用羊毛、桉树、甘蔗做运动鞋服的Allbirds，如何成为了通勤爆款？
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2月23日，Allbirds公布了2021财报，根据报告显示，营收同比2020年增长27%至2.775亿美元，与2019年相比增长43%。
作为一家创业公司，羊毛鞋履品牌Allbirds在成立短短7年后即上市，2021年上市后市值达到41亿美元。
在2016年推出第一款鞋后Allbirds就迅速俘获了华尔街投资人和硅谷精英们的心，包括美国前总统奥巴马都是其粉丝。小李子甚至在穿着过Allbirds的鞋款后入股成为品牌的投资人。
Vol.5 第五期我们就来聊聊环保可持续鞋履品牌Allbirds的故事，它是如何践行环保可持续理念，赢得硅谷精英和顶级名人的喜爱，成为通勤场景下的爆款。
Allbirds诞生于可持续发展理念
玩转天然材料的“艺术家”
如何破圈成为通勤爆款
入华三年，Allbirds的本土化
面临的挑战
一、品牌故事
1、Allbirds诞生于可持续发展理念，来源于大自然的环保可持续鞋款
Allbirds的创始人Tim Brown，新西兰职业足球运动员，效力于新西兰本土球队，还曾经在澳大利亚的纽卡斯尔喷气机队和新西兰的惠灵顿凤凰城担任中场位置，并且于2012年退役。
足球运动员时期的Tim Brown
在他的整个职业生涯中，Tim Brown的球队由Adidas、Nike等大牌运动鞋制造商赞助。
但Tim Brown觉得他所上脚的运动鞋往往太华丽了，不同的颜色、显眼的LOGO，这一切都让Tim Brown觉得目前市面上的鞋款都被过度设计。
因此，Tim Brown想做更简单更舒适的鞋款，他将目光放在自己国家发达的畜牧产业上。
新西兰的气候温暖湿润,牧草全年都能生长,大约蓄有三千万只优良羊群，产出的羊奶和羊毛制品都是世界一流水平，那么为什么不用舒适柔软的羊毛做成鞋呢？
2014年，Tim Brown获得了新西兰羊毛行业的研究资助，用于设计一双鞋，成功在Kickstarter众筹得到119,000美元。
Kickstarter众筹时期的Allbirds鞋款
“用羊毛做一双鞋”引起生物技术工程师和可再生材料专家Joey Zwillinger的兴趣，二人联合创立了自己的品牌Allbirds。
左：Joey Zwillinger 右：Tim Brown
据美国媒体CNBC的采访中创始人提到，有趣的一点，Allbirds这个名字颇具故事性。虽然新西兰目前是畜牧业大国，但是当年第一批西方移民来到新西兰时，发现除了鸟类几乎没有什么原生哺乳动物，感叹岛国的生态环境都是鸟（ all birds）。
2、羊毛运动鞋市场反响强烈
在研究进程和开发工艺完善后，Allbirds于2016年3月1日正式推出第一双市售鞋Wool Runners，售价95美元，由羊毛作为主要面料，环保可降解，无袜穿脱，甚至可以机洗。
市场反馈证明羊毛鞋的火热，美国时代杂志评价称“世界上最舒适的鞋子是由羊毛做的”，Wool Runners在发售两年后就售出了第一百万双。
发售的当天，Allbirds宣布了第一轮融资，获得了约1000万美元。不到两年，2018年Allbirds已经开始C轮融资，此时品牌估值为14亿美元。
3、成为硅谷精英的穿搭必备
一位硅谷精英向泰晤士报描述硅谷总部的日常：Everyone’s wearing them” ，甚至会为今天穿了同颜色的Allbirds而尴尬。
不仅如此，谷歌联合创始人Larry Page、推特的前首席执行官Dick Costolo、证券分析师Mary Meeker包括美国前总统奥巴马都是其粉丝
著名演员莱昂纳多·迪卡普里奥成为Allbirds的投资者，在Allbirds进驻中国的时候还参与拍摄了一支官方宣传片。
二、Allbirds如何讲好可持续故事
作为新晋鞋履品牌，Allbirds虽然还没有Nike、adidas这类运营成熟的服装品牌深厚的文化底蕴和消费者市场，但是依然可以从社交媒体平台的反馈中得知大众对Allbirds的评价。
其中最多的便是：环保和舒适。让我们来看看Tim Brown是怎么在环保可持续和舒适度上发力的。
1、天然的舒适
目前Allbirds鞋款面料主要有两种：桉树纤维与羊毛。
提取自南非桉树纤维获得的材料比传统面料更加环保，还具有舒适、透气并且光滑如丝的特性。
而新西兰美利奴羊毛纤维直径只有人类头发的20%，具有透气、调节温度、吸湿排汗的特性，摸上去没有刺激性的搔痒感。
使用新西兰ZQ认证的优质美利奴羊毛制成的Wool Runners鞋款内部柔软舒适，外部支撑耐用，使用蓖麻籽油代替石油鞋垫来最大化提升穿着舒适性和减少行走缓冲。
2、环保可持续
Allbirds使用甘蔗制成SweetFoam™鞋底，是世界第一件负碳足迹产品，意为在种植过程中从大气中除碳，而加工原料中所产生的碳足迹并不会产生多于吸收的碳足迹。
而回收的塑料水瓶可以制成Allbirds的鞋带，废旧纸板可以制成鞋盒。
由桉树纤维和SweetFoam™鞋底制成的Tree Skippers鞋款轻盈自在，碳足迹为7.5 kg CO2e，且桉树与甘蔗生长过程吸收的碳大于等于这个数字，通过碳抵消真正意义上实现了碳中和。
3、从废旧蟹壳提取材料
在扩展产品线后，Allbirds继续开发出全新的环保可持续材料蟹壳来作为服装纺织纤维之一。
Allbirds收集海鲜加工行业中废弃的加拿大雪螃壳提取壳聚糖——这是一种具有银纤维相似性能的材料，可使衣物减少异味、更耐久使用。Allbrids Sea Tee不仅以羊毛和桉树纤维作为纺织面料，更是添加壳聚糖，减少异味，带来全天候清爽。
蟹蟹T恤
三、Allbirds如何破圈，不断挖掘新客户群体
1、成为硅谷精英人群的通勤爆款
如今运动员和潮流达人的鞋履市场早已被老牌服饰品牌牢牢把持住，Allbirds选择了一条全新的道路，开拓高端精英人群。
他们无需用品牌内涵和各种运动科技装饰自己，只求一双简单、舒适的日常通勤用鞋。
作为高科技产区集中地的硅谷，汇聚着来自世界各地最顶尖的人群，许多创新理念在这里被风险投资人们看重。
Allbirds将总部设立于旧金山，并积极与隔壁的硅谷进行合作联系，为那些初创公司或者企业高管提供制服和休闲服装，纽约时报将Allbirds称为“硅谷的鞋匠”。
据《纽约时报》报道，穿着Allbirds的硅谷巨头包括谷歌联合创始人Larry Page、Twitter前首席执行官Dick Costolo和风险投资家Ben Horowitz等。而硅谷所发生的改变也将Allbirds辐射到大众消费者的市场中。
而顶级明星也是Allbirds首先需要攻略的对象，马修·麦康纳、艾玛·沃森、美国脱口秀女王奥普拉·温弗瑞等人都上脚体验过Allbirds的舒适。
众名人上脚Allbirds
新西兰国家领导人Jacinda Ardern也曾在一次国事访问中,将Allbirds作为礼物赠予澳大利亚国家领导人Scott Morrison，而小李子莱昂纳多·迪卡普里奥则以投资者的身份签下Allbirds。
在国内主流的社交媒体平台，诸如微博、小红书上，有不少人自发的分享Allbirds的穿着感受以及尝试将鞋塞进洗衣机洗的新奇体验，简单舒适且环保的Allbirds羊毛鞋款成为成为大家在通勤上班时的心仪之选。
2、发展专业运动人群市场
2020年四月，Allbirds推出一款名为Dasher的专业运动跑鞋，代表品牌开始迎合专业运动人士的需求，拓展更多消费者群体。
其跑鞋采用Allbirds的当家科技，桉树纤维针织面料一体成型，全方位包裹稳定双足，通过升级SweetFoam™中底科技，塑造高回弹和缓震脚感。
2021年Allbirds推出绿科技的运动系列，运动系列的基本品类已经搭建起来，诸如运动T恤、短裤、legging等，其宣传的卖点主要是环保可持续的面料代替化纤，以及独家材料技术的清爽透气和抗菌性能。
3、拓展品牌产品线
2019年8月，Allbirds推出了羊毛袜系列商品；2020年初，Allbirds开始售卖功能性内衣。这些上线服饰配件的举动，都是为了后续拓展产品线积累经验。
2020年10月初，Allbirds宣布完成1亿美元的E轮融资，紧接着宣布正式跨足成衣领域，10月20日在品牌官网上线了一批成衣，内容包含恤、羊毛套头线衣、羊毛开衫和羊毛防风外套。
如今，Allbirds的产品几乎包含所有服装品类，从休闲家居到健身运动，产品都采用Allbirds环保可持续的理念和科技呈现，带给大众更好的消费选择。
4、积极合作破圈
2020年5月，adidas和Allbirds宣布了合作，共同研发并推Futurecraft Footprint鞋款，碳排放当量仅为2.94kg，是adidas或Allbirds运动鞋中碳足迹最低的。
Allbirds选择与adidas一起研发设计，不仅扩大了品牌认知度，还为自家积累了宝贵经验。目前为主，Allbirds的产品线不再限于鞋履，已经发展成一个较为成熟的运动休闲服饰品牌。
不仅如此，Allbirds积极与街头潮牌、设计师、艺术插画家等时尚单位和企业进行联名，推出了一系列舒适且亮眼的鞋款和服饰配件，进一步破圈加深在大众消费者中的认知。
四、入华三年，Allbirds正努力本土化
2018年，Allbirds邀请曾在Under Armour担任亚太区董事总经理，以及在adidas担任大中华区CEO等重要职务的Erick Haskell，担任Allbirds全球业务总裁，开始拓展亚洲业务，第一站就是中国。
基于对中国市场的挖掘，Allbirds组建了本土团队，专门负责在中国建立品牌形象，并始终保持DTC（直面消费者）的营销模式，更好更快获取消费者反馈。
2019年，Allbirds在中国上海开设第一家门店，在随后在一年内陆续在北京、广州和成都开设共计四家直营店。
在门店陈列上，沿袭Allbirds全球门店一贯的清新风格，门店外特别设置苔藓景观墙，店内点缀清新绿植和回收原木，独特的前倾座椅设计可以保证试穿者舒服的姿势，座椅下的空间正好可以塞下试用鞋盒，充满了环保可持续的理念和人性化。
2022年，Allbirds以中国虎年春节为灵感，专门为中国市场推出一款虎年限定Wool Runner。
五、Allbirds面临的挑战
从小众精英们中顺利出圈，Allbirds正逐渐被大众熟知。
从披露的财报中，虽然营收数据喜人，但是全年亏损继续扩大至4540万美元，主要原因是门店扩张带来成本上升。比较乐观的是，营销费用占比倒是从2020年的25%降到了2021年的20%，侧印证了品牌力的建立。
同时，由于Allbirds鞋型简单，可复制性强，不少嗅到商机的品牌争先推出相似的鞋款，其中亚马逊也通过自有品牌推出过一款外观和Allbirds极为类似的鞋，同样由羊毛面料制成，售价仅为45美元，对Allbirds的市场造成一定程度的打击。
亚马逊自有品牌下与Allbirds相似的款式
另外我们也不得不审视Allbirds正在中国面临的一些挑战，根据Allbirds在社交媒体上的评价反馈，多带有“长辈”、“爸妈”、“中老年人”等词汇，真正了解Allbirds品牌内涵的消费者，目前似乎也多见于白领、部分运动人士和环保人士。
Allbirds要如何从硅谷精英、顶级名人、中产的圈子中走出来，争取广大普通消费者，打入专业运动群体，品牌似乎还有很长的路要走。
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参考资料：
[1] Allbirds品牌官网和财报
[2] 第一财经YiMagazine《公司研报 | 主打可持续的Allbirds，它的成功可持续吗？》
[3] CNBC 《allbirds-went-from-silicon-valley-staple-to-billion-sneaker-startup》
撰文：SHIN
设计：CKY@Rising
本文编辑：SHIN
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