“一条瑜伽裤卖850块钱”
“瑜伽界的爱马仕”
“中产女性收割机”
……
市面上广泛流传着的关于lululemon的标签，大多都围绕着一个字：贵。
lululemon官方商城主推的女士瑜伽裤Align系列
但，就是这样价格比耐克、阿迪贵一倍还多的lululemon，仅用22年时间，就超过了全球市值排名第二的阿迪达斯，在运动鞋服赛道，成为仅次于耐克的全球品牌TOP2。
lululemon能够在短时间内建立自己的品牌王国，离不开三个核心。
一是切中【赛道】。切中20世纪初从北美流行起的【瑜伽】运动，这让lululemon成功在第一时间抢占了一个新赛道里的第一，完成品牌定位。
二是利用【社区】。聚焦于一个瑜伽店或特定场所，定期开展主题运动，将社群经营以线下的模式，完成需求-购买-复购的闭环。
三是精准【人群】。创始人Chip Willson最初确定的唯一目标用户是“super girl”，即各个维度上都相对独立的新中产女性。在创始人离开、品牌进军中国市场后，lululemon的人群策略扩大，在女性业务的基础上，将男性定为增量市场。
lululemon的品牌王国，有着独特的品牌语言。短短数年，lululemon让人们将瑜伽服穿出健身房，穿到了日常场景中，因此，我更想从它的视觉角度，围绕赛道、社区与人群三个场景策略，观察它价值美感背后的增长路径。
今天，我们就从设计的角度来看看，lululemon是如何用视觉语言攻略人心的。
一、赛道场景
在lululemon创始人的自传《Little Black Stretchy Pants（小黑弹力裤）》中，Chip Willson提到了几次前期创业经历。
作为一个疯狂热爱运动的人士，Chip Willson秉着“哪种运动服不舒适就做哪个赛道的品牌”的精神，先后开展了冲浪运动短裤、滑板运动服、滑雪运动服等业务。
Chip Willson曾为男士设计的沙滩短裤
两边都可以穿
而且还有一个“防止蛋蛋撞击”的功能
图源Chip Willson的Instagram
lululemon的创立初衷，同样也是因为20世纪初期，瑜伽运动风起，但Chip Willson发现，练习瑜伽的女士们，身上穿的瑜伽服都很不舒适，其大多由薄而透的舞蹈服改制而成，弯腰都会变得特别透；还有一些瑜伽学员，随便套一身运动服，宽松不合体，无法更好地进行极限拉伸运动。
对此，lululemon从瑜伽赛道入手，从产品开始，踩着瑜伽风口，不断地加强人们的认知：瑜伽=lululemon。
1、产品设计
在《产品设计视觉语言》一书中，产品设计的定义是：一种为人服务的创造性的活动，目的是改善人们的生活方式，最大程度地满足人们生理与心理等多方面的需求。
lululemon的产品设计，主要结合了功能与美观两种特性，这二者归咎于瑜伽运动的高门槛性与女性受众群体的审美倾向。
图源小红书用户@Agnes
在功能方面，lululemon有几项主打的核心科技。
Nulu是一种压缩面料，吸汗性强，最经典的 Align系列就是用此面料。适合瑜伽等高强度的运动场景，面料较厚。
Everlux面料，双层面料，支撑力强，多适用于训练场景。
Luxtreme则强调延展性与裸感性。裆部无缝剪裁和菱形内衬设计解决了女性穿瑜伽裤的视觉尴尬。
除了科技性，还有人性化的口袋设计等。既方便存取贴身物品，贴合性设计也保留瑜伽运动的功能性。
在视觉美观上，lululemon车缝线外露，既避免了运动时的皮肤摩擦，又能通过外部线条，在视觉上起到塑性作用。
在艺术性与色彩上，lululemon的多元性与包容性较强。
在花样纹理图案上，通过提花技术，让图案有深度，当身体动起来时，形成一种独特的动态美。
数码定位印花，能将印花放在合适的位置，突出和勾画肢体的动态美。
另外，lululemon定位于高端服装品牌，在艺术上的追求也在为产品设计层层加码。与伦敦艺术家Ed Curtis的女士限定合作系列，手绘印花。
以日本艺术家Katasushi-ka Hokusai版画作品The Great Wave off Kanagawa为灵感，创作出的线条感印花。
曾携手世界顶级时尚设计学院——伦敦中央圣马丁学院，推出的限定合作系列。呈现出层次分明的水彩调色及书法质感、陶器釉色之美等具有东方艺术的印花设计。
除了瑜伽运动，lululemon在近年也开始拓宽赛道，在越野跑、出行、游泳等场景发力。
针对女士群体设计的越野跑鞋。
近期，在小红书成为爆款刷屏的多用背包。
2、运动与精神
除了解决产品问题，lululemon一直同步大力推广瑜伽运动，从动作姿势到心灵感悟，始终都在替“瑜伽”发声。
lululemon早期为顾客制作的瑜伽运动科普：
品牌早期的一些标语式“大字报”，在各种瑜伽场景或者社交软件上呈现，给予心理暗示。
lululemon的宣言演变
lululemon最经典的大字海报，也是官方入驻中国新媒体平台后的第一条微博。
由于瑜伽经常会有倒立式动作，因此lululemon会通过文字颠倒的形式，做鼓励内容。
如今，lululemon的瑜伽劝学方式更多了。
声音向的小故事片段（节选）
二、社区场景
定位于瑜伽赛道的lululemon，从最开始就已经设计好了消费场景，从一个健身房开始，诞生了lululemon被营销界奉为圭臬的社群运营。
早期，lululemon把瑜伽教练当作品牌宣传大使，即线下KOL模式，身着lululemon的瑜伽服，与品牌的消费者们一起进行运动，同时展开消费者教育。
社区活动，是lululemon的营销战略之一。对于lululemon来讲，门店既是销售场景，也是教育场景。在特定的沉浸式场景中，与消费者保持紧密且高效的情感沟通，自然能够提高忠诚用户的转化率。
目前在品牌官方小程序中，既有不定期的细分运动领域的活动，还有一年一度的综合性活动。
已经连续举办三年的“夏日乐挑战”
随着品牌知名度的扩大与门店的递增，lululemon的社区场景也逐渐“在地化”。特别是在国内的社区活动，每个城市的选址，都与城市的人文特色或历史文化紧密相连。
成都的里巷
北京的胡同
西安大雁塔、大唐芙蓉园
深圳海岸城
福州
三、人群场景
一直以来，lululemon的女性标签尤为突出，这与创始人最初的受众定位有关。在Chip Willson为lululemon设定的目标用户画像中，曾给出了关于新中产女性的具体描述：“24-36岁，拥有优秀的教育背景和白领工作，经常商旅出差或休闲旅游，追求时尚，愿意为品质付费，通常拥有自己的一套公寓和一只猫。”
这位创始人强烈的“女性主义”，甚至体现在了品牌名字中：lululemon是少有的全小写品牌名，因为Chip Willson希望品牌形象不要过于男性化。
之所以把Chip Willson的“女性主义”打上引号，是因为其曾经公开说过一些有争议的言论，例如：早期曾有偏胖的女性消费者称lululemon并不能很好地塑形。对此，Chip Willson回应“lululemon不属于身材不好的女士”。这些负面新闻也间接导致了Chip Willson被集团逐出董事会。
在品牌的后期发展中，lululemon开始突破“女性主义”的局限性，包括会邀请不同年龄、不同种族肤色、不同身材型号的模特，来宣传产品。
在女性品牌大使的选择上，会更加注重女性在各个维度带来的影响力，有马拉松跑者、正念导师、生物医学工程师、医生、巴西柔术运动员、播客主持人等等。
在女性群体的基础上，lululemon的人群策略也在不断扩大，尤为注重男性增量市场。
由于瑜伽运动本身在中国男性市场中比较小众，大部分人对瑜伽仍有“女性运动”的刻板印象，所以品牌也一直在对大陆市场推广男士瑜伽。
lululemon官网上的男士训练版块
在男性大使的选择上，也有一些针对男性受众爱好的考量。
NBA球员Jordan Clarkson
中国首位F1车手
在男性向设计中，lululemon并未做刻意的营销传播。瑜伽、力量、出行等各类场景，与女性向设计如出一辙。更有意淡化两种性别的差异化。
父亲节的亲子营销
不久前，在北京首钢园，lululemon举办的中国十周年庆活动，同时邀请了卢靖姗与窦骁两位中国区大使，端水水平显著。
10周年logo，十道彩色线条与一个圆弧标志，象征多元与包容
为了与Z世代群体沟通，lululemon最近还策划了一个名为动态剧场的快闪活动。通过年轻人喜欢的派对模式，做品牌年轻化的场景沟通。
后记
有人说，lululemon一直在摆脱女性标签。或者说，是希望摆脱性别标签。例如，丰富男性产品线，推出无性别运动装备等。当年创始人Chip Willson与品牌发展战略发生矛盾，也是因为于此。
据我观察，在切中小众风口与特定人群、经历过几何倍速的增长后，lululemon的增长策略已经不再“另辟蹊径”。增势放缓之后，品牌的营销更加泛大众化。从瞄准一个赛道打透，到关注生活场景，这也是为什么，我们已经能在地铁站、街巷中，也能看到身着瑜伽服通勤、出行的年轻人。
设计得越来越日常的穿搭产品
脱离性别，并不是要忽略掉性别的差异，而是从人的视角，设计出更加人性化的用户体验。希望lululemon能如同它的小写字母一样，能够一直保持去偏见化，为人们设计出更好的生活方式。
你知道lululemon吗？你是什么时候突然在自己身边发现了lululemon的身影？欢迎评论区一起交流，你对这个品牌的感觉~
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