当旅游局决定卷创意：反其道而行
爱看电影的人有福了，下面是由全球各地旅游局为大家准备的花式大片——
有河北文旅局拍摄的关于唐山周末的土味家庭伦理片：
有美国俄勒冈州旅游局拍摄的吉卜力风治愈动画片：
有阿联酋阿布扎比旅游局拍摄的刘亦菲一键换装时尚片：
还有冰岛旅游局拍摄的尖叫一下瞬间转移到冰岛惊悚片：
......
正经景点介绍你们不拍，反差倒是玩挺花。
当官方下场开始卷创意，世界各地旅游局正在刷新我们对城市文旅宣传的新认知。
01 景点消失
不是地标了不起，而是城市符号更有性价比
宣传城市，不是为了让我们看完立马就要飞过去，而是要制造一个视觉锤，当我们再次看到这个符号的时候，就会想起来“我该去这里看看了”。
基于这样的策略，「城市符号」也就成了旅游局拍宣传片一个小而美的沟通触点。
文字符号
/江西浮梁文旅：瓷茶里
提到江西，景德镇与陶瓷最负盛名。想要宣传浮梁这个县级城市，就需要找到在景德镇光环之下差异化的精神内涵。
以白居易《琵琶行》中的“前月浮梁买茶去“为灵感，浮梁文旅局结合浮梁的历史底蕴，以及背靠名山大川的地理位置，拍摄了一支短片《瓷茶里，时光外》。
呢喃细语的旁白串联起瓷、茶、陌生人、墙与艺术几个独立篇章，不仅有鬓厮磨般的听觉享受，视频文案也在刚柔并济里道尽禅意人生。
瓷茶里，时光外
短片的整体沟通策略是将自然的不确定映射进人生的反复无常，完成从瓷与茶到瓷器和茶器的主旨表达。其中“是器，也是道”的文化转译，让茶器与瓷器成为浮梁向外传播的认知符号，强调出浮梁的人生境界、精神气质。
另外，即使没有著名的景点、出片的打卡地标，像“在时光之外，把思绪慢慢泡出来”这种「悟道」型金句配上浮梁世外桃源般的生活图景，更加具象地展现瓷与茶符号在慢生活里的象征意义，抢夺更多年轻人的心智。
艺术，是对日常最温柔的报复。
时间从来不争不抢
争分夺秒的是我们
墙在拐弯处好心地把角抹平
我们也学着对在意的人拐弯抹角
语言符号
/福建文旅：屏什么
秉持因地制宜的理念，浮梁本身的清冷感、陌生感适合用较为形而上的符号去塑造。而认知程度较高的福建屏南，接地气的方言谐音梗也很适配。
这支屏南宣传片《屏什么》，魔性又洗脑的“屏南屏什么？屏吃、屏喝、屏山、屏水、屏情、屏缘“，在重复中强调屏南这个地方“凭什么这么好玩“。
屏什么
同样采用分章节的方式，不过福建文旅局在其中加入了人物关系与剧情，在对话中制造冲突，触发每个故事里的关键问句“屏什么”，展现屏南宜人的夏日晚风、随时随地就能拍出大片的自然风光，以及丰富且小众的美食。
在增强记忆点的基础上，被反复提及的“屏什么”，是很多人日常生活里的那句口头禅，也是福建最简单易懂的方言，将其凝练成一句语言符号，能让宣传片更生活化，让这个地方更有新鲜感、探索欲。不刻意、不呆板，在自然融入不同人群语境的过程中，得到更广泛的自传播。
视觉符号
/美国North Carolina旅游局：枫叶便利贴
顺着这样以小见大的思路，不难发现，打造一个城市符号，切入点越小越有创作空间。美国的北卡罗来纳州也是如此。
在以山间秋景闻名世界的背景下，北卡罗来纳州旅游局就用枫叶为创作原点，通过在城市里“到处贴小广告”这个行为，让枫叶以一种意想不到的方式出现在大众视野。
For Real Fall Color visit NC
很像便利贴的枫叶贴纸被粘在生活的每个角落，地铁站出入口、公公告示牌、穿行而过的车身上、邮筒上、店门口......强趣味性之下，北卡罗来纳州旅游局更像是专门为枫叶做了一场「街头实验」。
每天为了生活奔波的人、来到这座城市旅游的人，都有可能成为这场贴枫叶游戏的下一个参与者，枫叶也由此成为连结市民与游客的纽带。
纵观三种旅游局的策略打法，都没有突出展示各自的地标景点，而是将一座城市的气质灌输在一个有强标识的符号上。
以往常规的旅游局宣传城市的方式，大多是大众熟知景点的切片式导入与堆砌，嵌入一些历史元素、人文标志，再融合高级运镜与转场。这样粗略一看是很有震撼力、场景感，但是记忆点不够清晰，可以形容成“多巴胺视觉效果”。
而城市符号，则是“内啡肽视觉效果”，用象征物与大家的日常生活产生关联，加强人群归属感。
当然除了上面提到的符号，还有诸如成都美食里的「椒」、瑞士格劳宾登州牧民打招呼经常哼唱的「德尔调」等，只要是能融入人文风貌的符号，都能在不刻意强调风景的情况下，让我们觉得这里的风土人情有点意思。
问道成都
02 宣传标语弱化
爆改宣传大使，旅游攻略要这么拍
其实从近几年消费者的出行习惯，也能看到，不再沉溺于打卡仪式感的我们，已经逐渐从“唯地标论”的怪圈里走出来，如今更看重的是城市体验。
对于符号提炼不是很明显的地域来说，如何展现城市鲜活的生命力，让其脱离风光展示与标语化的刻板印象，宣传大使的引导尤为重要。
在这一点上，这些旅游局的一顿爆改操作，不仅成功让城市出圈，更能让我们感受到这座城市的年轻态与价值感。
人
/冰岛旅游局宣传大使：扎克伯格
以旅游业为支柱产业的冰岛，花式营销玩起来可以说是教科书级别的，连扎克伯格官宣Facebook更名为Meta这样的冷饭也能拿来做创意素材。
具体的创意形式上，冰岛旅游局请来冰岛演员兼作家Jörundur Ragnarsson以扎克伯格宣讲为模版，在对元宇宙阴阳怪气的“拉踩”中展现冰岛体验的真实感。
Introducing the Icelandverse
短片里宣讲冰岛的这位演员，外貌上与扎克伯格的相似度应该是连本人看到都会震惊的程度，更不用说还有在肢体语言、内容上的1:1复刻。
甚至片中一幕还用到了扎克伯格在宣讲之外涂防晒霜的经典造型。
在冰岛旅游局视频频道Inspire By Iceland上线后，扎克伯格本人也亲自回复：“太惊艳了，我要马上安排一次冰岛旅游，很高兴看到你也涂了防晒霜。”
用具有世界级背书的名人作为制造话题的切入口，赢取网友们的猎奇心理，接着提取扎克伯格元宇宙愿景里的"-verse“，与冰岛进行词意上的重组，变成Icelandverse，巧妙引出冰岛与世界的关联。
借着扎克伯格的形象，让人在会心一笑中感受冰岛丰富、真实的生态资源，感受到冰岛的亲和力与多变画风。
动物
/澳大利亚旅游局宣传大使：袋鼠Ruby
在复刻经典、对比衬托之外，也有旅游局在创造新的旅游大使，比如澳大利亚旅游局的袋鼠Ruby。喜欢交新朋友的Ruby带着独角兽Louie一起游览澳大利亚的地标美景、风土人情。
G'day
软萌可爱的形象与social感极强的性格之下，袋鼠Ruby成为澳大利亚向外界展示自己的媒介载体。借一个小袋鼠的形象将“来澳大利亚，道一声你好”这句澳大利亚式问候不断向外传播。
同时，袋鼠作为澳大利亚最具代表性的动物，在代入游客视角的过程中，会让我们更容易产生跟着Ruby一起探索的兴趣。再加上Ruby走入社交平台的一顿“新官上任”的操作，引起澳大利亚新顶流等话题讨论，
全民追热点的过程中，澳大利亚旅游局也可以潜移默化向各圈层的人群安利旅游攻略。
/冰岛旅游局宣传大使：马
在模仿扎克伯格之前，冰岛还拍摄过一支度假时为避免因工作邮件而扫兴，让马来代替你回邮件的短片。
Outhorse your Email
短片里每一只马都会站在冰岛的一处风景里，我们在观看马如何回邮件的过程中也能顺带着感受冰岛美景。
总结来说，就是不提风景，但将所有抓马的情节都融入到了风景中。
国家
/瑞典旅游局宣传大使：瑞士
跟冰岛一样很会“碰瓷”的还有瑞典旅游局。为了将自己和瑞士区别开，瑞典旅游局通过外交部直播演讲的方式，对如何分清瑞士与瑞典进行提案陈述。
Sweden (not Switzerland)
表面上是通过逐一列举两国优势凸显差异化，实际上是在对比中展现瑞典的娴静与广袤的自然风光。比如用瑞士的粒子加速器反衬瑞典的解压与减负。
视觉呈现上也是如此，在讲瑞士的时候就放一张静态示意图，讲到瑞典的时候就是全屏、动图、视频。
与冰岛旅游局一样，在双标里做足反差效果，用最官方、最正式的场景，做最荒唐的事。而瑞士作为参照物对象，为大家送来知识科普的获得感，又在比较之下无形地为瑞典提供宣传契机，突出来瑞典旅游能收获的情绪价值。
除了以上这些，还有诸如秘鲁旅游局通过在机场里随处可见的行李箱上印上标志性风景的方式，让大家认识秘鲁；
丹麦旅游局通过AI技术让世界名画开口说话，并以次倡导各位来丹麦旅游的人去探索一些小众美景。
基于对游客出行目的地决策、前期攻略研究的洞察，旅游局通过打造一个非典型形态的宣传大使，能更直给、易懂地传达城市的文化内核，放大城市特色。
同时旅游局这些有点“神经”、有点离谱的爆改创意也更立体地塑造出城市形象，增添探索激情，在一定程度上避免被打上单一刻板印象的标签。
写在最后
菲利普·科特勒曾在《国家营销》一书中提到：“一个国家可以像一个企业那样用心经营，一座城市也是如此”。当旅游局开始打破常规范式拍宣传片、做推广，即使是再名不见经传的地方也会涌入大家的视线。
创意城市宣传片年年有，近几年的质量也越来越高，几乎没有创意瓶颈的现象之下，也能看到两个共性，即以小见大和制造旷野想象。
以小见大，就是选择一般人不会注意到的点，去挖掘城市新的符号传播出口，跳出只看见著名地标的思维，探索更多有故事延展空间的城市里的人和事；
制造旷野想象，也就是将我们对于“把酒话桑麻”这类闲云野鹤生活的憧憬，更多地投射进城市的形象塑造与出游攻略里。可以用反转的剧情、离谱的叙述风格等去展现这样的城市风貌。
作为狂欢补偿，我们在试图一点点把失去的那三年出游时光夺回来。而旅游局在做的，无非就是陪着我们一起做梦发疯罢了。
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