47.3万粉的卫龙小红书,竟凭一盘“辣条小炒肉”就让我破防

举报 2023-06-30

“辣是一道光,如此美妙”。


9个字,拿捏90后古早神曲《欧若拉》之精髓,卫龙的小红书(以下简称“龙哥”)也随之暴露出一股难以直言的沙雕气息。

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再一看,账号47.3万粉丝343.5万的获赞与收藏,这肯定有点东西啊!遂提醒自己:无论看到什么(沙雕内容)都要稳住。但奈何我不是一个忍者,龙哥只是平静地向我展示了下他的日常,我竟然一不小心就破防了。

不信你看,他用了快一盒的辣条“堆积木”,把这些辣条留着给我不好吗?

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他还成功培育了出“辣条花”,不知道是什么传统手艺,但龙哥一定很热爱生活:

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“料理”这方面龙哥也是轻车熟路,“酸奶辣条”、“辣条雪糕”等创意小菜信手拈来:

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至于玩,就更别说了,龙哥把小心思都藏在了一些“颜色游戏”里(别想歪)

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当我拼命截图妄想找出红色的魔芋爽,发现越努力,越悲伤....

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就这样,我平平无奇的工作日,在邂逅龙哥的那一刻,被彻底改变了(没有摸鱼真的)


一、“龙哥,辣弟,爽妹” 
是卫龙家族,就要玩在一起

为什么卫龙的小红书要叫“龙哥”?

因为他是卫龙家族的老大,全名“卫龙”,是官方小红书营销的C位。

恐是担心龙哥居C位太久会孤单,官方贴心地为龙哥配备了“卫龙辣条”“卫龙魔芋爽”两位搭子(其实是为了激活自家特色产品),并分别赐予“龙哥”、“辣弟”和“爽妹”的专属人设,便于在评论区“像人一样”互动。

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官方还贴心到以“辣门”和“爽门”收编大家的喜好,鼓励各位入门做弟子。

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一套话语体系下来,账号人格、矩阵扩张、产品引流和用户心智被卫龙玩得明明白白,甚至因为玩得太好,出现了效仿者。龙哥不得已亲自下场验明“蓝V”真身,才平息混乱。

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卫龙家族业务及话语体系一览:

C位“卫龙”:龙哥,啥内容都有(有底线的那种)
产品1号“卫龙辣条”:辣弟,专注辣条,专注抽奖
产品2号“卫龙魔芋爽”:爽妹,等待开发
辣门/爽门:一种拿捏你喜好的新形式
辣门/爽门弟子:热衷狂炫卫龙辣条/魔芋爽的你


以上是前情提要,以下将以龙哥为重点报道对象,展开正片。


二、图文玩法:主打对外交流           
集“霸总、中二少年”于一身的龙哥

卫龙在小红书的江山是靠“图文+短视频”的组合拳打下的。

图文这块虽内容繁杂,但目的统一,能看出来为了和消费者互动,龙哥花了不少心思。在刷了近百条后我发现:看似花哨的表面之下,其实早已沉淀成以下几个固定版块。


1、抽奖狠活:iPhone系列+旅游基金

抽奖送礼,是卫龙的经典项目。

如今这一流量内容被辣哥拿下,龙哥则退居幕后,主要负责打call和评论区氛围维护。想碰运气者评论区留言,辣哥会随机挑选幸运观众。

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送的礼品也是史无前例的豪气:要么是最贵的3C产品,Apple系列iPhone14 Pro或者iPad Pro;要么以“旅游基金”的名义直接送你五位数的银子。就冲这,辣哥的抽奖贴没有一个评论是不过万的。

从评论不难看出,卫龙此招主要针对的群体是学生和打工人。前者没有足够的经济实力于是将希望寄托于别处,后者则处于钱库永远不足的状态,有天降的羊毛能薅就薅。与其说辣哥在抽奖,不如说是卫龙通过掌握两者的内心密码,先以娱乐化形式激活欲望,再以“霸总宠粉”的人设达成与消费者的沟通。


2、沙雕游戏:万变不离产品,贩卖童年回忆

只要点进来看龙哥的游戏,就会发现他是多么童(中)(二)的一个“人”。

风味海带算术题、产品色彩测试、找不同进阶版、益智连线......每一个游戏你一定都在课堂上偷摸玩过,龙哥只是把咱童年玩剩下的,又来了一遍。

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但问题就是:过了这么多年,这玩意儿怎么还这么有趣啊!?

因为玩着玩着,你就发现自己对经常吃的零食,其实一点都不了解。当注意力转移到产品上,你突然比任何一个时刻都在意:刚刚吃的海带到底有几根?难道大辣条不是红色的吗?

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于是,龙哥的目的就达成了。他只是提供了些摸鱼素材,顺便夹带卫龙私货,就轻而易举增强了你对卫龙产品包装、类别的记忆点。情感上,龙哥在“辣条”这一深耕童年的味觉回忆上再叠加一个游戏回忆buff,一个不小心,你就陷入龙哥圈套。


3、视觉设计:审美不是最主要的,反差和创意才是

虽然龙哥送礼像土豪,玩游戏像小孩,但在视觉设计上还是蛮懂事的,特别是运用产品达成营销目的的这块。

先来看节日海报。中国传统节日或节气,龙哥一般走Q弹可爱的画风,色彩饱和度高,文案能加谐音梗就加,能融入卫龙产品的也一定不放过。端午节“接粽而至”的辣条粽子,大年初五迎财神的辣条兔王;

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元宵节的卤蛋馅儿汤圆,冬至一统中原的辣条饺子......

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到了西方的情人节,龙哥开始走清纯甜美路线, 时尚模特+真实背景+自然暖光营造浪漫氛围,辣条捧花一下子上大分;

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到了妇女节,卫龙携运营部男神组成最强男团带来意外的视觉冲击力,粗糙与精致并存,技术含量不确定有多少,但心意感受到了哈(谢谢哥)

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到了双十一等大促节点,龙哥将画风转向潮流街拍,辅以手绘文字,试图达到高端和接地气并存的感觉。

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我感受到的则是龙哥在玩法上的不受拘束,视觉审美固然重要,但未必是唯一重要的,年轻多元、敢尝试、敢创新也同样是视觉创意的要领。


4、卫龙联名:来者不拒,冲就完事儿

从卫龙双十一几乎联名整个速食行业来看(康师傅、自嗨锅、白象、满小饱、螺蛳粉、蔡林记等),龙哥是有社牛天赋的。只是我没想到龙哥的联名跨度竟然这么广,时装界森马、热风,家居界乐蜗家纺,甚至是化妆刷品牌Amortals尔木萄,龙哥都能冲。

最让我意外的,是和周生生联名推出的限定“三金”(贵州糊辣椒风味亲嘴烧、3.5克足金亲嘴烧吊坠、抱富吸金包)。看着海报里印有logo的黄色手提包,我还以为是周生生和Dior联名......(眼花了对不起)再也不小瞧龙哥了。

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同样是周边,卫龙和小矛动物园联名推出的家族玩偶,接受度就高了很多。小矛动物园的乖巧画风非常适合龙哥的少女心,小小的玩偶放在办公桌上解压又舒心。尤其是仿真辣条,看久了真的会想拿起来闻闻,忍不住了转头就下单,一个营销闭环又达成.....

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以上,卫龙图文最主要的4大玩法大致向各位总结完毕。总的来说,从抽奖到产品游戏,到各式海报,最后到联名周边,龙哥坚持的都是以内容引发消费者互动,花式玩法下是卫龙借势小红书维持增量的方式,也是卫龙在内容生态上多维与平衡的体现。


三、短视频:聚焦公司内部生态     
集“搞笑、摆烂、正经”于一体的运营部

如果说图文内容的产出让卫龙在互动中吸取外部能量,那短视频则是卫龙释放内部能量的过程。

这个“内部”主要是指卫龙的运营部,它是龙哥短视频内容输出的幕后操手。

如果你有印象,去年双11卫龙红遍全网的“摆烂营销”海报和表情包就由卫龙运营部的员工出镜拍摄,这套表情包至今仍在流传。

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他们为龙哥创作的短视频内容足可以拍一部《卫龙运营部的日常》主创们青涩的演技,毫无包袱的形象,积极创作的真诚,以及无私奉献的精神,深深打动着屏幕前的我。

我甚至非常好奇他们的精神状态,你不妨也来看看:


日常1、每天15点,卫龙摸鱼办

事发地点:卫龙摸鱼办(卫龙公司为员工提供吃喝、午休和游戏的办公室)
口号:男同事的加油站,女同事的美容院(听完我真的会想多)
主要内容:每天15点,带着辣条进去摸鱼
代表视频:《困了累了就来摸鱼办》


龙哥是很懂怎么展现公司的优秀文化的,官方亲自把“摆烂营销”带下场,“白日梦实现”那味儿太感人了,狠狠羡慕,数英要是什么时候......也......就好了。

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日常2、入职卫龙,送你“辣条自由”的人生

背景:入职卫龙的员工享有无限试吃辣条的福利,试吃结束需撰写《试吃报告》(两眼一黑)
事发地点:卫龙公司任何一个角落
主要内容:有关试吃员和试吃的一切:第一次试吃到第n次试吃的心路历程;员工如何逃过《试吃报告》;试吃的无数种方式......
代表视频:《试吃员的2022年终总结》


在卫龙,无人会质疑试吃员的地位,以至于围绕“试吃”和“试吃员”的内容实在是太多,刺激龙哥以“吃”为核心,逐渐衍生出“辣条N种吃法”的精品内容,包括但不限于大家已有耳闻的“辣条雪糕”和“酸奶辣条”。

还有比如:榴莲亲嘴烧、香菜辣条、芝士焗辣条等快手菜谱,简单方便易操作,还可口(我乱说的)

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为了增加菜谱的多样性,运营朋友会亲自来到线下,花30元请老板来一份“辣条小炒肉”,创意实践精神实在是可歌可泣,我瞪大的双眼迟迟不敢复原。

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日常3、沙雕情景制造机:尴尬翻倍 快乐加倍

背景目的:让“辣条”更深入用户心智
事发地点:卫龙公司任何一个角落
主要内容:结合说唱、流行R&B等音乐元素和随处可见的网络梗和热点,辅以情景短剧、广告、新闻报道、英语教学等形式,全心全意向大家展现“辣条”与世界,世界与卫龙的爱恨纠葛。
代表视频:Rap《电梯战神之试吃员版本》


除此之外,还有《假如用辣条拍洗发水广告》、辣条版《乌梅子酱》翻唱、淄博烧烤之卫龙分烤等精彩内容,我这里就不做详细展示了。

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希望大家能明白我对他们精神状态的关心,并不是毫无缘由的。


日常4  超级正经:食品安全,央视背书

背景目的:为了证明卫龙食品的安全性
事发地点:卫龙工厂生产车间、消毒间等,全国各个原材料地
主要内容:百分百还原辣条的生产、消毒和制作过程,科普原材料
代表视频:《卫龙辣条原来是这样生产的》(小帅小美版)


看到了车间,龙哥还不忘给你科普《从小麦变成辣条需要几步》、《魔芋爽是什么做的》、《海带原来是棕褐色》。

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坦白说,龙哥正经起来也是没专家什么事了,甚至凭借食品安全意识这方面的觉悟获得了央视的关注,朱广权权哥更是亲自到工厂考察,咱就说卫龙是“国家队”的你服不服吧。

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令人感动的是,直到现在,龙哥仍在用短视频的方式向大家展示车间的生产状况,可见300多万的赞并非空穴来风。


最后

认识龙哥的过程,经历了离谱的沙雕到靠谱的认真。

尽管小红书只是卫龙营销布局的一个分支,但确实让人感受到了品牌经营江山的良苦用心。如果要问卫龙的小红书为什么能这么吸粉?我姑且可简单归纳为以下几点:

1、小红书人设定位准确,品牌话语体系完善,辨识度高;

2、产品思维导向,以产品为运营和内容核心,综合运用内部和外部势能;

3、内容注重品质,创意和个性,打造运营IP,纯纯互联网“活人”;

4、紧跟话题趋势,精准洞察年轻人心理,人格沟通到位;

5、权威背书,大胆呈现幕后生态,借势信息差凸显特色。


综上看来,卫龙在账号运营上布局严谨,以独特的品牌特色逐步沉淀品牌资产。未来,卫龙的品牌力会强大到何种程度我们不得而知,但现在的卫龙已经是可以代表中国走向世界的辣条品牌了(据报道,日本已成为辣条最大进口国)

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而我,在某个遥远的午后回想起与龙哥相遇的情景,一定不会忘记,那一刻我的购物车也被龙哥抢占了。

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