而从事创意多年，早就见惯大场面的皓哥，在戛纳现场时终于见到80岁的传奇创意人Lee Clow时，也一样难掩心中激动。
“ 他穿着人字拖大短裤，牛仔衬衫棒球帽，分享了近两个小时的纪录片，从苹果广告的1984，Think Different.……他说，我们从末真正认为自己是广告人。他的分享结束之后，全场起立，鼓掌近两分钟，感动无比！”
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
行业：营销咨询
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（6条）