LOEWE单色釉,奢侈品联名中国文化的新范式

举报 2023-05-19

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来源:复眼SEEMENT
原标题:LOEWE,提供一种西方奢侈品联名中国文化的范式

西方奢侈品近几年热衷于从东方文化中提取设计灵感,对中国市场也越发重视。

据中国高端消费研究院称,2022年中国人奢侈品市场销售额在全球奢侈品市场占比高达38%,也难怪西方品牌们的中华情结越来越深。尽管如此,受到中国消费者认可的品牌联名依然少见。

去年西班牙奢侈品牌LOEWE(罗意威)凭借单色釉系列收获无数好评,官方微博视频播放量高达793万次,官方小红书账号相关内容点赞量上万,称得上是近几年最成功的西方奢侈品联名中国文化案例。

引起我们思考:

为什么LOEWE本次致敬中国文化会被如此叫好?

近几年LOEWE的屡次联名又为什么频频收获年轻人关注与喜爱?


1、为什么说LOEWE单色釉系列是标准答案?

首先LOEWE本次的热度有很大一部分来自在它前不久的Dior马面裙事件,同为奢侈品,Dior的新款挪用了我国传统服饰马面裙设计,未标注文化出处也并未作出官方回应,引起众怒。这起事件为LOEWE积累了一定的话题讨论度。

而LOEWE单色釉系列一出,清晰仔细地注明灵感来源、左右图片对比展示,还请来专家指导并为之拍摄高质量纪录片,对比之下更显诚意满满。

2023早春单色釉系列


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而视觉宣传方式并不是LOEWE本次如此受欢迎的关键原因,而是在于其选择的联名主题——单色釉,为瓷器烧制过程中所研制的色彩,素雅之余充满高级感。

色彩,相较于特殊的文物造型或是古典纹样,天然有一种信息直接性,降低了文化差异带来的理解成本。

LOEWE单色釉系列,是视觉传达的清晰案例


同时LOEWE还资助了景德镇陶瓷大学的相关教育研究项目,长期的资金投入使得本次联名不再等同于短线营销行为,长久地展现出品牌与本土文化对话的决心。

同时,LOEWE这一联名分外合理的原因还在于品牌自带「手工」标签

LOEWE早在1988年就设立了基金会(Loewe Foundation)以发现和培养手工人才,并在2016年成立了LOEWE手工艺奖(Loewe Craft Prize),寻访手工艺人并为其进行直播宣传,仿佛一个手工艺媒体平台。

缺乏内在联系与逻辑的联名,反而是品牌的一剂毒药


 2023 LOEWE 基金会工艺大奖入围者

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与此同时,LOEWE的线下空间「CASA LOEWE」选取手工艺术家装置陈列在店内,立体地展示其对手工艺的重视。

此外,这也并非LOEWE首次注重中国的传统工艺,早在2019年这个品牌就开始“播种”,与国际杂志卷宗Wallpaper*合作拍摄纪录片《家·承-中国年》探寻我国的手艺世家,挖掘剪纸、点心、蜡染等,直至2021年持续了三年。

因此与其说是“一夜爆红”,不如说是“蓄势已久”,这系列联名以内在清晰的品牌逻辑得以成立,由表及里地向消费者释放品牌的诚意。


2、深耕手工艺标签,是LOEWE不怕过时的勇气


正如前文写到,手工艺是LOEWE目前给消费者留下的标签,源于品牌成立时的工匠精神

在工艺美术运动浪潮之下,这个品牌由一群西班牙皮革工匠成立于1846年,以制作皮箱、皮包、皮夹等手工制品为主。

流行是个圈,这句话或许对品牌风格也同样适用。

从品牌线下空间和平面LOGO可见,LOEWE的平面设计风格经历了从传统——奢华——时尚——手工——现代手工感的变迁。

LOEWE LOGO变迁史

在早期(1900s)以字体标志为主,中期(1940-1950s)由于受到西班牙皇室青睐变成皇室特供品牌而增添了皇冠符号。

而后在画家Vicente Vela手下诞生了如今我们都熟悉的Anagram标志雏形,由四个字母L构成正方形图腾,模仿用于标记牛和皮革的烙铁造型,以代表其手工的正统


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如今的标志是在2013年由法国平面设计工作室M/M(Paris)重新设计,参考着德国设计师 Berthold Wolpe 的字体Pegasus,对原本的衬线字体做了简化,
并在研究了众多烙铁的金属结构后,将图形LOGO Anagram的线条调整得更纤细优雅,保留传统的同时向现代化过渡,吸引年轻一代。

 由M/M(Paris)所设计的品牌平面物料

此外,LOEWE还结合当下洞察,对品牌的平面语言进行了现代化更新,如邀请M/M(Paris)为LOEWE的户外新系列「Eye/LOEWE/Nature」设计了趣味LOGO,延展传统烙铁造型的同时融入活泼抽象的简洁圆形,符合新系列的年轻、自然定位。

LOEWE「Eye/LOEWE/Nature」系列

品牌至今已有177年,而在这一百多年间,LOEWE也不是一直都如此坚定地要打“手工艺”这张牌,
因为手工艺总是不免显得老气传统,在中途也多次面临转型困境,而让品牌重新回到手工艺并坚持下来的,要归功于10年前接手品牌艺术总监的设计师Jonathan Anderson。


3、艺术总监的独特风格给予LOEWE改写传统的勇气

1997年,在LOEWE被LVMH收购之前,它依然在为他人做嫁衣(代工LV),缺乏知名度,更缺乏新锐的风格在圈内掀起热浪。

在被收购后更换了数个艺术总监,最终在2013年遇到伯乐Jonathan Anderson。


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Jonathan Anderson作为艺术总监上任后,邀请平面设计工作室调整LOGO、邀请艺术家合作海报进行宣传,对产品进行了全面翻新;

还重新设计了店铺空间,可以说是360度、保姆级别地对品牌形象和建设进行了思考和设计,而不只是单纯地负责产品。

同时,Jonathan Anderson从2021年就和日本以手绘著名的动画工作室吉卜力,开展联名合作,引起抢购热潮。

而今年最后一次联名采用《哈尔的移动城堡》也具有特殊含义,因为这也是吉卜力首次将手绘和电脑技术结合的作品,和Jonathan Anderson设想LOEWE结合当下新潮的道路不谋而合,将手工艺作为新旧技术的桥梁,发展下去。

LOEWE罗意威 x 日本吉卜力工作室


Jonathan Anderson复苏并稳固了手工艺在LOEWE的定位,将传统手工艺的感受融入更现代的表达,重新设计品牌的产品以及平面视觉、空间,并推动了品牌手工艺奖的成立,全方位将LOEWE打造成一个以手工艺为源头、重视全球手工艺发展的人文品牌,在其他奢侈品牌都热衷于街头文化时具有差异化。

而在他的努力之下,LOEWE的年收入增长了五倍,2015 年全球销售额增加了 40%,并在之前遇冷的北美市场开拓了新店。

结合手工的潮流产品

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Jonathan Anderson上任后推出了不少热卖包型,2015年的Puzzle手袋和大象包,2018年的Gate手袋等,而之后他醉心于植物与自然,将自然元素运用到产品上进行了热卖包型的换肤式创新。

而包袋之外,品牌还陆续推出了家居系列,香氛蜡烛上线后一度卖到断货。

  • 超现实产品拍摄大片

在更新平面视觉语言后,艺术总监Jonathan Anderson也积极地探索品牌产品,要如何通过制造潮流吸引年轻人,在融合自然元素的方向之下,他找到了超现实这个风口。

系列品牌产品


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在当下,超现实主义所代表的这种“怪美”在时尚圈风生水起,一方面迎合了年轻人追求小众高深的心理,另一方面反映着疫情复苏后人们不想再趋近于保守,而希望通过挑战传统进行改变。

在产品呈现方面,Jonathan Anderson也采用怪诞又怪美的风格。


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4、强个人风格主导或许是品牌的下一个困局

LOEWE现在吸引Z世代的很难说是品牌正统的百年手工艺,更多是被Jonathan Anderson审美包装出来的风格。

但Jonathan Anderson不可能永远担任LOEWE的艺术总监。

突出的视觉风格可以一度流行,能够盘活品牌,但品牌还是得回到自身:与时俱进的同时如何保留核心的品牌视觉?

强烈的风格就像特效药,能带来多少的疗效,也能带来多少的副作用。

品牌视觉认知方面,LOEWE能够让人记得住的,就是它那模仿皮革烙铁的四方形纹样——Anagram,也是它的图形LOGO。

但比起纹样标,LOEWE的字母标辨识度较弱,且时常根据推广视觉、风格变换形式。

而品牌色方面,由于需要适应多变的应用场景,时尚品牌都以黑白为主,所以黑白色并不专属于任何一个奢侈品牌。

产品则缺乏大的创新,当下流行的复刻版LOEWE包款大多是更换表面材质和包带图案,在其他新包款推出之时,曾经的产品印记在淡化,LOGO比产品更有辨识度。


很难想象品牌离开目前的艺术总监后要如何发展,而怪诞美学风潮过去之后,品牌又要如何摆脱美丽的风格“枷锁”?这个问题或许要留给LOEWE了。

但总的来说,LOEWE联名中国单色釉系列,确实为西方奢侈品们交出了一份标准而令人满意的答卷。

它此次成功不仅仅在于聪明的设计形式,更重要的是其对不同文化所表达出的真诚与尊重。或许由于西方过去在艺术史上有主导地位,进而西方品牌也常以较为主观的审美来审视、虚构东方美学,事实证明这行不通。

即便是奢侈品,在营销噱头之外也需要放下高高在上的姿态,尤其是当去到另一个民族面对不同的文化做设计时,正视本土文化、保持谦虚才能引起本土消费者共鸣并成功进入市场。

今日话题:你喜欢LOEWE中国联名系列吗?对于品牌的怪诞美学你怎么看?


作者公众号:复眼SEEMENT(ID:seement)
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