LOEWE单色釉，奢侈品联名中国文化的新范式
来源：复眼SEEMENT
原标题：LOEWE，提供一种西方奢侈品联名中国文化的范式
西方奢侈品近几年热衷于从东方文化中提取设计灵感，对中国市场也越发重视。
据中国高端消费研究院称，2022年中国人奢侈品市场销售额在全球奢侈品市场占比高达38%，也难怪西方品牌们的中华情结越来越深。尽管如此，受到中国消费者认可的品牌联名依然少见。
去年西班牙奢侈品牌LOEWE（罗意威）凭借单色釉系列收获无数好评，官方微博视频播放量高达793万次，官方小红书账号相关内容点赞量上万，称得上是近几年最成功的西方奢侈品联名中国文化案例。
引起我们思考：
为什么LOEWE本次致敬中国文化会被如此叫好？
近几年LOEWE的屡次联名又为什么频频收获年轻人关注与喜爱？
1、为什么说LOEWE单色釉系列是标准答案？
首先LOEWE本次的热度有很大一部分来自在它前不久的Dior马面裙事件，同为奢侈品，Dior的新款挪用了我国传统服饰马面裙设计，未标注文化出处也并未作出官方回应，引起众怒。这起事件为LOEWE积累了一定的话题讨论度。
而LOEWE单色釉系列一出，清晰仔细地注明灵感来源、左右图片对比展示，还请来专家指导并为之拍摄高质量纪录片，对比之下更显诚意满满。
2023早春单色釉系列
而视觉宣传方式并不是LOEWE本次如此受欢迎的关键原因，而是在于其选择的联名主题——单色釉，为瓷器烧制过程中所研制的色彩，素雅之余充满高级感。
而色彩，相较于特殊的文物造型或是古典纹样，天然有一种信息直接性，降低了文化差异带来的理解成本。
LOEWE单色釉系列，是视觉传达的清晰案例
同时LOEWE还资助了景德镇陶瓷大学的相关教育研究项目，长期的资金投入使得本次联名不再等同于短线营销行为，长久地展现出品牌与本土文化对话的决心。
同时，LOEWE这一联名分外合理的原因还在于品牌自带「手工」标签：
LOEWE早在1988年就设立了基金会（Loewe Foundation）以发现和培养手工人才，并在2016年成立了LOEWE手工艺奖（Loewe Craft Prize），寻访手工艺人并为其进行直播宣传，仿佛一个手工艺媒体平台。
缺乏内在联系与逻辑的联名，反而是品牌的一剂毒药
2023 LOEWE 基金会工艺大奖入围者
与此同时，LOEWE的线下空间「CASA LOEWE」也选取手工艺术家装置陈列在店内，立体地展示其对手工艺的重视。
此外，这也并非LOEWE首次注重中国的传统工艺，早在2019年这个品牌就开始“播种”，与国际杂志卷宗Wallpaper*合作拍摄纪录片《家·承-中国年》探寻我国的手艺世家，挖掘剪纸、点心、蜡染等，直至2021年持续了三年。
因此与其说是“一夜爆红”，不如说是“蓄势已久”，这系列联名以内在清晰的品牌逻辑得以成立，由表及里地向消费者释放品牌的诚意。
2、深耕手工艺标签，是LOEWE不怕过时的勇气
正如前文写到，手工艺是LOEWE目前给消费者留下的标签，源于品牌成立时的工匠精神：
在工艺美术运动浪潮之下，这个品牌由一群西班牙皮革工匠成立于1846年，以制作皮箱、皮包、皮夹等手工制品为主。
流行是个圈，这句话或许对品牌风格也同样适用。
从品牌线下空间和平面LOGO可见，LOEWE的平面设计风格经历了从传统——奢华——时尚——手工——现代手工感的变迁。
LOEWE LOGO变迁史
在早期（1900s）以字体标志为主，中期（1940-1950s）由于受到西班牙皇室青睐变成皇室特供品牌而增添了皇冠符号。
而后在画家Vicente Vela手下诞生了如今我们都熟悉的Anagram标志雏形，由四个字母L构成正方形图腾，模仿用于标记牛和皮革的烙铁造型，以代表其手工的正统。
如今的标志是在2013年由法国平面设计工作室M/M（Paris）重新设计，参考着德国设计师 Berthold Wolpe 的字体Pegasus，对原本的衬线字体做了简化，
并在研究了众多烙铁的金属结构后，将图形LOGO Anagram的线条调整得更纤细优雅，保留传统的同时向现代化过渡，吸引年轻一代。
由M/M（Paris）所设计的品牌平面物料
此外，LOEWE还结合当下洞察，对品牌的平面语言进行了现代化更新，如邀请M/M（Paris）为LOEWE的户外新系列「Eye/LOEWE/Nature」设计了趣味LOGO，延展传统烙铁造型的同时融入活泼抽象的简洁圆形，符合新系列的年轻、自然定位。
LOEWE「Eye/LOEWE/Nature」系列
品牌至今已有177年，而在这一百多年间，LOEWE也不是一直都如此坚定地要打“手工艺”这张牌，
因为手工艺总是不免显得老气传统，在中途也多次面临转型困境，而让品牌重新回到手工艺并坚持下来的，要归功于10年前接手品牌艺术总监的设计师Jonathan Anderson。
3、艺术总监的独特风格给予LOEWE改写传统的勇气
1997年，在LOEWE被LVMH收购之前，它依然在为他人做嫁衣（代工LV），缺乏知名度，更缺乏新锐的风格在圈内掀起热浪。
在被收购后更换了数个艺术总监，最终在2013年遇到伯乐Jonathan Anderson。
Jonathan Anderson作为艺术总监上任后，邀请平面设计工作室调整LOGO、邀请艺术家合作海报进行宣传，对产品进行了全面翻新；
还重新设计了店铺空间，可以说是360度、保姆级别地对品牌形象和建设进行了思考和设计，而不只是单纯地负责产品。
同时，Jonathan Anderson从2021年就和日本以手绘著名的动画工作室吉卜力，开展联名合作，引起抢购热潮。
而今年最后一次联名采用《哈尔的移动城堡》也具有特殊含义，因为这也是吉卜力首次将手绘和电脑技术结合的作品，和Jonathan Anderson设想LOEWE结合当下新潮的道路不谋而合，将手工艺作为新旧技术的桥梁，发展下去。
LOEWE罗意威 x 日本吉卜力工作室
Jonathan Anderson复苏并稳固了手工艺在LOEWE的定位，将传统手工艺的感受融入更现代的表达，重新设计品牌的产品以及平面视觉、空间，并推动了品牌手工艺奖的成立，全方位将LOEWE打造成一个以手工艺为源头、重视全球手工艺发展的人文品牌，在其他奢侈品牌都热衷于街头文化时具有差异化。
而在他的努力之下，LOEWE的年收入增长了五倍，2015 年全球销售额增加了 40%，并在之前遇冷的北美市场开拓了新店。
结合手工的潮流产品
Jonathan Anderson上任后推出了不少热卖包型，2015年的Puzzle手袋和大象包，2018年的Gate手袋等，而之后他醉心于植物与自然，将自然元素运用到产品上进行了热卖包型的换肤式创新。
而包袋之外，品牌还陆续推出了家居系列，香氛蜡烛上线后一度卖到断货。
超现实产品拍摄大片
在更新平面视觉语言后，艺术总监Jonathan Anderson也积极地探索品牌产品，要如何通过制造潮流吸引年轻人，在融合自然元素的方向之下，他找到了超现实这个风口。
系列品牌产品
在当下，超现实主义所代表的这种“怪美”在时尚圈风生水起，一方面迎合了年轻人追求小众高深的心理，另一方面反映着疫情复苏后人们不想再趋近于保守，而希望通过挑战传统进行改变。
在产品呈现方面，Jonathan Anderson也采用怪诞又怪美的风格。
4、强个人风格主导或许是品牌的下一个困局
LOEWE现在吸引Z世代的很难说是品牌正统的百年手工艺，更多是被Jonathan Anderson审美包装出来的风格。
但Jonathan Anderson不可能永远担任LOEWE的艺术总监。
突出的视觉风格可以一度流行，能够盘活品牌，但品牌还是得回到自身：与时俱进的同时如何保留核心的品牌视觉？
强烈的风格就像特效药，能带来多少的疗效，也能带来多少的副作用。
品牌视觉认知方面，LOEWE能够让人记得住的，就是它那模仿皮革烙铁的四方形纹样——Anagram，也是它的图形LOGO。
但比起纹样标，LOEWE的字母标辨识度较弱，且时常根据推广视觉、风格变换形式。
而品牌色方面，由于需要适应多变的应用场景，时尚品牌都以黑白为主，所以黑白色并不专属于任何一个奢侈品牌。
产品则缺乏大的创新，当下流行的复刻版LOEWE包款大多是更换表面材质和包带图案，在其他新包款推出之时，曾经的产品印记在淡化，LOGO比产品更有辨识度。
很难想象品牌离开目前的艺术总监后要如何发展，而怪诞美学风潮过去之后，品牌又要如何摆脱美丽的风格“枷锁”？这个问题或许要留给LOEWE了。
但总的来说，LOEWE联名中国单色釉系列，确实为西方奢侈品们交出了一份标准而令人满意的答卷。
它此次成功不仅仅在于聪明的设计形式，更重要的是其对不同文化所表达出的真诚与尊重。或许由于西方过去在艺术史上有主导地位，进而西方品牌也常以较为主观的审美来审视、虚构东方美学，事实证明这行不通。
即便是奢侈品，在营销噱头之外也需要放下高高在上的姿态，尤其是当去到另一个民族面对不同的文化做设计时，正视本土文化、保持谦虚才能引起本土消费者共鸣并成功进入市场。
今日话题：你喜欢LOEWE中国联名系列吗？对于品牌的怪诞美学你怎么看？
作者公众号：复眼SEEMENT（ID：seement）
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