钉钉在小红书疯狂整活,丢了蓝V,赢了50万粉

举报 2023-08-24

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在小红书上看到钉钉是一种什么体验?

上一秒,
“噫,什么脏东西,进了我的眼睛。”

下一秒,
“诶,哈哈哈好搞笑。”


情绪反转如此之快,不是我的问题,那就是它的问题。接着,我点进钉钉小红书的首页,果然不简单。

去年8月份入驻小红书,账号一年涨粉50万,对比了几家同期的官方号,已经堪比神速了。所以,这成功引发了我另一个好奇,一个容易让大家“讨厌”的APP,凭啥取得众人欢心?

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不可否认的是,在这之前,钉钉已经通过一系列campaign把自己的形象“洗白”了一点,比如之前火上热搜的“5星分期付款”,钉钉变成“钉三多”在线滑跪求饶。鬼畜视频加IP人设的推出,化解了用户的部分“怒气”。

但在接下来,要延续这份好感,并在不破坏双方感情的情况下继续安利应用功能,也并不容易

在小红书里,钉钉似乎找到了门道。


先大致介绍下钉钉的账号:

人设:钉小妹/钉三多(钉钉吉祥物)

简介:职场升级打怪小tips,尽在钉钉~

更新频率:目标日更,实际是不定期出现

内容风格:擅用热梗自黑,让别人无处可黑


研究完钉钉的内容,我想从一个官方号的涨粉摸索之路来分析。因为来到一个新平台,谁都容易水土不服,涨粉并非一蹴而就。钉钉也是如此,或许拆解它走过的路,更能得出一些启示。


开始:cue其他账号,一起打情骂俏

从简介看,钉钉的小红书定位是,提供各种办公实用小tips

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刚起号时,钉钉除了抽奖互动之外,就是cue其他账号一起互动,运用官方账号的天然优势,厚着脸皮拉别人一起整活。

比如和作业帮打情骂俏,和得力文创相爱相杀。

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剩下的就是正经输出干货,讲解内容。

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标题也是常见的套路:数字+场景+痛点。如图所示,从头到脚都透露着一股严肃的气息。

所以,问题来了:

内容和钉钉的人设不符,就好比一个调皮捣蛋的人,每天用播音腔跟你说着“十种高效办公的神器”。

不是不行,就是感觉略显割裂,怎么看怎么不对劲。


转变:同为打工人,定期发疯

而后,钉钉调整内容风格,开始共情打工人状态,定期发疯。标题和配图,已经逐步走歪,不再板正。

周一来了,周五还会远吗?

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忍一忍,周三了

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迟到一分钟下班都是对周五的不尊重

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这些话说得全是打工人的心声,放在钉钉的立场上,实际上也是在帮用户发泄负面情绪。上班不敢怼老板,钉钉以运营者的身份露出卑微的打工人的真实面貌,无形中博得了大家的同情。

成功达成:APP的业务行为,不上升钉三多本人,把怒火转移。

此外,一边各种“爆料”,贴近生活。

比如上班叫同事送纸,送纸是真的,安利钉钉功能也是真的。

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一颗心怎么同时爱两个人,看起来不太正经,实则正经在说钉钉双屏编辑。

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以及一些社死瞬间,把老板打成老爸,儿子揭发老爸摸鱼。

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就算再社死,也不能忘了给智能纠错功能打个广告。

比起PPT干货、思维导图小技巧,更吸引人的还是鸡毛蒜皮这些小事。钉钉摸到了大众情绪脉络,用一些八卦热闹来制造冲突,吸引吃瓜群众火速前来。

无论是标题,还是内容,都变成了大白话讲述,使用场景被软植入在各个故事中,更重要的是,钉钉借此更加接地气了,像个“人”了,随机扯把瓜子就跟你聊闲天的感觉。

越来越多的网友评论:钉钉这么不正经嘛,可是我好喜欢。

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最后升级:自己的梗自己黑,整活把蓝标整没了

到现在,钉钉已经渐入佳境,形式从图文变成视频,脑洞越来越大,内容越来越离谱。

结果是,把自己的蓝标整没了。

看出差别了吧

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一个冷知识,如果作为官方账号,却发了太多无关的内容,蓝标会被撤回。


看他都整了哪些活?(强烈推荐看视频,上班别看,容易憋笑)


1.手机软件大乱斗

把手机拟人化,APP变成了对话群,一些奇奇怪怪的场面就发生了。

比如手机没电,揪出耗电内鬼,

结果钉钉搬起石头砸自己的脚,趁机安利新功能:酷应用里可以群接龙,还可以投票。

比如内存太大,删除哪个APP,

不出意外,钉钉又是被全票通过,可是他又在狡辩中夹带新功能:可静音模式,可定时发送信息。

比如电车难题,

结局令人舒适,可是让他打了两个广告啊,一个钉钉的视频会议功能,一个华莱士的全家桶。


2.古早土梗,吹吹灰还能用

在这里,追热点已经是基操,钉三多还翻出了老多古早土梗,让死去的记忆突然攻击观众。

霸道总裁:她闹够了没?

重生小说梗:要把失去的都夺回来。

熟悉的台词,是兄弟就来砍(看)我,为了发布会绞尽脑汁。

正值毕业季,指挥全体emoji唱《送别》

切入点和呈现方式,尺度拿捏得恰当好处,多一分显得煽情,少一分又不真诚。


3.自己的梗自己黑

知道自己有多讨厌,直接化用闲鱼梗,把自己卖了。

钉钉的logo是个燕子,但经常被人称作“小黑鸟”,好了,躺平任嘲。

以及非酋如何快速找到钉钉,又名如何三秒得罪钉三多,梗点过于密集:

到这里,内容已经和最初的定位已经没啥关系了,钉三多只沉迷于整活。只有结尾和钉钉有关,会用一两句话穿插功能介绍,藏得太深,系统还真检测不出来。

来自网友的预警

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直到某一天,钉钉的蓝标突然消失,引来网友疯狂嘲笑,甚至追着嘲笑。

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甚至,钉三多自己出了个《蓝标历险记》的视频,回忆之前的种种整活行为,知错但不改。也在这一刻,网友和钉钉不留情面的互损,感情再一次升华。

50万的粉,涨得很合理,拿蓝标换的嘛,我毫不嫉妒。


最后的最后,说几句

在翻看钉钉小红书的评论区时,有个印象深刻的评论:

一位网友评论:这是真的官方吗?
另一位网友回复:运营者也是人呀。


之前一直在想,品牌的人设,到底怎样才算建成了?只是模拟人的语气、语态吗?当然不止,其实更重要的是,展现人的七情六欲,强大与脆弱,好的、不好的。

回看钉钉在小红书做出的一系列调整,就是不断让钉三多从一个二维形象变成立体纸片人的过程,也是让钉三多不断注入“人性”的过程。

它有时很嘚瑟,有时又“认怂”,一边改进着产品,一边把用户的嘲讽转换成一些无伤大雅的调侃。包括钉钉在B站发的内容,在“求饶”之前,也还是一些功能设置的科普,但借着话题,顺势送钉三多出道,完成了对人设的建立。

在嬉笑怒骂中,品牌的信任也一点一点堆了起来。

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