昂跑，一个运动品牌不再小众
导语：
被称为下一个lululemon；吸引到网球巨星费德勒入股的明星公司；2022年营收首破百亿人民币，它就是昂跑，一个年仅13岁的瑞士跑鞋品牌。
在巨头、品牌涌动的运动市场，昂跑凭什么出道即成名？来到国内后，又采取了哪些因地制宜的策略？跟随本期文章一起走近昂跑，你将了解到的内容有：
品牌创立背景
不可小觑的品牌叙事能力
昂跑走过的路径及关键转折点
来到国内后，昂跑的市场策略以及可能面对的问题
回想了下自己第一次看到昂跑的情景：刷淘宝想买双跑鞋，却有点惊讶地发现首页推荐不是耐克、阿迪达斯、亚瑟士，也并非卖得挺好的李宁、安踏、特步等国产品牌，而是几款logo有些奇怪、品牌名听着还挺带劲、足底设计很吸睛的跑鞋。
是真的，和昂跑的第一次缘分就是这么实际，但那次对它印象很深，印象深的还有那四位数的难搞价格。
新晋黑马，还是又一个来国内博增长的洋品牌？这1000+的价格，放在专业跑鞋内都不算实惠，实际产品力如何？
疑问和好奇就这样种下，在那之后总会时不时搜搜品牌的动态，也去过线下看看当初的「合眼缘」是不是还在。一直到6月，在好几个营销平台都看到了昂跑发布全新品牌片的消息。我知道，和更多人一起分享它的时机到了～
《运动我本能》
01
一个来自瑞士阿尔卑斯山的RUNNER
如今，人们关注品牌的营销手法远胜于品牌本身。彷佛每一个现象级的爆红，都是天才的市场部精心操控的结果。
引自唐霜文章
说起昂跑的创立，我们有两个角度理解：1）一个冠军运动员的再就业故事；2)以工业设计称道的瑞士又出一个新锐运动品牌。
前者略显煽情俗套，后者又太过宏大理性，两者相加再中和，或可以更全面地概括昂跑。
昂跑创始人是瑞士著名的长跑名将，前铁人三项运动员、冠军常胜者——奥利维尔·伯恩哈特。从竞技赛场退役后，奥利维尔又走上了商业跑道，希望自己多年的跑步经验和运动感受能发挥余热，“为世界带来革新性的跑步体验”。
品牌创始人：奥利维尔·伯恩哈特
运动员创业造跑鞋，听起来有点李宁故事的影子。
但论商业价值，奥利维尔不及当年的体操王子；要说运势，昂跑也不像李宁身穿自家战衣接过1990年亚运圣火那样一战成名，品牌创立以及此后发展有着典型的瑞士特色。
奥利维尔奔跑在阿尔卑斯山间
2010年，奥利维尔与卡斯帕·科贝蒂和大卫·阿勒曼两位联合创始人，在瑞士苏黎世正式创立品牌，取名为 On Running，简称 On。中文译名为昂跑，形象传达出跑步达到心流时的昂扬向前。
以运动状态命名，品牌变成一个动词；即使是第一次看到它的用户，也能快速感知品牌品类。在今天这个注意力分秒必争的时代，这样的沟通力有着极大优势。
品牌的logo设计延续了瑞士的极简主义，「On 」两个字母竖直排列，右上角的“凸起”又很好地平衡了画面，整体看起来像一个要时刻跑上另一条路的小人。
1、Run on clouds
本就重视直觉的运动员在商业语言中同样讲究直球而高效。昂跑品牌slogan中少了一些形而上的价值观，而是选择直接用核心技术描述产品体验：Run on clouds，中文译为“畅跑云端”。
clouds指的是昂跑CloudTec®专利技术，转化到产品中就是我们一眼可见的其标志性足底设计。
Cloud X 3 单层CloudTec®鞋底
新一代Cloudstratus 3 双层鞋底
有人叫它豌豆荚，有人叫它鲨鱼嘴，也有人说这鞋底长了一副缺牙套的模样。昂跑则称这些孔洞为Cloud模块，正是它们改变了足底体验。
给跑步的信
亲爱的跑步：
这次出发是献给你的，每次在我不想起床的时候，是你让我出门运动，每次你都陪伴在我身旁，感谢你的始终如一
不会过问这周或这个月做了什么，不带有任何评判，你就在那里随时准备出发，以我的节奏跑我的距离
你让我知道，跑步并不是为了站上赛场，有时跑步只是为了一步一步地向前进
亲爱的跑步，感谢你的陪伴，这次出发是献给你的。
根据产品的特定功能性需求，Cloud模块演变出多种承力模型。昂跑在产品推介时也会用Cloud模块来解释具体特性：
训练日：Cloudflyer，拥有数量最少、面积最大的Cloud模块，稳定并减少路面对双足的冲击。
比赛日：Cloudflow，拥有数量最多的Cloud模块，灵活迎合各种路况，轻盈贴合脚底，助你快速找到自己的节奏。
品牌最新发布的短片中，产品工程师也对Cloudsurfer足底设计给出了非常形象的解释：多米诺骨牌效应。
搭载CloudTec®技术，昂跑初代跑鞋一经问世就登上华尔街日报，评为“革命性的跑鞋”。在之后的两三年，昂跑又陆续推出Cloudflyer 、Cloudsurfer等经典鞋型，产品矩阵已现雏形。且所有产品足底部分均保持了统一性，具有一定品牌辨识度。
2、亮相大型赛事，新星冉冉升起
是运动员就要上赛场；同样，对一个新运动品牌而言，签约运动员、亮相大型赛事也是将品牌打出去的有效通径。
2013年，昂跑先是签下瑞士铁人三项冠军得主尼古拉·斯皮里格，助其向田径事业继续发展；
紧接着签约比利时名将弗雷德里克·范莱尔迪，押宝成功。弗雷德里克脚踩Cloudracer 竞速跑鞋，在科纳铁人三项世界锦标赛中夺冠。
两代铁人冠军未曾在赛场相逢，却借着一双跑鞋、一个品牌，拧成价值纽带：
是运动员带着昂跑杀入市场；也是新一代从前人手中接棒，将共同的热爱和使命继续传递。
二、不会讲故事的RUNNER不是好制片人
能看到昂跑在前期选择了一种相对保守的曝光，但这时的「保守」恰恰意味着聚焦性，即在严酷的场景里让产品力集中释放；在巨头、品牌称霸的竞技场上，伺机猎杀。就像那句说的：风浪越大，鱼越贵。
但昂跑也并不是只会搏奖牌、争分秒。
1、从成立到赞助东京奥运会瑞士国家队，昂跑用了10年
在赛场上跑出头衔之后，昂跑开始注重价值观的表达。意料之中的是，它也选择了围绕运动员讲故事，但特别点在于，所选的运动员并不总是星光熠熠、奖牌满身。
2017年伦敦田径世锦赛上，出现了一支特别的队伍——国际难民代表队。昂跑作为品牌支持者为运动员提供服装及装备。也是在那时，它走上了一条长期关注难民运动员的道路。
一个关于难民运动队的故事《RUN》
昂跑以纪实视角完整记录了难民运动员是如何从他们生活的地方，一步步走上世界顶级赛场。
没有刻意制造话题，也未回避现实的沉重性，纪录片时间跨度长达4年。镜头覆盖各个难民代表队参加2017年伦敦田径锦标赛、2019年世界越野锦标赛...直到2020年东京奥运会等多阶段幕后故事。最终纪录片于2020年底正式上线，取名为《RUN》。
回过头看，这很像是耐克会做的举动。对于他来说资本充裕，再者关注的对象和话题也很符合其运动巨头的理念。但昂跑顶着舆论风险关注到这点，显然是想让品牌跑向全球，而当时的昂跑年仅7岁，离上市还有5、6年。
—签约英国悍将蒂姆·唐，与铁人三项运动强绑定
同年，昂跑再次让英国铁人蒂姆·唐的故事走进大众视线：他曾因为一次意外颈椎骨折，但依然在几天后的波士顿马拉松中奇迹般的跑进三小时。
头戴“光环”的男人——蒂姆·唐
“市侩”一点地说，铁人三项这项运动在国内外都不算是热门投资。但可能受到创始人奥利维尔的影响，昂跑从创立起就一直关注相关赛事并签约运动员。今年年初，昂跑再签约奥运冠军、世界锦标赛卫冕冠军、70.3银牌得主后，On目前已签约所有重大铁三赛事的冠军选手。
—挖掘全球体育人物，开启奥林匹克叙事
随着品牌力逐渐成熟，昂跑讲出的故事也愈发复杂，有时主角展现出宛如那种改编自真人电影中的脉络感。
2022年北京冬奥会开幕不久，昂跑发布了一支11分钟的体育人物短片《Black Ice》。短片以钢架雪车运动员阿夸西·弗里姆蓬的成长轨迹为线索，为观众呈现其波折而传奇性的运动生涯。
On 也有超级英雄？冰上黑豹
阿夸西出生在非洲加纳，从小他就对速度着迷不已，但在内心深处也有着挥之不去的恐惧——有一个无形的狮子始终在猎捕，而他自己就是那个猎物。
但也正是这场生存之战，给了阿夸西勇气。短片讲述了他成为钢架雪车运动员之前那段跑步经历，那时他距离伦敦奥运会仅一步之遥......
显然昂跑是想借这支短片完成冬奥会叙事，但问题是为什么要挖掘小众冰雪项目和运动员？这时就要提及一个重要背景：
2020年东京奥运会上，昂跑就已拿下瑞士代表队服装赞助权。在国内，相当于让中国运动员穿上自家战衣的安踏。站上奥运会不仅是对品牌和产品力的肯定，也说明昂跑在瑞士已经拥有了一定国民认知度。而这次它关注到阿夸西，并完成一次传记式的叙事，正是昂跑提升品牌影响力、强化奥林匹克价值观表达的具体反映。
2、组建队伍OAC，品牌化经营人才资源
创始人是冠军运动员；品牌签约运动员；赞助国家队站上奥运会......昂跑的下一步终于来到组建自己的队伍这一环。
2021年，由昂跑出资组队的On Athletics Club(OAC) 正式成立，在欧洲甚至是全球范围内寻找具有天赋的年轻跑者。
OAC起源第二季——组建队伍
关于OAC的短片共有3集，详见昂跑官方B站账号
此时的昂跑已经跑完了第一圈——它因为跑步而诞生，品牌壮大后又将更多年轻跑者带上更高的赛场。
另外，OAC的诞生也意味着昂跑的品牌角色正在发生微妙转变：从提供商业化产品，到经营人才资源，大大拓宽了品牌商业值。另外对内，这支队伍可以提供一手的专业数据，为产品研发、调试起到关键作用。
三、网球巨星费德勒的加入，助力昂跑进入加速阶段
今天人们提到昂跑时，总会聊起一个名字——网球巨星费德勒。
2019年，这位瑞士天王以5400万美元买下昂跑3%-5%的股份，并以投资人兼合作伙伴的多重身份，深度参与昂跑的产品设计和营销工作。
你好，费德勒
费德勒的加入，是昂跑发展路上不可忽视的转折点。一方面费德勒的入股推动昂跑“身价”暴涨。要知道这之前费德勒拿下20个大满贯迎接荣誉时，他身穿的一直是耐克。
另一方面，昂跑很快就在跑步场景外延展出一条全新的网球产品线。合作系列正式命名The Roger，并在2020年首次发布，至今已连续上新3年。（注：费德勒英文名为Roger Federer）
那昂跑因此卖得更贵了吗？
未包含所有鞋类产品
根据官网来看，其跑鞋品类的售价保持在1090～1690价格区间。2000+的鞋款，目前只有登山靴和罗意威联名系列（后者售价3600）。而与费德勒合作的包括运动休闲鞋和专业级网球鞋，依然在昂跑常规价格区间。
On × LOEWE 胶囊系列
没有卖得更贵，但昂跑卖的却更多了。看来网球天王费德勒来昂跑真的是做投资，而昂跑的生意路也是越跑越宽。
与此同时，它的单品最高、最低差价并不大。这种相对纯粹又稳定的价格带，能带给人们一种微妙的心理舒适感：有价格门槛，却没有消费等级；产品更多体现在功能性差异。加上sku不断丰富，消费场景也在缓慢渗透，站在新老用户面前的是商业体系愈发成熟的昂跑。
四、来到国内后，昂跑上演另一种意义的“田忌赛马”
随着品牌崛起，昂跑的市场版图从欧洲、北美再扩大到亚洲，2018年首度进入国内市场。
昂跑将首店开在了北京，此后陆续于上海，深圳、成都、西安、南京落子，截止目前已在全国开出15家线下直营门店，基本完成了华南、华北以及东西部市场的布局。
要了解昂跑在国内的发展脉络，或许要借用昂跑大中华区品牌传播负责人 Capri Wu的一句话。Capri Wu在最近品牌星球大会上谈到：“我们在中国市场的策略，如果要总结成两个词：一个是破圈，另一个是回圈。”
破圈不必多言，但什么是回圈，又为什么要有「回」这个动作呢？
1、破圈扩撒+回圈沉淀， 养成品牌社区 On Run Club
昂跑在国内的走红路径，和瑜伽教母lululemon有相似的痕迹：
渗透进健身房，借由第一批用户持续拉新；城市门店会定期组织线下活动，并邀请教练、跑圈内KOL指导训练，参与者可享受新品试穿的权益。
除此之外，昂跑也与健身运动平台合作，包括悦跑圈，keep ，扩大品牌认知度。
新年特别活动——北京、上海「兔」年跑步路线
上海苏州河夜跑活动——产品Cloudstratus
随着用户口碑扩散、活动创意的持续吸引，昂跑形成了自己的品牌社区On Run Club。官方小程序升级后，也同步上线了社区频道。
社区的建立意味着线下体验和用户故事之间，已经可以双向流动，每一次活动、每一个用户的感受，都是能再生产的内容。品牌既可以借无形的内容传播；也可通过一个个具体的人链接新用户。
On Run Club城市活动预告
2、建立新型运动员合作关系，继续发挥人物叙事能力
昂跑确实走过了lululemon的成功路，但与此同时，它也有瑜伽教母无法涉足的空间——赛场。海外时签约冠军运动员的方法，同样用在了国内。2022年，昂跑签下首个国内铁三运动员苗浩，向竞技赛场冲刺。
中国「铁人」苗浩，亚洲大铁纪录创造者
到了今年，昂跑又瞄向了马拉松，将运动员碾者阿提揽入麾下。借助两位运动员的成绩和影响力，昂跑在国内完成了从圈内到竞技赛道的辐射。
马拉松运动员碾者阿提
可如果真要说起马拉松的商业经，昂跑是不占优势的。
前有耐克、阿迪达斯两大巨头几乎垄断破三选手的跑鞋（破三指跑进三小时以）；今天就换了国产品牌，特步横扫各大马拉松现场，赞助比赛、签约运动员。2022年上海马拉松破三运动员中，特步以25.15%的占有率位列品牌榜第二、国产品牌第一，仅次于耐克。而文章的主角昂跑，甚至没进前十榜单。
2023兰州马拉松比赛现场，右二绿衣跑者为碾者阿提
那它就输了吗？或者再追问一句，我们要怎么理解昂跑在国内马拉松品牌营销战中的角色？
昂跑在国内至今仍顶着「小众品牌」、「新中产精英跑鞋」等标签印象。对于它而言，签约运动员、他们在竞技赛场刷新个人最好成绩，不仅能让品牌强势出位，也是为昂跑注入专业基因的必要方式。
但昂跑选择的是一条不同于耐克、特步的道路：它签约职业运动员，不断刷新pb数字（个人最好成绩的缩写）；赛场之外，运动员的个人经历、职业故事，同样在昂跑的关注范围。昂跑与签约运动员之间，建立起了一种陪伴型成长的关系。而这样更经济化地、围绕核心运动员持续表达，恰恰适合于此时的昂跑，也和它一直以来擅长挖掘运动员故事的形象相符。
这何尝不是另一种意义上的田忌赛马？
写在最后
根据尼尔森发布的《中国马拉松人群与消费洞察报告》数据显示，国内跑者平均每年消费金额超1.1万元。包括核心跑者、大众跑者在内，国内跑步人数总量已经超4亿。疫情过后，这股跑步经济仍在加速，并持续向大众市场扩容。
市场的任何风吹草动，都会被品牌及时捕捉。2019年，特步大举收购了索康尼，加上购入的迈乐、帕拉丁，这位国产巨头通过多品牌战略，基本补齐了高端运动、时尚运动、大众运动等细分市场。安踏也有类似的豪举，不过更侧重占据滑雪、户外等运动方式细分市场。
索康尼的高端专业定位和昂跑之间，基本可以划等位线。而如果按照特步的细分方式，昂跑同样有产品线可以覆盖时尚和大众市场，比如费德勒合作系列、最新发布的「型动生活」，只不过价格并不大众，也超出了时尚运动的常规定价。昂跑向全品类发展时依然占据在高端定位，这种既要又要的打法是否真的可行？
好在最新市场数据回答了一部分疑问。2022年，昂跑销售额同比上涨68.7%，大卖12.22亿瑞士法郎（根据最新汇率约合100亿元人民币）。其中鞋类依然占比最重且增速最快，销售额占了总体营收的95.58%，高达11.68亿瑞士法郎。目前来看，消费者还是用脚投出了支持的一票。
但复购率和种草转化同样重要，尤其昂跑正值转型扩张阶段。能否赢得更多用户的第二次投票，既是昂跑不可回避的问题，也是品牌正在面临能否摘下小众品牌标签的市场考验。
参考资料：
品牌星球：结合本土消费者特征，On昂跑如何在中国进行 0-1 探索
虎嗅：10年做成100亿美金市值，这个跑鞋品牌有何不同？
36氪未来消费：成为Lululemon的黄金搭档，这家小众品牌凭什么闷声出爆款？
华丽志：华丽智库发布《昂跑在中国》品牌研究报告
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