品牌如何跨界时尚,走进年轻人的生活视野?

原创2019-01-14举报3813

品牌如何跨界时尚,走进年轻人的生活视野?

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回顾2018,品牌们在营销手段上不断翻着新花样,力求抓住人们的注意力,满足大家挑剔的口味。相比单打独斗的局限性和影响力,跨界带来的1+1>2的效果,成为品牌热衷的营销方式之一。

而细看2018品牌们的跨界之旅,越来越多的品牌涉足时尚领域,以此打造一种有年轻力和时尚感的形象。跨界时尚的营销到底该怎么做?年轻人都喜欢什么样的话题?不妨一起来看看以下几个例子找找答案。


1、腾讯视频卖衣服了!第一款电音主题服装诞生!

先放几张大片感受一下~

品牌如何跨界时尚,走进年轻人的生活视野?

品牌如何跨界时尚,走进年轻人的生活视野?品牌如何跨界时尚,走进年轻人的生活视野?

这是腾讯视频首次跨界时尚领域,与腾讯时尚一起联手设计师班晓雪(BAN XIAOXUE)打造了6套《即刻电音》RAVE NOW主题联名款服饰。

《即刻电音》,腾讯视频出品的一档展现中国电子音乐文化的选秀节目,也是国内第一档电音类综艺节目。它把电子音乐这个相对小众的文化通过大众的形式带到更多年轻人面前,随着节目的热播,电音文化被跨圈层式地得到普及与热爱。节目所倡导的“能玩会造 即刻释放“的价值观,正是当下渴望创造、追求先锋态度的年轻人追求的。

腾讯视频把电音文化的先锋潮流与惊艳创造力表现在与设计师班晓雪推出的《即刻电音》RAVE NOW 主题联名服饰上,在打造腾讯视频品牌时尚感的同时,为年轻人提供同时符合生活场景和娱乐场景的高级服装。这是腾讯视频首次采购设计师联名款综艺服饰,大家可以在腾讯视频自营商城草场地中订购联名款白色T恤。

80后新锐设计师班晓雪认为“电子音乐通常带有很强烈的实验感和即兴感”,这次联名款服饰的创意设计也是一次具有“实验性”的尝试。服饰的材质多采用PVC及带有涂层的面料以契合“RAVE NOW”的主题,力显未来之感。再将不同材质的面料进行互相拼接,体现多元化及层次感的塑造。在颜色上,以最能体现未来感的银色以及与腾讯视频品牌色相契合的荧光绿为主,最后以混搭的方式呈现出来,在视觉上打造酷炫立体的一面。

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LOOKBOOK的拍摄由曾与《时尚芭莎》《T》《NYLON》等时尚大刊合作的梁恒溢掌镜。为了营造未来之感,梁恒溢和他的美术置景团队选用外太空电音派对的概念做整体摄影上的包装。比如背景色黑色是最能代表包罗万象的宇宙,包容服饰本身的色彩差异性、以及爬着小眼睛的外来生物和长满紫色毛毛的奇怪树、奇幻的晶体、多彩八爪鱼、亮片等等一系列道具。而白色背景则沿用了杂志的流行风格。众多元素靠黑、白背景协调平衡。

梁恒溢对《即刻电音》价值观及“RAVE NOW”精神的精准诠释与他对电音文化的喜爱和理解不无关系。他觉得与R&B,Jazz等更注重演唱者vocal声音和情绪表达的音乐种类不同,电音更多的是在纯音乐和编曲层面的表达。所以,对于听众来说更能够自由地融入其中,会让你有种释放的感觉。“音乐、与时尚、风潮是息息相关的,与艺术也有共性,腾讯视频这次的时尚跨界,是以联名款服饰之名,向更多年轻人渗透电音文化,让整个音乐艺术文化更多元、更丰富”,他这样看待腾讯视频的全新尝试。

在设计师班晓雪看来,跨界是非常好的一次融合,由于音乐与时装的联系,酷爱电子音乐的人也会对服装有着很前卫的品味,电音爱好者同样会喜欢这些联名款服饰。

对于腾讯视频而言,他们希望不止是通过内容(节目)本身,也通过各种跨界衍生的方式展现不同维度的电音文化,包括电音文化下的生活方式和穿着时尚。

而从营销角度看,时尚以年轻人为主场,时尚往往代表着个性与态度,品牌想要与年轻人产生共同话题,宣扬品牌的主张及价值观很重要,跨界时尚是拉进年轻人距离的一个比较现实的营销策略。腾讯视频通过携手腾讯时尚,与班晓雪联名,邀梁恒溢助力,从电音文化切入,用联名款服饰作为沟通触点,实现从电音圈层到音乐、时尚、艺术、泛娱乐圈层的覆盖,体现品牌的年轻力与创造力。

戳视频,感受一下腾讯视频的前卫态度

 


2、跨越中西方文化的想象力:中国辣酱的波普艺术风

在去年天猫双十一全球狂欢节十周年期间,老干妈大玩其品牌形象,掀起惊艳之感。

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以创始人陶华碧女士的形象及老干妈产品用安迪沃霍尔的经典风格呈现出来,老干妈的波普艺术气质显得立体生动,又毫无违和之感。

“越辣越火辣”的品牌双十一口号,通过具有“辣酱”质感的涂鸦字体展现,与波普艺术气质的品牌形象结合,共同延展出一套兼容时尚与艺术的品牌视觉。

一个从不打广告的国民辣酱品牌老干妈,一出手就给我们来了一个亮眼的表现。一个具有中国特色的风味食品,是地地道道的传统品牌,一个是流行于上世纪英国的大众艺术文化。两种毫无关系的符号结合在一起,本身就让人颇有想象空间。

此外,全新风格延续在限定礼盒以及印有老干妈形象的帆布袋上,在产品层面增加了购买力,而在品牌层面,树立了年轻多元的品牌形象。

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3、从卖衣服到卖彩妆:一款“好看”的饮料做什么都是对的?

去年2月,PEACEBIRD MEN X Coca-Cola合作系列首次亮相纽约时装周。可口可乐标志性的红白色与太平鸟街头潮流的气质互相碰撞,共同体现复古的青春。

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紧接着,5月联合菲诗小铺跨界卖起了彩妆。从气垫修颜乳、控油粉饼、唇彩、眼影盘、到唇膏,可口可乐一口气推出6款限量款联名彩妆产品。同时,在线下举办快闪体验店,吸引消费者试用与体验,激发“自来水”分享传播。

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可口可乐作为饮料界的巨头,其最重要的品牌资产莫过于它的商标,似乎和谁合作,只要打上“可口可乐”LOGO, 貌似都稳了。也正是这个原因,也无形中拉高了可口可乐的跨界门槛。寻找契合的品牌调性,达到营销的目的,还得让消费者买账,这并不容易。

其LOGO字体设计自带经典意义,把这一元素淋漓尽致得衍生到其他产品上,继续延续它的经典,并赋予它潮流与时尚的意味。这一营销策略在与太平鸟及菲诗小铺的合作中起到了作用。


4、做肥宅也快乐:饿了么的年轻态度

去年8月,饿了么与淘宝新势力周合作,跨界推出8款“快乐肥宅”联名产品。


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从枕头帽子、汉堡味和辣椒味的卫衣、“续命水”饰品,到Tee、衣服购物袋、透明口袋卫衣、外套、腰包、胸前包,这些都是饿了么联合8位腔调设计师共同创造的时尚单品。

“肥宅快乐”属网络流行词汇,本用来形容享用可乐、薯片等好吃的食物让人产生愉快却无法阻止变胖的状态。后因年轻人的自嘲与调侃,已经在年轻群体中形成一种“快乐肥宅”文化。背后更多的是自我个性的释放与群体标签的定义。而把这种年轻人的流行文化运用到创意服饰上,这是新型文化与时尚潮流的完美融合。

饿了么作为一个外卖平台,不仅了解你对食物的口味,还能get到年轻人关于潮流服装的品味。以“快乐肥宅”为主题,从年轻人的群体标签为切口,制造了饿了么与年轻人的沟通语境。


5、童年到青年的延续: 原来旺旺长成了一个潮流青年

还记得那个“再看我就把你喝掉”的广告语吗?是旺旺没错了。它与独立潮牌塔卡沙TYAKASHA合作,发布了一系列日常服饰,涵盖了帽子、T恤、卫衣、毛衣、包包、裤子、袜子等从头到脚的装扮。

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旺旺品牌其标志性裂着嘴大笑的大眼男孩,与红色这一高频使用的旺旺产品包装色相结合,大LOGO服饰整体呈现了青春蓬勃的时尚气质。全新的跨界动作,看得出品牌已将目标越来越旺年轻群体倾斜。

在跨界品牌的选择上,新锐独立潮牌塔卡沙,本身具有新鲜朝气的感觉,加之微笑男孩的元素呈现,使联名款服饰更具潮服属性,在年轻群体中留下深刻印象。


说了这么多时尚跨界的例子,不难发现,它们都有几个共同点:

1、 品牌元素的融合与再创能力

利用品牌LOGO、品牌主色调、在跨界品牌/产品上做文章,几乎都是以上几个例子的经典手法。利用品牌最有价值的无形资产,结合年轻消费者洞察,在视觉呈现上,首先做到了“好看”的样子。年轻人的眼光向来独到,第一眼就能吸引年轻受众的眼球,这并不算容易。

2、 打造具有标签化的全新专属产品

打造全新的联名产品,这也是这些品牌们跨界营销的衍生行为。可口可乐卖彩妆、腾讯视频、旺旺卖衣服,这些看似是品牌们“不理性”的行为,其实是品牌改变形象的绝好机会。与其说是拓宽品牌的产品线路,赢得更多潜在目标消费群体的关注,不如说是品牌精神及价值观通过新产品传递出来。就拿时尚跨界来说,品牌表达的时尚态度只要戳中某一群人的“中枢神经”,不要惊奇,一身电音服出现在办公位,同样可以成为下一个潮流典范。

3、 势均力敌的合作品牌,共通的沟通诉求

跨界合作选择怎样的品牌是值得思量的问题。关键在于一定的营销诉求下,品牌双方的调性是否契合,是否能互相借力,弥补自身资源的局限,拓宽与受众的接触面。腾讯视频一直以来的印象是以影像化的内容,呈现与关注年轻人的内心感受。在年轻人的文化表达上,有着积极助推作用。这一次,是以时尚为切口,跨界很会玩电音元素的设计师品牌,在品牌年轻化的同时,传递多元化的文化价值观。而班晓雪个人品牌也因腾讯视频的知名度、《即刻电音》的圈层影响力,带来增量式的品牌曝光。


那么,怎样的跨界能吸引年轻受众参与或消费?摄影师梁恒溢的看法是:“符合我自己审美和需求喜好的产品会让我产生消费欲。至于跨界形式可以很多元化,只要能渗透融合演变出新的东西,就可以打动我。”

为了满足电音爱好者及先锋潮人的时尚需求,腾讯视频首次采购了设计师联名款综艺服饰,大家可以在腾讯视频自营商城草场地中订购联名款白色T恤。

腾讯视频2019年的品牌建设会深挖优质IP内容的兴趣文化点与一二线的95、00后年轻人进行品牌沟通,着重在品牌上打造影视文化内容平台的定位,通过凸显不同内容中的文化价值提高腾讯视频品牌的辨识度和文化专业度。

除了《即刻电音》,但凡是年轻人喜欢的文化内容,腾讯视频都将尽可能都过品牌营销的方式展现更立体更多元的文化面相,让年轻人在腾讯视频这个内容平台找到自己的文化归属也更好的了解更多的年轻文化。

不同文化的切面都在时尚这个领域有所投射,而流行的时尚文化本身有最易被年轻人喜爱与谈论,今年腾讯视频仍会继续在时尚这个大话题下通过跨界合作去展示不同文化的精神和生活方式内核,也希望腾讯视频能因此更走进年轻人的生活视野。

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