和大爷钓鱼过后,职业病催着我写了一篇文章

举报 2023-05-26

和大爷钓鱼过后,职业病催着我写了一篇文章

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前不久同事发了这样一条朋友圈,太感同身受就狠心点赞了。

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无独有偶,最近看到五一好多网友去了老年旅行团,本来就是图个便宜方便,没想到好处多多。身边也有朋友报了夕阳团,用他们的话说:别笑,你去了不一定比我冷静。

职业病这不就来了。年轻人逛公园,在家练老头乐八段锦,甚至采耳钓鱼钓虾也进入当代打工人周末治愈活动列表。一个问题是——(咱们)这些“精神老人”从老年化生活方式中到底想寻求什么?

以及随着消费者心理的转变,营销该如何调整?具体是什么,呈现在现有案例中又是怎么样的?


一、当代精神老人的生活百态

1、老年户外活动三件套:逛公园、广场舞、逛寺庙

最近这个冬天里, #逛公园成了当代人的情绪解药#冲上热搜,与之同期的还有三联生活周刊发布的纪实短片。

《北京大公园》

虽然片子在讲北京的公园、在北京生活的他们,却引来全国各地网友留言:

疫情期间,公园成了不少人安放情绪的容器。

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那自由的春风一到,这股风潮就退去了吗?显然并没有。

春天户外出行成主流,公园就成了避开人流的心仪之所;而盛夏到来后,年轻人又多了一个去公园的理由——免费避暑。

小红书“公园”笔记达688w+,一众青年媒体都发布了相关趋势

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年轻人热衷的,还有广场舞。甚至是谁已经加入,我不说。

网友评论得好:这是一个自己跳了尴尬,但别人跳就觉得开心的活儿。

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最热门的非寺庙莫属:拜佛上香求串成了这个春天的流量密码。


2、开启老年生活方式:盘串钓鱼钓虾,养龟种菜种花

其实相比跳舞上香的强形式感,钓鱼养花这类更生活化的活动,在年轻人中更普遍,而且从来有之。

有人自嘲说是古早基因作祟,也有人说,它们是今天少有的低成本的人间快乐。

不管死活地给各位看下我大数英的表情包癖好,没错我们都喜欢

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3、打入老年内部(社区):老年大学、食堂、旅行团

最开始年轻人就是是冲着便宜去的,却收到了意想不到的附加值。

比如小几百块就能买到一整个学期的课程,年轻人跟着退休老师学国画、围棋,听昆曲古乐,还没有考试压力。

是终于明白学生时代的好,但又回不去,那不如在老年课程中找乐子,顺便一圆那些年的小遗憾。

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至于去老年食堂,目的就更纯粹了。20元左右就能吃到荤素搭配;顺便在爷爷奶奶的家常里短中,窃取点儿真实感和人情味。

到了老年旅行团这儿,有人说放下了包袱,虽土味丢nian但很快乐,也治好了社恐;在和老年人的相处中,也更能理解父母了......

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图源网络

但要注意不要误入,有些低价旅行团可能会借此热点坑蒙诓骗。(已有相关新闻爆出)


4、老年up主成年轻人新关注对象

年轻人的“老年化”,也渗透在他们的上网行为中。从2021年,b站就有不少老年up主走红。

网友除了向他们寻求过来人建议外,也是从老年人积极的生活态度中,反向吸取正能量;

另外单是听着老人们慢悠悠的讲话,就能治愈不少负面情绪。

@多肉不老松

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@敏慈不老

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二、懂人情的品牌,已经在用营销回应了

与此同时,爱上“老年式叙事”的还有品牌方:

  • 他们或借“你大爷还是你大爷”,言年轻人不敢言之言;

  • 或以“爷爷都没说老呢,你好意思吗?”,传递精气神和力量;

  • 或用看得见的厚重生命感,与更多用户共鸣;

  • 或由岁月年华的美,添一抹气韵神采。

总之,品牌都借此找到了相对深入的叙事视角。


一一来看:

低度酒里的黑马——JOJO气泡酒,就曾用江湖路子野的大爷形象,配以人间清醒的文案,让网友直呼上头。

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「疫情差点倒闭,开门往死卖力」

「疫情关店的日子里,老板学会了直播pk」

但凡少吃点盐,都说不出这大实话;一个低度酒品牌文案,非要这么写实,咱又不是莫言余华。

大半年后再来回看,JOJO从不温不火到翻红成网红气泡酒,很难不说没有大背景因素。

前几年受到三得利、RIO的影响,低度酒品牌大都延续着文艺清新这类风格。

但经过这几年社会情绪变了,JOJO的出现,准确的说咱大爷带着火山血橙气泡酒,生生成了网友嘴替:生活不是干我吗,那咱也回敬过去,说的就是用魔法打败魔法。

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关键字总结:产品概念贴近时事+反年龄叙事+赋予品牌一定现实感、成熟度


如果说JOJO是占了天时人和,那么最近B站青年节案例,可以说就是直接对症下药了。

80岁老科学家分享《如何快速变老》

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当代年轻人反抗的方式有两种极端,要么像JOJO一样比喷子还能喷、怼天怼地怼空气;要么干脆装傻认命(不是)。

而对于动不动就说自己老了的年轻人,小破站想到了反向沟通。

当然了,老顽童教你变老和年轻人自称老年人,内里逻辑是一样的:只不过是下沉年代另一种自我保护的方式,虽然听着认怂但能保证情绪稳定啊

关键字总结:不强打鸡血,正视情绪面+预判你的预判,说你的套话让你...喜欢我


从老年人反向汲取精气神、能量感之外,也有一些安全牌可以打。

原创箱包品牌山下有松,去年三八妇女节推出「姥姥不老」纪实活动,不只豪圈一把粉,也让品牌后期维修服务,沉淀到更多消费者心中。

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Songmont大家庭中,“姥姥”是一个特别的组成部分。
品牌成立初期,创始人付崧的母亲付玉兰,带着平均年龄65岁、有着丰富手工经验的姥姥们,在山西老家成立了一个小型工坊。

时至今日,品牌的发展壮大及更多渠道的加入,使得有了更多专业工厂的加入,
但是姥姥团队依旧奋战在箱包维修的第一线。


「维修服务」「实际消费场景」重叠在同一时空,当「山西姥姥团」「北京工作室」相逢,这其中的内容厚度可想而知。

拍摄时,品牌给三位奶奶设定了现代角色,便于奶奶更能投入到画面中。

女高管

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花艺师

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策展人

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拍摄结束的第二天,姥姥们就启程返回了山西,
我仿佛能看到在列车上姥姥们歪着头随着轨道摇晃睡着的样子。
从北京带回去的特产,装在一个个袋子里
在手腕上勒出一道道浅浅的印痕,脸上却露出幸福的微笑。


至今,「姥姥不老」活动仍被放在「品牌大事件」一栏

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如果深究一层,活动大受好评与近年来大众对美的定义、对具体生活的重视、对好内容的理解,这些认知改变,有很大的关系。

消费者透过姥姥们认真工作的神态、突然又秒变少女的烂漫,看到了一个具体的女性身上流淌的时间性、生命厚度。而这种事件内容在不确定泛滥、焦虑感四溢的时代,尤其能提供情绪价值。

关键字总结:品牌发展中的一部分+女性营销新视角+沉淀资产


说到对社会情绪的把握,奢侈品牌向来是好手。

印象中,MIUMIU缪缪一直是奢侈品中最有少女感的那个,但在近期四月品牌活动「女人的故事」,吴彦姝奶奶的现身,让网友惊艳#吴彦姝是行走的MiuMiu#。

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「女人的故事」是缪缪原创短片系列,邀请过众多女性工作者创作,也连续在国内举办过线下展映。

看惯了白幼瘦、以及谁有流量请谁的模版,当「岁月从不败女人」照进活动现场,品牌的优雅韵味陡然递增;也让缪缪重视文化内容这一点,得到更恰当的背书。

乌镇水剧场合影 优雅不分年龄

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关键字总结:文化内容营销+老一辈实力派影星+放大时尚张力、凸显品牌厚度


三、观察总结:消费主义正在淡化,从点滴重构现实意义

回过头再来理解这一切,先是年轻人生活方式的变化,他们在广场舞里自信放光芒;
在公园、阳台工位花花草草中寻求宁静;在老年大学、食堂,意外收获验低价又实惠的体验;
常常为老年up主的过往故事、为他们的豁达感动,一面甜甜地喊“爷爷奶奶”,又惭愧3秒钟:咱们经历的这些都算个p

而后到品牌这里,除了上述外也具体反映在广告气质、洞察分辨率的转变:

OMG 发布的《2023 中国媒介广告市场展望》也显示,生活重启后,消费者重塑生活方式:更注重社交关系、质量,以及亲密关系的建立;另外生活态度也在悄然改变。

谨慎中积聚乐观,平淡中追求多元价值

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品牌真实进入线下,去到一条条路、一座座城,一个个具体的时刻、时空,调动那里的人文,构建能引人回忆、想象的生活场景。

—比如视觉去精致化,自然元素变多,有不同程度的市井化倾向,对应人们对现实感、治愈情绪的需求。

—文案更加口语化,提取记忆中熟悉的元素,制造共鸣锚点。

—线下往往成为传播的第一渠道、媒介。

—传递更多元的价值观,与抗拒单一维度内卷的年轻人 深层共鸣。

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到这里自然想到二毛采访华sir 时说到的那点(为什么又是华sir哈哈):疫情后,品牌营销以及内容要怎么做:

《对话胜加华sir:创意要有一点莫名其妙》

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—消费主义本身会受到挑战;

—人们的心理账户会下意识收紧。

这两点其实就能很好的总结以及解释这一切:年轻人迷上老头乐;以及品牌的种种尝试,都是这大现实的AB面。

最后一个无奖互动话题:

你观察到了哪些营销变化?

欢迎留言,你一句我一句,说不定就出来一整个群像了(bushi)


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