LV下场围剿,职业代购时日无多

举报 2023-02-05

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来源:互联网品牌官
作者:Hiu,编排:四夕,审核:李砚

3年大疫过后,人们终于逐步回归到疫情前的正常生活,同时消费市场也持续回暖,迎来了一波报复性消费。咱们国人的购买力那是享誉全球啊,无论是食物、日用品、医药用品还是奢侈品,都无需多言直接“买他”。

中国经济复苏的势头,让不少国内外企业对2023年的销售指标充满信心,其中奢侈品巨头LVMH集团老板更是表示因中国游客的回归,今年的奢侈品市场将是出色的一年。

这可不假,去年年底疫情刚刚放开时,国人便急忙出境旅游了。想想疫情前中国奢侈品支出曾占到全球奢侈品总销售额的三分之一,现下重返奢侈品商店的中国消费者将再次展示惊人的消费力。


一、势必“消灭”代购

伴随着奢侈品消费市场的回温,为维护品牌形象,LV老板放话称即使要付出高昂代价,也要坚决打击代购。


图源:中新经纬

游走于灰色地带的代购产业,往小了说就是偷税漏税,涉及的物品数量多金额大那便属于违法犯罪的走私行为。

兴起于2005年的代购行业曾造就了不少致富神话。原先是一些留学生、出境游客、出国工作的人把一些在国内难以买到的国外商品带回国,后来渐渐演变成职业代购,利用国内外价格差、逃避关税等赚取高利润。

随着大部分国外品牌在国内设立旗舰店、专卖店,中国关税的下调,国家海关对代购者进行严查,一经发现需要补缴高额税款,再加上假货伪劣产品层出不穷等问题,我国的代购行业已不似从前那般火热了,但依然有人舍不下这大买卖,想要完全消灭代购各国政府和品牌方仍要持续出力。

品牌和代购一直是相爱相杀的关系,代购支撑着单个门店将近一半的营业额,一旦对代购限制过多,品牌店铺的营业额便会一落千丈。LVMH集团因终止代购业务,去年香水和化妆品部门的年度利润下滑了3%。

有一说一,代购的价格确实较官方旗舰店的要低得多,同一款产品代购价格通常只要官方原价的一半,更有甚者去到3、4折。以50ml娇兰复原蜜为例,官方旗舰店售价1160元,部分标注全球购正品的商家售价仅500多元,天猫国际官方售价优惠后也仅要688元。


图源:淘宝

在我国电商平台上,LVMH旗下品牌大部分美妆产品的正价和代购价差别巨大。买奢侈品的人,他们的钱也不是大风刮来的,如果同是官方正品,没理由不选择价更廉的购买。

代购虽然在很大程度上帮助品牌做到了产品的分销推广,但是因为定价与正价相差甚多,一方面扰乱了品牌的价格体系,难以测算各地市场的真实需求,干扰了品牌方的营销策略;另一方面无可避免心怀不轨之人为谋取暴利掺杂A货,影响品牌声誉。

在近日的财报电话会议上,LVMH集团董事长兼首席执行官伯纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)直言,“代购对于品牌形象来说是最糟糕的事”,并放话坚决打击代购。

这不是LVMH集团第一次对代购采取打压行动,在2018年LVMH集团就公开支持中国政府打击海外代购的行为,彼时也曾下调国内大部分产品售价,以调节价格来缩小全球各地的价格差,遏制代购利用价格差来获利。

自前年起,LV陆续关闭了在韩国免税店的专柜,此外劳力士、香奈儿等多个奢侈品牌也陆续撤离。韩国曾作为全球最大的免税市场,因为过度依赖代购,几乎全是买手在扫货,品牌方认为这有损自身形象,便决定撤走大部分专柜,仅保留少数专柜。


图源:微博网友

代购从来不是一个集团欢迎或提倡的事情,LVMH集团能做的也很有限,只能从货源处严格限制顾客在一个账号内购买的商品数量。在定价结构方面也不会做太多的调整,毕竟在全球各地的关税政策、货币汇率以及运送成本等因素的影响下,在不同国家以相差无几的价格买到同一件商品几乎是不可能的事。

LVMH集团首席财务官让·雅克·吉奥尼(Jean Jacques Guiony)对代购的态度更加决绝,为保护品牌资产,豪言势必要“消灭”全球范围内和旗下美妆品牌相关的平行渠道(零售商以折扣价销售品牌产品的渠道)。

从短期看,全面抵制代购,导致盈利降低是无法避免的;从长远来看,对于维护品牌的价值、吸引力和价格秩序是件好事,也能遏制假冒伪劣产品的大肆流行。

从正规渠道购买,才能保证买到的是真货,同时享受良好的售后服务。品牌方之所以痛恨代购,最主要的原因是怕那些花了大价钱想买真货的潜在客户,却从代购手中买到了假货,让假冒代购把生意抢走了,任谁也容忍不了这冒牌的竞争者。

要是代购商品出现质量问题,背锅的永远是品牌方,这严重影响了品牌的形象,因此许多奢侈品品牌强调对非正规渠道购买的商品概不负责。


二、每日净赚2.8亿元人民币

全球最大的奢侈品集团,LVMH集团汇集了75个知名品牌,业务遍布5大商业领域,从时装、箱包、香水、美妆到洋酒、钟表、珠宝、精品零售,其中囊括了路易威登、迪奥、娇兰、蒂芙尼等耳熟能详的品牌。


图源:LVMH集团官网

据近日LVMH集团发布的2022业绩报告,其去年收入增长23%至792亿欧元,为历史新高,净利润增长17%至141亿欧元,约合人民币1040亿元,相当于每日净赚2.8亿元人民币。

尽管受制于中国的防疫政策,亚洲市场(除日本外)仍旧是LVMH集团的第一大收入来源,贡献了30%的收入,其次是占比27%的美国市场,以及除法国以外的欧洲市场,而法国和日本市场分别为集团贡献了8%和7%的收入。


图源:LV集团财报

集团所有业务的销售收入在过去一年均呈显著增长,欧洲、日本和美国市场的业绩增长强劲,其中Louis Vuitton品牌在创造力、产品品质以及与文化和艺术的紧密联系方面表现出色,营收首次突破200亿欧元。

本年度集团经营自由现金流超过100亿欧元,在运营方面投入近50亿欧元,主要用于扩大门店网络、升级生产设施及招聘人力资源。

首席执行官伯纳德·阿尔诺在一份声明中表示,在经济和地缘政治紧张的一年里,集团2022年的表现证明了旗下品牌具有非凡的吸引力和创造欲望的能力。


图源:法新社

2022年全球经济遇冷、消费疲软,但先后传来劳斯莱斯、路易威登等豪华奢侈品财务报表数字节节攀高的捷报。果然人类的悲欢并不想通,富人愈富穷人愈穷。

业绩好自然离不开品牌的创新与营销,为了迎合Z世代拥抱年轻人,LV在产品设计以及线下活动方面一直保持高质量运作。

去年9月,LV在河北阿那亚举办了2023春夏男装系列复刻秀,如白纸一般的海边社区摇身一变成为时尚的海滨秀场,夕阳西下的沙滩映照着青春洋溢的年轻人,吸引了众多消费者的关注,也激发了他们的购买欲,营销效果瞬间拉满。


图源:百度

同时借助数字化营销为品牌实现最大化曝光,LV的这场大秀有在腾讯生态上线,通过微信视频号、腾讯视频,将品牌文化与产品内涵传送到更广泛的人群中,以社交+时尚的新模式焕发品牌的年轻生命力。

从品牌底蕴出发,加入对生活、艺术与文化的思考,主动接触各种新锐有趣的新生事物,在历史的厚度与当代的潮流中碰撞出火花,拥抱多圈层人群,在创新中继续沉淀品牌理念。


三、价格狂飙,国人买不停手

根据进博会上发布的首份《中国高质量消费报告》显示,中国国内市场第一次成为全球最大的奢侈品市场,2022年的总消费额达1465亿美元,占比全球奢侈品市场的46%。也就是说全球将近一半的奢侈品消费是产生在中国人身上的,难怪大小品牌都钟爱中国市场。

今年春节各大奢侈品店铺门庭若市,路易威登、香奈儿等门店大排长龙,想要进店得等上15分钟乃至1个小时,而且很多热门的款式几乎都卖断货了,有网友戏谑“逛奢侈品店像赶大集”。


图源:小红书网友

与此同时,线上销售同样火爆,京东年货节期间,以路易威登为首的顶奢品牌销售同比增长超3倍。

这架势完全不愁没有市场啊,这不自去年年底众多品牌都纷纷涨价了。圣罗兰在去年10月对中国市场的部分商品进行了价格调整,其中niki系列整体涨幅在20%左右。香奈儿全面提价,几乎涵盖了多款消费者熟悉的经典包包,涨幅在5%-6%,蒂芙尼全线产品的涨幅在20%-59%不等。

春节前后的奢侈品狂欢,恰巧碰上年底年终奖发放和奢侈品新系列上市,这激发了不少消费者对奢侈品的消费欲望。另一个重要原因就是网传路易威登品牌将于2月18日上调全球产品售价,涨幅在8%-20%之间。

大家对涨价已形成了自然应激反应,不趁涨价前入手就觉得亏了,认为抢到就是赚到。一顿操作下来,涨价反而成了奢侈品去库存的最佳方式。


图源:小红书网友

不得不佩服奢侈品的营销,路易威登距离上次去年12月调价仅过去2个月,这次又赶上2月份的国际涨价潮,涨价理由来来去去都是应对汇率波动、通货膨胀、原材料与生产成本上涨等。

实则不全是,有业界人士表示,奢侈品一再涨价是品牌相互竞争的结果,在维持利润的同时,更重要的是保持品牌的稀缺性,通过不断上涨的高昂价格增加消费者获得的难度。

但这似乎一点也没能阻挡消费者对奢侈品的追求与喜爱,价格一直在调高,销量和利润也水涨船高,感觉奢侈品的定价就没有天花板,富人的财富也从不设限。

无论涨价原因是什么,售价高到多“离谱”,最后也总会有人买单。也许购买奢侈品的人,也正享受这高昂的品牌溢价带来的身份彰显,产品的成本、功能和实用性并不是主要的考虑项,他们更看重奢侈品的附带价值。


图源:路易威登

虽然不知道路易威登的包包实际成本是多少,可能是一两千,也有可能只需几百块,但人家能卖到好几万甚至好数十万,而且大家看了都知道这个包包价格不菲,这便是奢侈品品牌的成功之道。

脱离了基本需求和心理需求,奢侈品就是自我满足的物质载体,代表着人们心中的渴望、幻想和精神追求。高昂的价格买的不是商品,而是有形的梦想。


作者公众号:互联网品牌官(ID:szwanba)
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