米其林做指南,倍耐力出年历,轮胎的副业路子有多野?

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米其林做指南,倍耐力出年历,轮胎的副业路子有多野?

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米其林做指南,倍耐力出年历,轮胎的副业路子有多野?

作者:毛毛,来源:赞叹生活家

即使你的生活很少跟轮胎沾边,但你也肯定听说过《米其林指南(Michelin Guide)》。

去到一个陌生的城市,有人拿它当做美食景致地图;靠着它的星星评级,城市的知名度大增,餐厅的业绩也蹭蹭上涨。

这本已有 119 年历史、名声享誉国际的红色小册子,估计很多人还不知道,它其实出自一家轮胎公司——米其林。


1、米其林:世界美食的标准,居然被一个卖轮胎的抢了去!

法国米其林兄弟(Andre and Edouard Michelin)于 1889 年创立米其林轮胎公司。

当时汽车业务和道路系统都相当不完善,为了鼓励大家多开车出游,以此增加轮胎的销量米其林兄弟想到了一个极秒的点子——出版《米其林指南》

米其林做指南,倍耐力出年历,轮胎的副业路子有多野?
米其林兄弟;图 @MICHELIN GUIDE

1900 年的巴黎万国博览会期间,两兄弟将地图、加油站、旅馆、汽车维修厂等等有助于汽车旅行的资讯,一股脑儿全塞进这本可以随身携带的红色小本本里,并且免费提供给自己的客户。


 1929 年版的米其林红色指南封面;图 @Michelin Guide

就这样毫无波澜地持续了 20 年光景,转折点出现在了 1920 年。米其林兄弟偶然间看到他们费心制作的《米其林指南》,却被维修厂员工当作工作台的桌脚垫来用,这让他俩意识到:免费提供的东西,在消费者心里最没价值!

营销意识超前的米其林兄弟,当场做出了一个影响至今的决定:将“免费”改为“贩售”。


 图 @MICHELIN GUIDE

更让人拍手称妙的是,《米其林指南》于 1926年开始将评价优良的旅馆特别以星号标示,1931 年则开始采用 3 个星级的评级系统

获得1颗星的餐厅意为:「如果顺路,不可不试!值得停车一尝的好餐厅」;

获得2颗星的餐厅:「一流的厨艺,提供极佳的食物和美酒搭配,值得绕道前往,但所费不赀」;

最高等级3星餐厅则是:「完美而登峰造极的厨艺,值得专程前往,可以享用手艺超绝的美食、精选的上佳佐餐酒、零缺点的服务和极雅致的用餐环境,但是要花一大笔钱」。


你肯定会很好奇,这些能影响全世界的“星星”,谁才有资格评审? 

背后的神秘密探除了严格要求有美食相关背景和细微的观察力,每年还要在餐馆吃 250 顿饭,在酒店和旅馆住 150 个晚上,拜访 800 多家商户,写1100 份报告;还不得公布身分,也不能对媒体泄漏消息。费尽心思,其实都是为了树立《米其林指南》评鉴的权威性


 图 @MICHELIN GUIDE

目前《米其林指南》已在全球二十多个国家推出不同版本,2007 年日本成为第一个纳入评选的亚洲国家,2008 年登陆香港澳门,2016 年推出上海米其林指南,2018 年广州也被纳入评选。

这本一开始希望大众看了指南后,能萌生开车出门度假的欲望、以期增加轮胎耗损量的小册子,一跃成为餐饮界的“奥斯卡”美食评论家 Pierre-Yves Chupin 说,“米其林星级标准已经成为行业里一个公认的标准。”


 图 @MICHELIN GUIDE

两兄弟一不做二不休,索性每一年都会根据上一年的餐厅表现,重新评级并且出版新版本。一点都不安心做轮胎,反而却让人摆脱不了“米其林”的身影。


2、倍耐力:推出全球尺度最大的年历,卖轮胎的也能收割时尚圈

放着好好的轮胎不卖,这头米其林跑去做美食点评,那头倍耐力却利用一本“年历”演进为时尚界的年度焦点


 图 @PIRELLICALENDAR

这本每年一发布就引发各大媒体热烈追逐、用大胆裸露的表现手法展露美好肉体、并号称全球最难买却最值得收藏的年历,来头真不小!

1964 年开始,创立于意大利的倍耐力,每年找来最受好评的摄影师拍摄世界上最美丽的女人。


图 @PIRELLICALENDAR

一般人也别指望能买到。

因为它每年只出版 20,000 本,并且从来不会在公开市场上出售,而只会被赠送给社会名流、时尚精英、政治家、以及倍耐力最有价值的客户和经销商,连欧洲王室成员等世界名流都愿意珍藏。


 图 @PIRELLICALENDAR

估计你会在这里打个问号,究竟谁才能“有资格”出现在这本年历里?

拉丁天后珍妮弗·洛佩兹 (Jennifer Lopez)、超模凯特·莫斯 (Kate Moss)、吉赛尔·邦辰 (Gisele Bundchen)……还有咱们的张曼玉、章子怡、姚晨等等,只有这些咖位的顶级女演员以及国际一线超模,才能有机会成为倍耐力年历女郎。


 图 @PIRELLICALENDAR

历来以“性感”、“大尺度”著称的倍耐力年历早期的画风,相当大胆!

大胆到什么程度?就是很多美好,我只能默默欣赏,不打码都不敢放出来的程度。


 图 @PIRELLICALENDAR


 图 @PIRELLICALENDAR


 图 @PIRELLICALENDAR

但是让人不解的是,每年“一脱”的时尚界“圣经”,这些年却让女主都把衣服穿上了。

2016 年,倍耐力年历上的主人公有,“列侬遗孀”小野洋子 (Yoko Ono)、博主兼演员塔维·格文森(Tavi Gevinson)、艺术家斯林·纳莎(Shirin Neshat)和模特娜塔莉亚·沃迪诺娃(Natalia Vodianova)等等。

在身体曲线之外,她们展现的是性格。


 小野洋子;图 @PIRELLICALENDAR


塔维·格文森;图 @PIRELLICALENDAR

2017 年,71 岁的海伦·米伦(Helen Mirren),70 岁的夏洛特·兰普林(Charlotte Rampling),49 岁的妮可·基德曼(Nicole Kidman)等十几位我们最熟悉的大荧幕女演员,上了年纪却几乎素面朝天地出现在了倍耐力年历上。


 图 @PIRELLICALENDAR

这些不加修饰的真实状态,坦露的不仅是年纪,更是她们内心深处的自己。

五十多年来,展露的从美好的肉体,到瞩目的成就,到真实的状态,具有艺术和文化内涵的倍耐力挂历,成了一直探讨“女性力量”的崭新概念的突出代表。


3、副业搞得比本职还出名,这轮胎品牌究竟在打什么算盘?

同为轮胎品牌,米其林和倍耐力的算盘打得响,一个成为“高档美食餐厅”、“星级美食”的代名词,另一个也靠一本挂历,成功收割名人名流和时尚精英。 如果你以为它们只是想你去光顾星级餐厅、每年掏钱买挂历,那就太天真了。

这些都只是它们想多卖你点轮胎的“幌子”而已啊!

米其林做指南,倍耐力出年历,轮胎的副业路子有多野?
图 @PIRELLICALENDAR

(1)不被产品局限的创意

有人说:从商业的角度来看,一个 IP 的背后只要有一小撮人追随,在商业上就足以开花结果。

这句话很适合“不务正业”的米其林和倍耐力。用它俩的语言对刚刚那句话翻译一下:

在一个 IP 的背后,跳出产品的局限,开发出一丁点被一小撮人追随的创意,在商业上就足以开花结果。


(2)更具权威性和影响力的内容

如果米其林和倍耐力只是埋头干巴巴地卖轮胎,相信它们的影响力不会像今天这么高。

米其林的一颗星星能让一家餐厅的业绩增长,而倍耐力的一本年历,每年都能在时尚圈掀起波澜。它们直接跳脱出传统营销的思维,不直接宣传产品本身,而是从产品的外部构建具权威性和影响力的内容,这都是吸引消费者的长远性投资。


(3) 辨识度高的“好招牌”

虽然《米其林指南》在欧洲市场的影响力逐渐减弱,但其风潮却吹到了经济崛起的亚洲。

对于飞速发展,汽车购买需求高涨的亚洲国家来说,《米其林指南》带来的“高端”、“高品质”印象,就是加分的高辨识度“活招牌”。

“说实话,多亏了《米其林指南》,这家轮胎公司才能这般家喻户晓”,法国Natixis银行分析师Michael Foundoukidis 说。

米其林做指南,倍耐力出年历,轮胎的副业路子有多野?

开发布会、蹭车展、赞助车队、拍广告,轮胎制造商不肯放过任何一个对自身品牌和产品“广而告之”的机会。但这些常规操作和今天的两位“主咖”比起来,还是太中规中矩了些

不过,《米其林指南》近年来在欧洲饱受争议,人们对“好肉体不再”的倍耐力挂历热情度也有所降低。

要如何才能不让消费者遗忘自己?市场在等待他们新的“野路子”。


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作者公众号:赞叹生活家(ID: zantanlife)

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