腾讯、优酷、爱奇艺、B站、芒果,你在2018选了谁?

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腾讯、优酷、爱奇艺、B站、芒果,你在2018选了谁?

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作者:王理姮,首发:毒眸

“颠覆”、“拐点”、“变革”,很多从业者在总结2018年长视频流媒体行业的时候,会提到这样的关键词。

多重变化在去年烙下了深刻的节点——付费模式进入规模化;会员收入占比不断提升,进而影响平台内容生态的布局和竞争格局;几大平台的内容成本还在增加,烧钱继续;平台对新领域的发掘和深耕也在继续……

诸多变化之下,优酷、爱奇艺、腾讯视频(下简称“优爱腾”)三家视频平台依旧站稳行业第一梯队。据《2018中国网络视听发展研究报告》显示,过去的半年之内,通过优爱腾平台收看网络视频节目的用户占整体网络视频用户的89.6%,市场份额稳定。但第一梯队内部正在发生改变,优酷在日活和市场渗透率等数据上逊于另外两家,而不久前,阿里大文娱优酷前总裁杨伟东因经济问题配合警方调查,这让优酷的前景又增添了些许变数。

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优爱腾之外,芒果TV和B站都在去年上市,芒果TV宣布实现盈利,B站则凭借其较高的用户粘度成为冲击格局的有力竞争者。行业内竞争加剧的同时,新的入局者也令行业暗生变数——在短视频领域涉足颇深、资金充足的今日头条入局长视频、西瓜视频宣布自制综艺,这也可能影响到未来的行业格局。

2018年的种种变化和现象,似乎像是某种新格局的“前奏”。基于此,这里梳理了行业各维度的数据和变化,对过去一年的流媒体行业进行回顾和展望。


 一、一二线流媒体格局生变

优爱腾仍然牢牢占据第一梯队,但是看似稳固的格局背后也滋生了变数——

对于视频平台而言,市场渗透率、日活等都是衡量平台的关键数据,极光大数据统计显示,截至2018年9月,腾讯视频、爱奇艺的市场渗透率分别为48%和44.6%,优酷则为30.8%;而B站、芒果TV等平台的整体渗透率虽仅为7.9%、7.8%,和优爱腾还有不小差距,但其环比增长快,迅速崛起。

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平台日活数据方面,艾瑞mUsertracker去年10月前两周数据显示,优酷、爱奇艺、腾讯视频的移动端DAU(日活跃用户数量)分别达到0.771亿、1.678亿和1.683亿;移动端用户使用日均总时长方面,优爱腾分别为1.3亿、2亿和2.1亿小时。无论日活还是时长,优酷都离另外两家有一定差距。优爱腾之外,极光大数据显示,B站移动端去年9月的日活为1790万,是芒果TV的两倍多。

虽然在上述平台数据上还远不及优爱腾,但作为上市公司,芒果TV却在盈利方面呈现出了优势——

财报显示,爱奇艺2018年前三季度的亏损分别为3.96亿、21亿、31亿元,除第一季度亏损有所缩减,相比2017年同期,Q2、Q3的亏损分别扩大了120%和180%;优酷和腾讯视频虽未披露具体数据,但也都公开表示过亏损;而背靠湖南广电、拥有内容成本优势的芒果TV则已实现盈利,财报显示,去年Q1-Q3芒果TV的运营主体快乐阳光实现营业收入40.10亿元,同比增长85.80%;实现净利润6.16亿元,同比增长103.72%。

现有玩家之外,新入局者也在试图影响当前格局。2018年,对长视频业务虎视眈眈的今日头条开始积蓄力量,去年8月,其旗下的西瓜视频宣布未来一年将投入40亿元、打造移动原生综艺 IP,全面进军与原创综艺领域。依靠广泛的用户基础,今日头条究竟能分走在线视频市场多大一块“蛋糕”,引发众多从业者的好奇和担忧

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西瓜视频宣布未来一年将投入40亿元、打造移动原生综艺 IP

 

二、内容投入继续增加

作为平台目前“安身立命”的根本,2018年,各平台在头部内容的争夺依然激烈,不吝成本采购版权的同时,平台也纷纷加大了对自制内容的投入、培养自制能力。

财报显示,爱奇艺2018年Q1、Q2、Q3的内容成本分别为39亿元、47亿元、60亿元人民币,前三季度总共146亿元,已经超过了爱奇艺招股书中2017的全年内容成本126.16亿元。其他两家尽管没有披露具体数字,但从其采购的版权内容之多和自制内容之精来看,成本也必然不菲。

激烈的内容争夺之下,作为当下平台最重要的两大内容品类,综艺和剧集在2018年都呈现出了很大的变化。

相较于流量、口碑双爆款频出的2017年,2018年的剧集市场则显得有些遇冷——尽管《延禧攻略》和《如懿传》播放量均超过100亿,成为当仁不让的“现象级”爆款,腾讯视频的《扶摇》、优酷的《烈火如歌》也以良好的拉新能力在公司的季度财报中被提及,但总体来看,根据云合数据,去年所有网剧中只有14部播放量超过50亿,相比2017年的28部降幅达50%。

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《延禧攻略》成爆款

2018年可谓综艺大放异彩的一年。云合数据显示,截至2018年11月,全年网综上线数量预计达157部,达到四年来的最高值。从Q1到Q4,几乎每个季度都有爆款出现,优爱腾分别出品了爆款《这!就是街舞》《偶像练习生》《创造101》等,他们都被写进了公司季度财报,成为拉新会员的重要力量。

作为平台的另一重要内容,网络大电影在上线数量上仍然保持了下降趋势。《2018中国网络视听发展研究报告》显示,Q1-Q3共播出1030部网大,预计全年共1373部,这与2016年上线2463部的峰值相比,缩减了将近一半。

不过,网大的质量有所提升——2018年,豆瓣评分最高网大《驯兔记》为8.1分,去年,网络电影的最高评分仅为7.5;此外,据统计,2017年播放量top10的网络电影豆瓣平均评分为4.4,2018年则增长至5.4。

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豆瓣评分最高网大《驯兔记》

除了剧集、综艺、网大等主要内容品类,平台也在扩大自己的内容版图,上马新题材内容,如《国风美少年》打开了“国风”题材的新尝试,而其他如电竞、科技等小众领域题材,也开始出现在平台的推荐中。

体育内容也成为各平台2018年新的发力点——优酷拿下世界杯版权后与 PP体育合作推出体育频道;爱奇艺联合新英体育成立北京新爱体育传媒科技有限公司,共同运营体育频道……加码体育的背后,是优爱腾对体育、男性圈层用户的吸收,以及对体育爱好者圈层的一次大规模收割,这也意味着如世界杯、英超等热门赛事,将成为视频网站拉新会员的利器。优酷前总裁杨伟东曾在去年6月的第十届中国网络视听产业论坛演讲时透露,世界杯揭幕战拉动优酷移动端新用户增长日环比近160%,整体日活用户环比增长20%左右。

纪录片等内容在平台上也得到了极大的丰富。2018年,频频出现“出圈”纪录片爆款,B站纪录片《人生一串》豆瓣评分达9.0,评分人数突破了17000;腾讯视频的《风味人间》、与BBC联合打造的纪录片《王朝》截至目前已经达到8.9亿、2.2亿播放量,豆瓣评分达到9.1、9.7分;优酷推出《侣行》《摇摇晃晃的人间》等作品后,又于去年推出了高分纪录片《了不起的匠人 第三季》;爱奇艺的自制纪录片《讲究》则在去年4月登陆CCTV10《探索·发现》栏目。

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B站纪录片《人生一串》豆瓣评分达9.0

内容和竞争激烈的同时,同质化竞争现象在2018年也尤为突出,优爱腾三家,每一家都害怕在内容上掉队——年初,爱奇艺和优酷先后推出《机器人争霸》、《这就是机甲》与《热血街舞团》、《这!就是街舞》;上半年,《偶像练习生》《创造101》接连上线;暑期,同样题材、故事背景的《延禧攻略》《如懿传》接档上映;9月,爱奇艺在推出打歌节目《中国音乐公告牌》,腾讯随机也推出《由你音乐榜》,优酷则在秋集官宣了打歌节目《音乐至上 MUSIC ON》……

 

三、付费进入规模化

“付费模式”在2018年快速增长,财报显示,爱奇艺、腾讯 Q3会员数达到8070万、8200万,同比增长79%、89%。优酷方面,杨伟东曾在去年春集的采访中公开表示:“就现在的发展趋势看,我认为会员数会超过7000万”——虽然优酷没有公布数字,但是基本可以认定优爱腾的付费会员数都超越了全球最大流媒体Netflix Q3的本土订阅会员数5847万。

B站方面,其付费用户也实现大幅增长,财报显示,其Q1- Q3的月均付费用户数量约为250、300、350万,同比增长190%、177%和202%。

从增长速度来看,爱奇艺Q1、Q2、Q3会员规模相比2017年同期增长了72%、75%和89%,而 Netflix今年国际会员的同比增速保持在40%左右,国内会员增速则在10%左右。而如下图 Netflix本土会员的增长趋势,国内流媒体目前会员的高速增长状态与 Netflix 2012-2013年的情况相似。

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Netflix美国本土会员数及增速
(来源:国金证券研究所)

会员数量增长的同时,会员收入也逐渐成为流媒体收入的主要部分。

《中国网络视听发展研究报告》显示,流媒体的主要收入广告、会员收入中,广告收入在总收入的占比近几年基本持平,会员收入则逐年上涨。财报显示,爱奇艺的Q1、Q2、Q3的会员收入分别为21亿、25亿、29亿元,而其广告收入分别为21亿、26亿和24亿元。截至去年Q3,会员收入已经成为爱奇艺最大的收入来源。  

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来源:中国网络视听发展研究报告

从财报内容看,付费对头部内容有着较强的依赖,这也对平台的内容储备提出了更高要求。爱奇艺创始人兼CEO龚宇在解读去年Q3财报时说:“快速增加用户数的办法依然是制作好的内容,其中头部内容对用户增长起到的作用是极大的。”在会员数量增长的同时,优爱腾都分别在其季度财报里提及头部作品的拉新能力,如腾讯的《扶摇》《创造101》、爱奇艺的《延禧攻略》《偶像练习生》、优酷的《烈火如歌》《这就是街舞》等。

付费会员在增加, 但目前会员对长期付费的意愿却并不算高。

QuestMobile数据显示,2018年,仅有12.8%的用户每年花在付费视频上的费用超过了150元。这可能意味着,大部分用户的花费都低于视频网站年卡或多月会员的费用——换言之,付费会员中大部分用户的付费周期较短,很可能只在特定内容出现时付费,若内容无法完全满足用户需求时,主动付费的意愿就会下降。

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不过,国内的付费模式只是刚起步,提升用户的会员留存,还需要更多时间。为了提升会员粘性,各大平台都使出浑身解数。

除了增加头部内容的投入,接连使用“低价策略”、推出“自动续费更优惠”“买1年送1年”的活动等措施增加续费率之外,各平台也在提升会员权益上下足了功夫——

中国网络视听节目服务协会针对网络视频用户的调研数据显示,会员付费原因有92.4%来自“有些内容VIP才可以看”,82.4%来自“有些内容VIP抢先看”,79.2%来自“可以不看广告”。为了满足 VIP特权,平台加大了会员免广告、会员抢先看、会员专享内容等权益;同时,会员的观影清晰度已经进一步提升至蓝光1080p或蓝光4k水准;此外,杜比视听、缓存加速、弹幕特权、多屏投放等能够升级用户观影体验的会员特权,也都陆续上线。

 

四、长视频平台的“短视频化” 

虽然付费会员进入了快速发展,但2018年对于长视频平台而言,却是抢夺用户时间最难的阶段——短视频平台和内容快速爆发,长视频平台的用户使用时间纷纷被挤压。

随着用户的娱乐时间碎片化,他们对内容的审美疲劳周期快速缩短,面对长时间的视频内容,用户观看的耐心在明显下降。QuestMobile报告显示,2018年6月,短视频用户使用总时长增加了4.71倍至7267亿分钟,同期长视频时长仅增加了9.1%至7617亿分钟;9月,长视频、短视频总使用时长分别为125.75亿小时、122.79亿小时,不分伯仲。

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2018年9月移动视频主要二级行业活跃用户规模和时长占比

面对短视频内容、平台对用户时间的占据,长视频平台开始纷纷增加平台内的短视频内容,以增加流量和用户停留时间。

观察各视频平台不难发现,优爱腾的首页底部的频道入口都分别增设了“短视频频道”。频道内容多为长视频节目相关的短视频。

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芒果TV的同类型频道“有料”则直接做成了短视频平台的“上滑换视频”的观看模式,以迎合用户被短视频影响的观看习惯。

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同时,视频平台也在用一些方式鼓励用户观看短视频——如用户点开一个视频内容,默认播放内容常常是节目片花、剪辑等短视频,而非正片。

除了直接增加短视频内容,平台也在做出新的尝试。如爱奇艺于去年5月发布信息流产品爱奇艺“纳逗”,并将短视频应用于信息流业务;年末推出了“竖屏短剧”《生活对我下手了》。龚宇曾在去年上半年公开表示:“短视频是一个非常分散的市场,我们相信在这个领域还有空间,而且空间可能不是短期的,是长期的。”

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布局短视频相关内容,对于平台而言,一方面是为了抓住更多有碎片化视频观看习惯的人,让他们继续留在长视频平台上;另一方面,这类内容的创新难度和制作成本上都更加友好,对于平台来说,这样的尝试一举两得。

 

五、理性看待“流量”

2018年,以往动辄数百亿的播放量逐渐消失。猫眼专业版数据显示,2017年,点击量破百亿的剧集有12部,最高的《楚乔传》年内播放量高达457.9亿,相比之下,2018年的“百亿剧”只有《延禧攻略》《如懿传》两部。

百亿剧消失的背后,是从用户到平台对流量更加理性的表现。            

过去一年,在视频行业的各大论坛上,从业者谈论最多的话题之一就是“IP+流量明星失灵”。如杨洋主演,大IP改编的《武动乾坤》,播放量53.35亿,远低于同期的《猎毒人》,而后者并没有流量明星和大IP;鹿晗、关晓彤主演的《甜蜜暴击》网络播放量为66.9亿,在同类剧集中仅排第10。

不仅如此,平台也在主动挤掉那些过往的“流量水分”。小鲜肉、大IP不再是大流量的保证,用户对内容的选择标准更加理智,降低了明星参演就是爆款的几率。             

在平台的各类评价标准中,流量的影响力都在减弱。如爱奇艺在9月取消了前台播放量统计数据的显示,将节目受欢迎的指标换成了分析用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为数据后产生的“热度值”,呼吁行业不要被流量困住、理性对待流量;而优酷于12月15日发布的网络电影最新分账规则中,也用“播前定级”取代了此前的“播后定级”,用“人工+AI”的方式进行播前定级,这也意味着刷量将无法发挥作用。

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尽管热度指标的影响力有限,但也让行业对流量的使用和理解进入了更加理性的阶段。随着平台和内容不再“迷恋”流量,2019年的市场或许会出现更多的变化。


六、国际市场流媒体的变化

国内市场迎来诸多变化的同时,国际市场更是局势多变。

截至2018年Q3,Netflix全球会员总数已达1.37亿人,在美国的30多家流媒体中遥遥领先。而提供网络带宽智能管理服务的公司 Sandvine10月发布报告称,Netflix已经占到了全球网络(不含中国和印度)流量的15%。

尽管已基本站稳第一,但 Netflix的竞争压力正在加大——亚马逊于4月推出流媒体视频业务 Prime Video;迪士尼继2018年布局体育数字流媒体 ESPN+后,下一个流媒体服务 Disney+也将于2019年面世;掌握《哈利.波特》《老友记》等头部内容的华纳传媒 Warner-Media也于2018年10月宣布将推出流媒体服务。

多家巨头公司布局流媒体服务,看准的便是流媒体这块大蛋糕,意图从 Netflix手中抢夺市场份额。

其中,迪士尼在2017年曾宣布将于2019年从 Netflix平台撤下自家内容,从而填充自身流媒体平台,被视为 Netflix最大的劲敌。而这种做法很有可能再次提高 Netflix的内容成本。去年5月 MoffettNathanson媒体与通信峰会上,Netflix首席内容官 Ted Sarandos表示2018 Netflix的内容预算将达到80亿美元,比2017年 MoffettNathanson数据显示的内容成本增加了约26%。面对日趋增加的内容成本,入局者的增加,必将加大 Netflix的竞争压力,或将改变行业格局。


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