户外大热之后，线下体验营销往哪走？
“春天在哪里啊～春天在哪里”春天在玩水撒野中，也在朋友圈的活泼绿意里。
三年后，消费市场回暖，重启线下成为重中之重。在季节性热点以及大户外浪潮的推动下，线下蕴藏的营销潜力更是无穷。
天猫洞察于此，在4月推出「天猫超级体验」这一全新IP。以首期“一起猫外面”春日出行季为起点，天猫联合8大舰长品牌，为用户带来8场超级体验，周期横跨一整个月。
潍坊国际风筝节、西藏高原漂流赏花之旅、首届修狗陆冲节、天猫首届乐活露营节.....充满野趣的活动，让品牌与一众户外爱好者、运动玩家、泛兴趣人群双向奔赴。
通过这场极致的体验营销，天猫助力8大品牌趁时趁势确定增长的同时，也为消费者带来了珍稀活动体验，并以理想生活创造者的角色站在用户身侧。
一、势起大户外，线下体验营销潜能无限
《运动户外消费者白皮书》数据显示，2021年中国户外运动市场总体上涨45%，预计2026年市场规模有望超570亿。走向户外已经成为消费者重要的线下社交方式之一。
面对消费者行为的转变，品牌也在寻找可以深度链接用户的机会点。
「户外生活社群化」，就是可以深挖的方向。无论是线下的兴趣社群连结，还是线上的高粘性社群运营，对品牌来说，这都是拉新人群、沉淀用户资产的入口。
一边是走向户外的热潮，以及年轻人对线下身心灵深度体验的渴求；另一边是商家对精细化社群运营的需求，作为连接者的天猫洞察到其中的空白点，顺势推出「天猫超级体验」IP。
IP本身独特的“线下”+“体验”双重基因，意味着它能在呼应年轻人兴趣热情、引领潮流的同时，也能帮助不同品类的品牌商家有效整合线下的营销资源，并向站内回流。
可以看到，当户外运动成为一种生活方式、品牌纷纷走入户外圈层，「天猫超级体验」这一平台性IP的出现，也对线下体验营销的模式做出了创新。
IP首秀，即是本次“一起猫外面”特别企划。
二、一起猫外面：站外传播轻盈自然，线下线上全链路打通
1、站外轻盈传播：创意原生感十足，戳中你我想猫外面的心
一条情绪短片发出倡议：在户外，我们像孩子一样
一条轻盈的情绪短片，为这波活动开了一个明媚的好头。
短片开头巧用记忆闪回的手法，牵引观众思绪：女生恍然间看到小时候的自己，朋友一声提醒又将她来回现实，一起手拉手奔向户外。
经过重新演绎的《春天在哪里》，成为全片最大的创意亮点。一句句歌词，配合大片户外自然，让人开始期待山水绿野，也唤醒了你我的童心——在户外，做个快乐的大孩子。
另外，儿歌元素也贯穿在8张商家联合海报。
文案化用了《卖报歌》《找朋友》《两只老虎》等7首儿歌歌词，集中传递“在户外，我们像孩子一样”的自由烂漫。人物的运动状态，也明示出对应活动内容。
系列氛围海报带来扑面而来的氧气感，治愈了情绪，人们出行的欲望也由此被唤起。
一个春日出行日历，汇总8场活动攻略
为让用户更直观地了解4月活动，天猫还在微博发布了攻略版出行日历。
日历完整包括8场活动信息，对每个活动的超级福利也做了重点提炼，方便用户根据自己的时间、喜好安排出行计划，也以惊喜权益吸引用户进站内报名。
2、创新线下线上全链路模式，实现长周期、确定性增长
打通站外站内、构成营销闭环，一向是天猫平台的优势所在。此次还有另一鲜明亮点：创新搭建出线下体验—线上转化全链路模式。
营销周期贯穿从用户报名—现场体验—活动长尾期整个始末，为品牌带来兼具实效、长效的确定性增长，也实现从用户拉新—形成社群—品牌心智的高质量转化。
活动前期，站内上线UI。用户搜索「天猫超级体验」即可一键直达8大活动报名通道。页面借活动亮点，以及赢取VIP门票、品牌尖货等多重惊喜福利，吸引用户参与；也打通品牌店铺，为商家高效引流。
3、撬动资源打造极致体验，找到兴趣变消费的最优解
“大户外”尽管已是当下流量密码，但若要说让用户体验感更加极致，可能需要多重资源的整合与创意的加持。基于前期洞察以及人群画像的深入分析，天猫给出的解题方式是：
个性化定制活动创意+珍稀资源重重加码。
叠加活动创意，沟通多兴趣圈层
漂流、冲浪、陆冲、露营、风筝、跑步、飞盘等8场超级体验基本满足了人们的春日出行需求，直接触达各个圈层，也基本覆盖了山水陆空户外全场景。
更细致的是，天猫还兼顾了专业玩家和兴趣人群的运动习惯，大众化运动和小众项目也均有涵盖。无论是期待用慢生活解压的人群，在乎颜值创意的拍客潮人，还是户外运动的深度发烧友，都能找到心仪之选。
联动专业赛事、地方市级活动，放大品牌心智
在进一步优化体验上，天猫依托平台自身影响力，撬动多方重点资源，让活动拥有更多不可替代价值的同时，也为品牌与用户打造出强沉浸互动场景。
深入到2023中国漂流联赛现场——西藏巴松措（巴松措在藏语里有“绿色的水”的意思），「天猫超级体验」与品牌特别企划“西藏高原漂流赏花之旅”。这场海拔3500米以上的活动，让参与用户体验到更极致专业的漂流，也为本土品牌阿依舍带来一场超级曝光、一个利于用户心智培养的营销场景。
类似的重量级资源，也能在“第40届潍坊国际风筝节”中看到。浅层来说，天猫找到春日热门活动的最佳现场，让更多人实现风筝自由；进一步来看通过一场国际性活动，带领品牌商家走近60多个国家的国际友人、以及更多国内年轻用户，线上线下实现超级中心化曝光。
在整合明星、专业运动员资源时，天猫同样注重体验感和传播力的提升。
与HOKA品牌深度共创的线下活动“和李现一起开始跑步”，让代言人影响力充分释放，传播从跑步爱好者、明星粉丝，扩散到更多人群。人们在跑步流汗中，与品牌建立起信任纽带。
为使体验更加专业化，天猫还与HELLY HANSEN邀请到女子帆船第一人宋坤，与冲浪爱好者一同向着大海踏浪前行。品牌代言人韩东君也加入到线下活动中。他的参与，不仅在前期报名阶段带来巨大的关注度；对于现场用户来说，也是一次和明星面对面的超级福利。
而这种极致体验感、惊喜感也渗透在“breo倍轻松带你玩飞盘”“国家地理3.8KM万人循环跑”“BRIM首届陆冲节”“天猫首届乐活露营节”等其他品牌活动中。
三、优化营销全链路，是品牌确定性增长的关键
回顾整波活动，能看到天猫借8场极致的体验营销，踩中大户外流行的同时，也为8大商家带去春日热点下的确定性增长。
趋势中，天猫再次主导潮流话题。
1、对于品牌：
户外运动生活方式品牌的完整消费链路是，从线上—到户外体验—再到线上购买。
「天猫超级体验」IP不仅走完这一过程，并在每一个环节都有重点强化。其中关键的是，平台创新业务，定制出「线上线下全链路模式」，搭建起线下体验到线上消费的闭环。这样的好处在于，既能让流量最大化留存，期间所有过程都可以是商家的增长机会点。
比如在长尾期，天猫将线下活动短视频、用户出圈集锦、及热搜话题，全域分发，并借助媒介资源矩阵精准投放，再次强化线下体验趋势，也为品牌带来源源不断的高潜力用户。
借此，天猫创新出品牌+运动、品牌+户外文化、品牌+地域特色、品牌+兴趣消费等不同营销场景。在持续一个月的曝光下，商家获得了远超单一时节的关注量，更利于用户心智的培养。
2、对于消费者：
时至今日对于用户来说，天猫早已不单单是一个电商平台，发现线下潮流玩法、搜集年轻生活方式，成为越来越多用户进入站内的动因。而这次「天猫超级体验」IP带来的极致体验、重重惊喜，无疑会让这一心智再次深化，在用户心中也留下了「来天猫，发现圈子里最好玩的线下活动」体验记忆。
另一方面，人们也能在体验、社交分享中收获到关键的“文化认同感”。
这份认同既是场景带来的，也是平台、品牌赋予的。而当用户有升级需求时，极大可能会找到同一个品牌。因为相关圈层，不仅有较强的粘性，而且具有更高的品牌忠诚度，这也是户外文化的一部分。
天猫聚焦到这些场景，并且始终陪伴在侧，也让理想生活创造者的角色不断夯实。
3、对于平台：
过去数年间，天猫打造出了数个“超级”IP——“超级”既指在用户间的影响力，也指对品牌品与销的带动、全域资源的整合。
首次落地的「天猫超级体验」，也展现出了它的超级潜力。这种潜力的独特之处在于，它能够在流行趋势和品牌之间，策划出兼具惊喜感和生意力的创意内容，并引导下一轮营销风向的变化。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（1条）