品牌都在提的ESG，lululemon、Nike和朝日唯品们是怎么做的？
作者：刀法内容团队，编辑：Siete
现在上小红书搜索 ESG，一条很火的内容是“我劝大家都来试试这个实习期就能开 9k 的行业”。
可见，即便很多人还没办法用一句话说清楚 ESG 是什么，但这股风的确正在越刮越烈。
2004 年，联合国环境规划署首次提出 ESG 投资概念，提倡在投资中关注环境(Environmental)、社会(Social)、治理(Governance)问题，如今 ESG 理念正在逐渐成为衡量品牌治理结构、可持续发展、长期盈利能力的新标准。
知道 ta 好，但不知道怎么做，这或许是很多品牌在构思 ESG 相关品牌营销 campaign 时的痛点。其实，践行 ESG 并没有那么难，无论体量大小，只要能在实现商业价值时兼顾社会价值，就是一场好的 ESG 营销的雏形。
刀法研究所收集了近期 10 个与 ESG 相关的营销案例，希望能给你启发。
一、产品是最小单位的 ESG 实践
当你不知道如何开始 ESG 的实践，不妨从近在眼前的产品开始。以下 3 个品牌，向我们展示了如何通过对原材料、包装、产品的改动，让品牌与自然的关系越来越亲密。
1、lululemon：尝试研发“无限回收”面料
为了实现可持续目标，许多服装品牌都在想怎么“变废为宝”，比如用旧塑料瓶生产新鞋，或者回收衣服循环利用。lululemon 则打算一步到位，研发可“无限回收”的面料。
5 月 19 日， lululemon 和澳大利亚初创公司 Samsara Eco 宣布合作，尝试从服装废料中提取可以无限回收的尼龙和聚酯材料。如果研发成功，将会是全球首创。
在服装生产过程中，尼龙和聚酯占到所有原料的 60% 。这两种材料用途广泛，但复杂的化学结构使其很难被自然分解或回收利用，通常只能被填埋或焚烧。lululemon 将为 Samsara 的团队和工厂提供资金支持，预计从 2024 年起可加工 2 万吨塑料。届时将会大大降低生产环节的能源消耗。
2022 年， lululemon 设立的“Be Planet”目标，承诺到 2030 年实现 100% 采用可持续产品和消费终端（end-of-use）解决方案，实现循环生态系统。而这将是它实现目标的关键动作。
如果不像 lululemon 这么“财大气粗”，品牌也可以从“循环利用”和“产品回收”角度思考小而美的举措。
2、昂跑：推出首款可完整回收的高性能 T 恤
5 月 17 日，瑞士运动品牌昂跑宣布，进一步扩大其可持续产品服务计划 Cyclon，推出首款可完整回收的高性能 T 恤 Cyclon-T。
2022 年底，昂跑的可持续产品服务计划 Cyclon 正式在国内上线。订购此计划的用户，可享受 Cyclon 系列产品的旧物换新服务 —— 将达到使用寿命的产品寄回给 On，即可换取全新产品。同时，寄回的旧物将被完整分解，用于制造新品。目前，Cyclon 计划内有 Cloudneo 跑鞋、Cyclon-T 两款产品，均由可百分之百回收循环的生物基材料制成。
Cyclon 作为全球首个基于付费订阅模式的可持续服务计划，一方面为整体运动行业的可持续发展，起到了引领、推动作用；另一方面，也极大提升了消费者参与可持续实践的热情。
毕竟，参与 Cyclon，把 Cyclon - T 穿旧了寄回，还可以收到一件新衣服。既为可持续做了贡献，又得到了新衣服的欣喜。两全其美，何乐而不为？
3、朝日唯品：带 DIY 酪乳盒参展
5 月 29 日至 6 月 1 日，在 2023 上海国际酒店及餐饮业博览会期间，主张“循环农作，自然出美味”的「朝日唯品」，带着循环农作箱和 DIY 酪乳盒来参展了。
刀法曾经专访过「朝日唯品」品牌主理人张蕾，了解到这个品牌的历史：
2003 年山东，当地为改善土壤质量，曾合作「朝日」集团等成立企业，将土地闲置养护长达 5 年。后来，日本养牛专家加入负责奶牛部，建立起农牧结合的园区。2016 年，该品牌被国内头部农牧企业「新希望」集团全资收购。2021 年，朝日唯品启动品牌升级，强调“循环农作，自然出美味”，主营高品质牛乳、有机果蔬等产品。
从创立过程来看，这是个基因里就刻着“环保”二字的品牌。
事实上，无论是朝日唯品的定位、产品，还是营销活动，都从“循环农作，自然出美味”向外衍生。比如朝日唯品的酪乳来自自有牧场，有机蔬菜来自自营农场；再比如，朝日唯品的产品外包装和配套的餐勺也都使用了可降解材料。
也许会有人问：循环农作，最后会收获什么呢？
这是一个只有时间能回答的问题。当下，我们不如先享用大自然的馈赠。
二、用循环让旧物踏上诗意之旅
一双运动鞋可以怎样被分解？一件旧衣服还能用来做什么？旧物的宿命并非只有被废弃，在环保理念和高新技术的双重支持下，它们也可以循环再生到下一场生命旅程中，产生全新的价值。
1、Nike：推出“旧鞋新生”环保计划
运动品牌「Nike」的“旧鞋新生”计划为环保赋予了更多意义——除了环境友好之外，还有人文关怀。
5 月 14 日，Nike 宣布将在云南建设全国首个“撒开脚丫”主题环保运动场。该项目与品牌旗下的“旧鞋新生”计划结合，通过回收旧鞋建造运动场。场馆位于巍山县庙街镇的古城小学，预计今年 8 月份建成。
Nike 的“撒开脚丫”项目首发于 2019 年，致力于鼓励乡村女孩参与运动。而在 2020 年，耐克首次在国内面向消费者发起“旧鞋新生”计划，将回收的旧鞋制作成橡胶颗粒后，为武汉市碧云小学的小学生们打造了总面积约1000平米的“同心鞋力”球场。
此次两个项目的结合，从物质和精神层面提供了双重助力。在 Nike 号召下，全国已有近 20 所大学的高校学生们加入这项计划。许多人捐出了自己的旧鞋，这些鞋子经过 Nike Grind 技术加工后，将会变成一座运动场。这让想要运动却受限于环境的乡村女孩们，有了可以尽情奔跑的乐园。
2、SHEIN：采购过剩库存面料进行再利用
作为快时尚赛道的玩家，似乎与“可持续”存在天然的矛盾。“推陈出新”极大增加了人们更新衣服的频率，缩短了衣服的使用周期。在智利的阿塔卡马沙漠，大量废弃衣服堆积成了垃圾场。
5 月 15 日，跨境电商 SHEIN 宣布，与美国可持续时尚企业 Queen of Raw 合作，采用其专利软件 Materia MX 寻找其他服装品牌的积压库存面料作为生产原料，以减少生产过程中的原材料、全新面料的消耗。目前，在该模式下，SHEIN 已找到数百万码未经使用，且符合采购标准的二手面料，为减少生产原料的浪费提供了新可能。
此次合作是 SHEIN 的 evoluSHEIN 可持续发展战略的一部分。evoluSHEIN 战略包含环保采购、减碳排放、能源高效利用，以及打造可循环生态等可持续实践。
面料囤积、浪费，可以说是快时尚行业的通病。SHEIN 此次的库存面料再利用，或许给行业困境找到了解答思路。
三、将温度融入每一场活动创意中
快节奏的工作与生活，频繁发生的不确定事件，让越来越多人的人积攒起无处宣泄的压力和情绪。在信息过载的时代，更有温度的品牌活动成为最快与消费者建立情感链接的方式之一。
1、星期零：“地球好食力，每一口都算树”主题营销
碳达峰、碳中和、排放权交易…复杂的概念在学术上自有意义，但也在无形中拉远了与消费者的距离。如何在传递品牌理念的同时，提升感知力，争取到更多消费者的理解与支持，实现“品牌向”与“效果向”的双协同，成为困扰很多品牌的难题。
定位“植物蛋白先锋品牌”的星期零则通过灵巧的设计，围绕“地球好食力，每一口都算树”的营销主题，将环保的理念从高高在上拉回到触“口”可及。星期零在海报中将直观的减碳数据与植物肉相结合，以简洁的方式传递出消费选择对环保的贡献：食用 1 片星期零黑胡椒植物牛肉片，相当于约 10 棵树 1 天所吸收的碳排放；消耗 1000 万份黑胡椒植物牛肉片餐品，约有近 564570 棵树一年产生的碳汇量。
对品牌来说，宏大叙事难免徒有其表。直面数据能够让消费者更具象地感知选择植物肉对社会产生的意义和贡献。以更好理解的方式表达消费者的减碳行为，品牌的亲切感和好感度也将随之上升。
2、lululemon：为女性呈现全新的超级马拉松体验
针对目标人群的 ESG 项目应该怎么做？人群战略品牌 lululemon 的实践值得参考。
讲“超级女生”故事的 lululemon 发现了一个社会痛点，即女性运动员一直以来缺少竞技机会。在运动科学研究领域，也存在着明显的性别数据差距，只有 4% 到 13% 的已发表研究是针对女性的。
5 月 24 日，lululemon 宣布将启动筹备已久的 FURTHER 项目。希望通过为女性运动员提供丰富资源及创新产品，激发人类潜能。
在科研端，lululemon 将与加拿大体育协会太平分会合作，开展一系列研究，了解女性及人类耐力表现。希望能够通过科学研究打破对女性运动员的认知局限，并使人们意识到进行更多女性运动研究的必要性。
在产品端，lululemon 将持续推出为女性设计的创新产品。与 FURTHER 项目同步官宣的就有 blissfeel trail 女士越野跑鞋，这也是品牌首款专为路跑和越野跑设计的产品。
在活动方面，品牌将更多地举办相关社区活动，并支持年轻女性社群的活动。2024 年 3 月 8 日国际劳动妇女节那天发起一个持续 6 天的超级马拉松，lululemon 的 10 位品牌大使也将参与其中。
“一直以来，女性缺少竞技机会、与其实现目标相关的科研投入，以及为她创新设计的产品，但是，她们依然在运动中不断突破人类潜能。”lululemon首席品牌官Nikki Neuburger表示：“FURTHER项目与我们的愿景相契合，即激发潜能，提升人们的幸福感。借此机会，我们将持续解决她们未被满足的需求，更好地服务女性运动员。通过FURTHER项目，我们期望为她们提供更多资源，启发她们实现更多可能。”
不少运动品牌都看到了女性运动市场的崛起并表示将在该领域发力。作为与女性运动市场一同崛起的品牌，lululemon 的策略与实践更深入，并且与生意深度绑定。
3、东边野兽：巡展落地上海上生新所·茑屋书店
在创建品牌之初，东边野兽就已经将 ESG 考虑进来。创始团队希望打造一个中国本土的可持续美容与生活方式品牌，打破人们对“中医药材”的传统印象，建立本土草药和都市年轻人的链接。在实践中，东边野兽也将这一使命贯彻到了营销活动中。
今年 5 月，东边野兽带着全线产品在上海上生新所的茑屋书店亮相，展开草药治愈城市巡展的上海站，并请到11位/组提案人，分享他们的草药治愈故事，呈现草药如何让都市人更健康、更愉悦地生活。
阿朵的音乐作品《死里复活》，从一颗种子的死带来麦子的生切入，探究生命的意义；
再造衣银行创始人张娜用自然的方法解决自然的问题，通过回收塑料瓶、海洋幽灵渔网、农作物废料和水果残渣，自主研发环保再生面料，让垃圾变成新装；
摄影师每文带来了与东边野兽在云南维西共同创作的作品，用镜头自然完整地记录下人与环境的共生，物体与记忆的延续。
东边野兽的产品原料来自香格里拉松茸、澜沧江普洱、大理洱源高原墨红玫瑰以及四川灵芝等。从展览中可以感受到，东边野兽持续地对成分所在地的生态和人文进行赋能，希望建立起一个健康、良性的循环。
四、不止商业，公益让生活更美好
2021 年河南暴雨后鸿星尔克慷慨捐款 5000 万，随即冲上热搜。当企业因公益而收获更高知名度和更好的社会形象，消费者也因此给予好评和支持，正向的飞轮由此转动。“兼济天下”的文化从不过时，一场好的公益活动，能实现品牌价值与企业形象的双提升。
1、野兽代码 × TYT ：发起原野计划活动
新锐护肤品牌 MONSTER CODE 野兽代码联合户外文化组织机构 TAKEYOURTIME 且慢发起“原野计划”，呼吁消费者加入其中，一起为野外复原生机。
今年 4 月，品牌将首次活动选在广东深圳的银湖山郊野公园，邀请 20 位消费者伙伴前往山野徒步。出发前品牌向大家分发了“原野登山包”：内含手套、夹子、环保垃圾袋、山海精华、原野打包盒+种子卡等，寓意复原新生。品牌表示将在未来持续开启线上招募，希望吸引更多人将环保付诸行动。
人们在享受自然的同时往往也伤害着自然。品牌通过绑定与自身调性高端关联的户外场景，从生活方式切入，以徒步等参与性强的群体活动为载体，加深了人与环境之间的情感链接，持续为品牌主张汇聚声量。
2、薇诺娜：守望哈巴雪山计划
爬雪山的人在天空下寻找自由和滚烫的理想，而住在雪山脚下的人则用生命和时光守护那里的每一棵植物、每一只动物。青刺果生长在海拔 2300-3200 米极高极寒的深山峡谷中，是滇西纳西族、藏族和摩梭人的百病之药。
创立于物种资源丰富的云南，薇诺娜通过独特的萃取技术，提炼出了青刺果中的有效成分，成为品牌特护霜的核心组成。
助力当地环保事业的发展是品牌践行社会责任的核心之一。为了响应《昆明-蒙特利尔全球生物多样性框架》行动目标，保护云南物种多样性，薇诺娜发起“守护哈巴雪山计划”，从人、土地、环境等多个方面做出贡献：
为供应链上游所在生态保护区的机构及当地居民提供基础保障，开展社区环境治理和教育活动；
在青刺果种植基地所在的哈巴雪山保护区建立民间巡护队，停止破坏并减少人为干扰；
在雪山保护区援建生态卫生间，设立保护宣传牌，尽量缓解人类活动带来的影响……
当越来越多的企业把社会责任作为企业经营决策的重要指标，我们离“商业让生活更美好”就近了一步。
3、OATLY：捐出树荫，助力环境可持续
5 月初，「OATLY噢麦力」率先为云南孟连咖农捐赠咖啡遮阴树。
该项目计划在 2023 年内于云南省普洱市孟连县，进行遮荫树的捐赠与种植，覆盖面积 300 亩、种植树木 4500 棵，帮扶农户 20-30 家。同时，在树木生长期内，项目提供必要技术培训与支持。
今年 4 月，海外多渠道显示，OATLY 已经开始将“碳排放”数量标注在燕麦奶产品的外包装上。
去年，OATLY 启动建立燕麦“恢复农业”系统，支持农民采用恢复性和再生性农业种植方法，生产气候中性燕麦（climate neutral oats），并经过深入研究、提出适合当地的可持续种植方案，帮助农民从畜牧业过渡到更多样化的植物性农业。
在今年 5 月的全球食品饮料创新大会上，前华润资本管理有限公司首席投资官张天伟表示，“最快在 18 个月之后，欧洲对海外食品饮料供应链的要求之一就会包括 ESG 指标，对整个供应链都是一次颠覆”。
虽然在生产、运输、销售等各个环节中，距离真正落实 ESG 标准还需要一段时间，但这并不妨碍国内消费品牌从公益角度出发，在力所能及的范围内，对全人类 ESG 事业做一些小小的贡献。
五、分析师点评
看到这里，你是不是也觉得 ESG 营销并没有那么高不可攀？它虽然不是一张报表、一篇报告就能讲清的实践，但化作细小的行动却很容易。其实现在很多品牌已经将 ESG 融入了日常经营的思考中。当 ESG 真正成为品牌的肌肉记忆，中国的 patagonia 和 lululemon 也就会出现了。
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