深度研究6000亿的户外市场，我发现了这6个品牌独获青睐的秘密

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“有鸟了，不想跟没鸟的人说话”。 

如果你还不知道，“鸟”是什么？在小红书搜索冲锋衣，满满当当的始祖鸟映入眼帘。要知道，从去年开始，以始祖鸟为代表的户外穿搭现在已经成为现阶段的一种潮流。

小红书上的山系穿搭

近两年户外市场势头正猛，市面上流传“中年三宝”的说法也众说纷纭，一种比较大众化的说法是始祖鸟、Lululemon、拉夫劳伦这三个品牌，能看到其中两席都是户外运动品牌。 

不用我说，Lululemon的大名你一定听过，当大众印象还处于“中产收割机”时，你可能不会知道这个品牌现在的市值已经超过400亿美元，超越阿迪达斯，成为全球第二大运动服饰品牌。

当深入户外圈后，你也许还会听说一句话，“迪卡侬一出，国产户外品牌都得跪着，凯乐石可以半跪”。迪卡侬大家都知道，凯乐石相对有些陌生，但凯乐石的名字其实早已响彻户外圈，在户外老驴心里是“国产户外天花板”的存在。

当然，户外品牌远并不止这些，真要列全的话，不同领域、不同品类的户外品牌都能讲上一讲。

面对2025年即将达到6000亿的户外市场，今天我们挑选出了6个品牌，这些品牌无论是品牌知名度、产品销量还是消费者认知上，都相对具有代表性。

是谁在消费这些户外品牌？
为什么在千亿的户外市场，这些品牌能独领风骚？
消费者消费户外产品，到底在为什么而买单？

今天我们就来讲讲，在品牌打造、产品设计和营销传播上，这6个品牌的独到之处。

01
ARC'TERYX始祖鸟
反时尚的时尚弄潮儿

“鸟人”，是始祖鸟粉丝对自己的戏称。

在微博和小红书上，“鸟人”们热衷于下雨不打伞，晒出冲锋衣上的雨滴和精致的logo，并配文“鸟”或“鸡架”。同是户外服饰，始祖鸟穿出来有一种身处鄙视链顶层的感觉。

相关数据显示，2022年小红书上与始祖鸟有关的笔记，同比增长超1200%，搜索量翻了7倍多。与此同时，始祖鸟相关的山系穿搭、Gorpcore风格正形成一种潮流之风，席卷整个穿搭市场。

1989年，始祖鸟创立于加拿大，产品主要围绕攀登、徒步、野外跑步和冰雪运动。直到2018年，安踏收购了始祖鸟的母公司，我们看到始祖鸟的品牌定位，逐渐从一个高端户外品牌，更明确地转向到了“运动奢侈品”上。

在始祖鸟门店，随便拿起一件硬壳冲锋衣，价格普遍在三、四千元以上，高者甚至上万。哪怕是这样的价格，在北京线下门店，消费者也排起了长队。

到底是谁在消费始祖鸟？

从消费人群来看，最早期始祖鸟的消费者大多是专业的户外爱好者，他们绝大部分是看中了始祖鸟的产品设计和材质做工，随着近年来兴起的山系穿搭和时尚潮流等，越来越多的非户外、都市生活圈的消费者也加入了购买行列。

始祖鸟的消费风潮，一方面源于始祖鸟本身强大的产品科技力，在工艺和材料上，始祖鸟有专业的技术。翻开始祖鸟的官网，就能看到这个品牌对“进化”和“革新”的执着追求。 

网传始祖鸟众多第一：
第一个采用窄防水压胶条及结合部切割技术；
第一个采用GORE-TEXXCR面料的品牌；
第一个采用热帖合魔术贴；
第一个开发并使用防水拉链；
第一个在衣领部位采用粘合技术的面频保护层；
第一个创新性设计——防水拉链仓；
第一个采用热压粘合口袋；
第一个采用每英寸16针的细密缝制方法。

另一方面，除了过硬的功能和剪裁做工，始祖鸟的爆火现象更多地是作为一种“被推向时尚的反时尚品牌”，利落纯粹的设计风格被时尚人士所推崇，加之近两年人们对户外运动的热情，安踏为其设定的“奢侈运动品”的定位，契合现代人的生活和价值取向，这些都将始祖鸟推向了潮流风口。

虽然如此，但始祖鸟品牌自身对市场潮流的态度是相反的。

一方面，在秀场和时尚圈不断有人和品牌主动向始祖鸟抛出橄榄枝，例如米兰合作的时尚品牌Off-White™创始人兼设计师就自行将始祖鸟女装与Off-White™品牌服饰相融合，走上了大秀展台。 当外界猜测这是始祖鸟进军时尚领域的关键一步时，始祖鸟品牌方却出乎意料地强调这场联名大秀是非官方的。 

始祖鸟品牌的反时尚态度，也体现在营销之上。无论线上线下，始祖鸟都在不断强调自己的户外属性，而非与潮流共舞。

最近，始祖鸟与松赞的联名就把发布秀场安排在了高山之上，邀请嘉宾有专业的攀岩运动员，借以峰峦峻岭、高山意志将品牌专业户外形象印刻在消费者心中。

“向上致美”秀场

点击查看项目详情

在线下门店，始祖鸟通过打造例如户外场景打造顶级的门店体验，你可以在门店体验雨屋、岩壁探险和攀登等户外运动。

图源：始祖鸟公众号

虽然品牌本身并不迎合时尚，但始祖鸟本身对产品和技术的极致追求，在潮流中坚守本位，这样的态度又何尝不是被人追捧的原因之一呢？

02
Patagonia巴塔哥尼亚
与它的「反消费主义」理念

在户外品牌里，国内流传着一种鄙视链。

网络上流传的鄙视链图之一

图源：小红书@Dooven

刚刚讲过的始祖鸟排在鄙视链的顶层，金字塔顶部还有另外一个牌子，它是户外品牌OG级般的存在，这个品牌就是Patagonia巴塔哥尼亚。

也许你知道Patagonia巴塔哥尼亚，可能是因为他们研发了摇粒绒外套，也可能是因为知道这个公司的创始人将整个品牌捐给了地球。但不管哪个，在这一个品牌身上，我们看到了一些不寻常的东西。 

Patagonia巴塔哥尼亚1975年在美国成立，现已成为美国顶级户外品牌，Patagonia不像一些品牌专注在特定领域，它的产品跨度很大，包含攀岩、冲浪、越野、滑雪、钓鱼等多种户外运动产品，甚至还有「有机户外食品」，产品线能满足各项户外运动者的需求。其中，产品中最有名的要数他们研发摇粒绒面料，还被《TIME》杂志评为了20世纪最伟大的百大发明之一。

有趣的是，这个品牌的消费者在品牌忠诚度这一块，可以说是首屈一指。如果Patagonia有信徒，那么他们的信仰就是品牌本身。

首先，Patagonia的产品更注重实用，与时尚潮流根本不沾边。用Patagonia首席设计师自己的话说：“我们不是时尚品牌，时尚趋势也不是我们关注的重点”。按理说这样的品牌，名气一般仅限于户外圈中，但Patagonia却一次次火出圈。

Patagonia打造的品牌信仰里，最重要的一部分就是「环保」。Patagonia的创始人Yvon Chouinard说过：“ Patagonia 首先是一个环保公司，然后才是一个户外用品公司。”所以在品牌内部，所有决策不服务于商业，而是取决于环保。 

图源：福布斯/Yvon Chouinard

从产品生产到品牌传播上，Patagonia不遗余力地强调环保。

从1993年开始，Patagonia使用回收材料生产制造聚酯纤维，并成为当时户外行业唯一一家使用可再生材料生产衣服的公司，为地球减负千万个塑料瓶。近两年，Patagonia的聚酯纤维产品里使用可循环聚酯纤维的比例已经达到了89%。

从1986年起，Patagonia每年就向环保团体捐赠公司利润，一开始是利润的10%，到1996年，Patagonia承诺捐出每年销售额的1%向地球付“地球税”，用来承担公司使用的资源和造成的环境问题。

面对快时尚服饰对地球造成的困扰，Patagonia还在购物节前夕晒出了一组反消费海报，希望消费者“少买点，多想想”。

反消费海报

除此之外，Patagonia还在不断尝试各种形式传播品牌信仰。《TAKAYNA》、《ARTIFISHAL》、《FISH PEOPLE》等纪录片都是品牌自发拍摄制作；发起“无痕山林”项目进行户外伦理培训教育、推广户外理念；“Worn Wear”旧衣循环项目建立了一套旧衣修补、维修和回收再造的循环机制...

纪录片《FISH PEOPLE》

旧衣循环

今年Patagonia“年过半百”，Yvon Chouinard向世界宣布要将市值30亿的Patagonia捐给地球，以此应对气候危机、以及保护自然生物多样性。

「现在地球是我们唯一的股东」

图源：Patagonia公众号

现在回过来看Patagonia和它的消费者，我认为粉丝们不仅仅是在消费户外和名牌标签，更重要的是他们是在为品牌信仰和品牌文化买单，借品牌表达个人意志，表达自己追求自然、喜欢户外，环保、可持续的价值观念。

03
The North Face北面
“校服顶流”的流行密码究竟是个啥？

一到冬天，就到了全员北面的季节。

有网友戏称，10个男生里面有8个穿北面。这种情况在校园里更普遍，人们甚至将北面比做“学生校服”。

图源网络，侵删

当“加拿大鹅”热潮退去，The North Face北面却魅力不减。可能有朋友觉得它烂大街，但却不能阻挡他的风潮，去年双十一，The North Face登上天猫户外品牌销售榜第一名。2022年，The North Face为母集团贡献了超30%的营收。

The North Face北面诞生于1966年，总部位于美国加利福尼亚，它是美国著名户外品牌。The North Face产品更多地服务于登山、滑雪、长跑、探险等项目。其中在国内最火爆的就要数经典款羽绒服1966NUPTSE了。

1966NUPTSE

图源：Unsplash

The North Face的售价并不便宜，随便一件羽绒服的价格都在千元以上，这样的售价却能成为“街服”？ 

一方面要归功于品牌自身的产品力，销量靠前的The North Face羽绒服产品主要是使用了鹅绒含绒量达85%，在面料上，The North Face都用上了功能性的面料，例如DWR防泼水、WINDWALL防风，产品用料很扎实，切中实用派人群。

另一方面，品牌不断追赶潮流时尚，在营销上多与明星、偶像、时尚博主合作，通过他们让各个圈层了解品牌。

另外The North Face也特别热衷于联名，回顾近几年的联名历史，我们能看到GUCCl、Supreme、KAWS等品牌的身影，这些与奢侈品、潮牌的联名款也受到潮人和粉丝的追捧，成为一股时尚风潮。

The North Face与Gucci联名

图源：GUCCI公众号、Google

消费The North Face，不仅仅是在消费一个品牌，消费户外装备，更是一种消费时尚的态度。

即使潮流千变万化，The North Face的追潮，总能圈住时代下大多数追赶流行的消费者。未来，The North Face会不会就将自己打造成一种时尚符号，我们不得而知。

04
Lululemon露露乐蒙
吃透中产女性的热汗哲学

女性，中产。

这两个词是外界对Lululemon最直观的感受。确实在过去很长一段时间里，Lululemon品牌锁定的目标客户就是中产女性。

Lululemon是1998年创立于加拿大的瑜伽服品牌，品牌秉持“热汗生活方式哲学”，专注于瑜伽及瑜伽之外各种热汗形式，为其提供舒适的产品。

热汗：通过感受、功能和美学的充分结合，实现产品的技术创新。lululemon相信，当人们在热汗习练中实现超越和突破，也能为生活在各个方面的进步创造能量。 

Lululemon有一个叫做“触感科学”的产品理念，官方强调亲肤裸感、轻松舒适、拥抱贴合，通过人体工学的设计和科技面料打造卓越的穿着体验。

不得不说，Lululemon的面料科技和产品设计是品类中的顶层。在小红书上，随便翻阅Lululemon相关话题，用户们不约而同地都在展示Lululemon对于身材的包裹和修饰。

图源小红书

当然也有一批用户，她们将Lululemon戏称为“瑜伽服刺客”，一边感叹Lululemon的版型功力，一边止于其昂贵售价。在Lululemon的门店里，一件瑜伽上衣950元左右，一件瑜伽裤800元以上。

据资料显示，Lululemon现已经成为耐克之后的全球第二大运动服饰品牌，仅仅花了22年。要了解Lululemon的迅猛增长，就要了解Lululemon的品牌文化和社群运营。

品牌文化自上而下。Lululemon早期，其创始人 Chip作为品牌的“精神教父”，通过瑜伽教练、门店店员一步步向受众群进行品牌文化的传播。据相关报道，Lululemon内部有一套名为“Landmark”心智培训课程，早期规定店员必须通过此课程的培训才能上岗。 

创始人 Chip

图源网络，侵删

社群运营自下而上。一般店铺的门店活动都由总部统一排布，例如NIKE。但Lululemon与NIKE不同，给到了门店极大的自主权，门店可以自行安排适合门店区域受众的活动，这种自下而上的运营逻辑，使得Lululemon活动更加灵活，商业化程度更低，品牌用户粘性更高。

各种门店活动

图源：Lululemon微博

尽管Lululemon已经吃透了中产女性消费者，但我们看到Lululemon野心也不至于此。据相关媒体报道，去年品牌开始扩展品类，推出了网球、高尔夫、鞋履、徒步等四个品类，以及相关器材配件。

也许几年之后，人们再提起Lululemon，第一反应就不是中产女性了。

05
Decathlon迪卡侬
便宜是最大的品牌

以上讲了这些品牌，他们都有一个共通点，那就是贵。

但接下来要讲的迪卡侬就不一样了，它是真的不贵。

之前，大众对迪卡侬的印象还是“直男天堂”和“土”。但随着近年来户外的兴起，越来越多的年轻人走进迪卡侬，走进印象里这个运动商场，大家才发现，原来迪卡侬这么好逛。 

迪卡侬新LOGO

（很多人应该对下面这个老logo更加熟悉）

迪卡侬门店可以是一个小孩游乐场、年轻人室内露营区、骑行体验地，它也可以是小型的羽毛球场、篮球场甚至是攀岩场。 

在这里，你可以体验各种运动的服饰和器械，随便试用和体验，只要不是故意损坏，店员一般不会管你，甚至还会鼓励你多多体验。

迪卡侬门店布置

图源：小红书@LaLaLynn\@anliulau

有人说，免费的才是最贵的。迪卡侬这种让你免费体验器材和装备的方式，会让很多人一次次光顾门店，快乐的运动体验次数多了，消费者就很难捂住钱包了。

除了体验感，迪卡侬凭借着自己“便宜”和极具性价比的产品俘获一众粉丝。不到15元的运动背包、19.9元正肩白T、129元一双的徒步鞋、199元的冲锋衣，你很难在其他地方找到拥有这个价格和品质的东西，迪卡侬让户外小白轻松实现装备自由。

小红书上的迪卡侬必买清单

图源：小红书

性价比在这一点上，得益于迪卡侬的“全产业链模式”。

资料显示，迪卡侬上游设计、研发，到制造，再下游零售、物流，都采取了“一体化的全产业链战略”，造就了迪卡侬成本控制和产品品控。

成本控制是迪卡侬的强项，体验感是消费者运营的长线，迪卡侬与其他户外运动品牌有着非常显著的差异。

虽然对于大众来说，迪卡侬的产品不够时尚，但也许“土到极致就是潮”，谁又能保证下一种潮流不可能是迪卡侬风呢？

毕竟在小红书，迪卡侬女孩们的迪卡侬穿搭风潮已经悄然兴起...

06
KAILAS凯乐石
只为攀登的国货之光

“迪卡侬一出，国产户外品牌都得跪着，凯乐石可以半跪。”

对于很多户外老驴来说，凯乐石这个品牌是“国货之光”，是低调而有实力的存在。

2003年，凯乐石成立于中国广州，目前已成为全球三大全系攀登品牌之一。凯乐石产品线赴考登山、攀岩、攀冰、徒步、越野跑山等多项户外运动。

作为国货品牌，凯乐石比较难得的是科技材料的研发能力，据资料显示，像是冲锋衣、越野跑鞋等产品荣获71座国内外大奖，29个专利。而凯乐石的名气，也绝大多因为产品功能性强、用料扎实，做工细致，在同纬度的产品比对中，凯乐石的性价比更高。 

例如，凯乐石的一款全天候硬壳冲锋衣，官方售价3100元，在官方的产品介绍中能看到其强大的科技力：

85道工序，应对各地形极端恶劣天气；1000+次极端环境实测，历经8年迭代；22M全压胶，全衣接缝压胶，确保滴水不漏；20000倍持续防风同时排出汗蒸汽。

同样三千出头的价格，你可能买不到一件像样的鸟，但在凯乐石，你可以买到更有料的产品。

除了极具性价比的产品，凯乐石在品牌营销中采取的是更加纯粹的户外风格，你经常能在国内外大型户外赛事赞助中看到它的身影，“中国未登峰计划”、“寻岩中国”、“领攀培训机构”也是凯乐石发起的公益项目，号召更多人走进户外，体验户外和攀登的乐趣。

中国未登峰计划

2022 凯乐石莫干山跑山赛

也许在很多人眼里，凯乐石的营销是中规中矩的，但对于一个专业的户外品牌来说，能够圈住共同爱好的这一批人，也许就已经足够了。

不过，近年来凯乐石的品牌传播上也有一些新的动作，像是与英国的肯道尔国际山地电影节合作了「凯乐石山地影像发展计划」，提供百万基金扶持户外影像的制作和传播。 

凯乐石山地影像发展计划

去年北京冬奥会，凯乐石与中国经典动漫IP《大闹天宫》跨界联名，同时推出了齐天大圣限量版MONT硬壳冲锋衣。

凯乐石联名《大闹天宫》

值得一提的是，凯乐石的创始人钟承湛先生也是一个极致的户外人，他在户外中收获喜悦，遭遇重创，又一次顽强攀登人生高峰，凯乐石的Slogan“只为攀登”也是他个人意志和品牌精神的最好诠释。 

作为“国货之光”的凯乐石，也许已经做得足够好了，一如“只为攀登”所言，品牌会不会一直攀登，我想答案是肯定的。 

小结

据科尔尼管理咨询公司联合天猫发布的《运动户外私域趋势洞察白皮书》公布的数据预测， 运动户外市场规模及增速不断攀升，预计2025年中国运动户外市场规模将接近6000亿元，且未来仍有较大发展空间。

除了我们前面了解的6个品牌，它们每个品牌有自己独特的品牌文化和营销方式，另外在户外这个极速发展的赛道上，还有很多值得关注的品牌。

比如单拎明星产品就能说上一说的「猛犸象Mammut」、「土拨鼠Marmo」和「火柴棍Haglofs」；还有选择轻量化户外市场的国内新消费品牌「蕉下」，去年在天猫双十一户外用品赛道占据销量榜首； 成立刚两年的户外服饰品牌「UPPERVOID」，产品设计在保证专业性和功能性同时更加具有时尚潮流感…

最后，想把空间留给大家，邀请大家分享一下自己喜欢的户外品牌or户外产品。

不知道有没有隐藏在数英网的户外老驴～

期待：）