科罗娜营销简史,创意比南美风情还勾人!

举报 2023-05-11

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阳光、美女、沙滩……如果此时还要提一瓶啤酒,我大概率会选科罗娜

不仅仅是因为口味独特,还有它带给人的印象,让人觉得它天生就属于沙滩。看到它,就该是“今朝有酒今朝醉”的狂欢,围着篝火,肆意奔跑欢笑,或是半躺在沙滩椅上,看情侣在夕阳下拥吻,岁月静好。

科罗娜、日落、啤酒
图源:斑马画报

且不说这样的印象从何而来,但是它能留下如此清晰的印象,说明科罗娜在品牌营销上还是有不少东西。

我回去梳理了一番,今天就和大家仔细聊聊,科罗娜之于「阳光沙滩」的品牌联想,到底从何而来


“Find your beach”
每个人心中都有一片沙滩

现在看,科罗娜是世界销量第一的墨西哥啤酒,可在上个世纪,它却是不入流的差生。

刚出场时,透明玻璃瓶的包装,就让人对它有了高下之分。

一个热知识:啤酒花酿出的活性物质,被阳光照射后,会有苦味。所以优质原料制造的啤酒都会采用深色瓶装,避免直晒,保留原味。


为了对冲掉苦味,科罗娜模仿喝龙舌兰的经典做法,把柠檬变成了它的最佳伴侣。作为墨西哥最便宜的啤酒,借助仪式感和高辨识度的包装,很快吸引到一群财力不足的大学生们。

当时美国的年轻人总喜欢到西海岸的沙滩旅行狂欢,尤其是美墨边境的海滩。那里普遍物价低,同时,科罗娜在美国年轻人心中留下了美好的沙滩饮品印象。

他们曾在美国西南部沙滩饮酒

沙滩、美国西南部、啤酒
图源:科罗娜官网

不过,那时科罗娜主打的是“聚会”场景。离开沙滩的大学生们,把科罗娜也带进了酒吧夜店、聚会派对。但放到大众市场上,与众多知名品牌“交锋”,科罗娜远远实力不够,“聚会”心智也适用于每个酒类品牌。

1990年,恰逢美国新经济时代,快速的发展却让人们变得压力山大,他们厌倦了公司文化,想要迫切逃离。苦于差异化的科罗娜洞察到这一点,马上开展了一场关于“Change Your Latitude”的营销。

白色的沙滩、温柔的海浪、躺在在海边放松

科罗娜、沙滩、海洋

正如“每个人心中都有一片马尔代夫”,科罗娜广告显示的场景,正是人们的心中所向——在沙滩躺平,享受阳光。而且如今工作压力激增的一群人,正是当年在墨西哥海岸自由自在的大学生,情怀之心再起。双重情绪下,科罗娜成了更多年轻人放松首选。

自此以后,科罗娜取品牌所在地域的历史资源,并将这种特殊性放大,围绕南美风情特色,“阳光”、“沙滩”、“海洋”成了品牌显著的标识。产品既有了特定的消费情景,可联想的情绪氛围也呼之欲出。

在2010年开始,科罗娜把“沙滩”的意义进一步延展,呼吁大家去找到属于自己的沙滩,开启“Find your beach”的主题营销。

主题下的第一支TVC《Moments》

配乐出自格莱美获奖词曲作者杰西·哈里斯创作的原声歌曲《The Secret Sun 》
歌词大意:再次在海边遇见我/过了海岸线弯曲的地方/沙子在哪里柔软而温暖/挂在你金色的手臂上/时间根本不会移动。


以蒙太奇手法为特色,人们带着他们的 Corona Extras 放松,但出现在了更多新鲜、意想不到的地方——从山景到大苏尔悬崖,再到纽约市的屋顶。广告以标志性的科罗纳海滩上的一对夫妇为结尾,新标语是“寻找你的沙滩”。

Find your beach,要找的不止是物理层面的墨西哥沙滩,还有心理层面的“诗与远方”。任何可供心灵休憩之处都可以是“沙滩”,品牌即代表了一种简单、放松的生活状态,使用场景和时间也随之拓宽。

2001年-2014年部分广告合集

视频来源:YouTube

这些广告一个有很明显的共性:除了标配的海浪、沙滩、男男女女,广告里的人永远是背对观众、面朝大海的。科罗娜的解释是,希望消费者代入自己,想象在广告中的环境中,吹海风、喝啤酒。不过确实如他所愿,激发了无数人的向往。

不过,最著名的广告,莫过于《速度与激情》系列电影中的大量植入,也让中国人成功记住了科罗娜。

 “科罗娜明明就是电影中的一个角色。”——《速3》至《速8》编剧 克里斯·摩根


走红不光是亮相多,而且恰到好处。很多场景发生在南美地区的海滨城市,浓郁的拉丁风情与品牌气质十分契合。而且在大量激情戏过后,少有的舒缓时刻,都是主角拿起一瓶科罗娜畅饮,氛围渲染很到位,想不记住都难。

《速度与激情6》结尾画面

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日落时分,大佬一家和谐共进晚餐

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随着电影引爆全球,2019年科罗娜在中国成为外国啤酒销量第一名。

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即使其他啤酒品牌也讲休闲放松,科罗娜却轻易占据了“沙滩”场景,将“休闲、度假”理念顺其自然地纳入到品牌文化体系中。


拿“阳光”做文章
就是图一个悠闲自在

曾因阳光被人看不起的科罗娜,却在后期反客为主,把它变成了最大助攻。

产品上,科罗娜发明出用柠檬片佐酒的喝法,让产品无惧阳光,反而增添了别样风味。
在营销上,科罗娜也反复拿“阳光”做文章,使之成为创意的点睛之笔。

除了常规的sunset campaign,科罗娜还很擅长用巧妙的户外创意,让人记住品牌。

2014年,科罗娜观察到,如果建筑排布过于紧密,那会带来日照不充足的结果,对于爱晒“日光浴”的欧美人来说,这是件很扫兴的事。于是品牌机智地在墙外搭了一面大反光镜,将阳光延长。

人们脱下刚披上的外套,继续畅聊、享受日光,而藏在冰桶里的科罗娜也是时候拿出来畅饮了,一片雨过天晴的热闹景象。

最近令人印象深刻的,是2022年,科罗娜以光影为笔,太阳落山时,光线透过树叶画出了瓶身logo,意味着happy hour 的来临。


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大家在赞叹这“神来之笔”时,也不自觉在日落来临时拿起一瓶科罗娜对饮。情绪氛围有了,取之自然的产品理念也传达到位了。

在今年,科罗娜故技重施,继续让阳光作画,通过折射在瓶身上的光,来传递“科罗娜完全由太阳能酿造”的环保理念。整个户外创意,拿捏了技巧又取得了好感,简单精妙。

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而且每一张海报也是享受科罗娜的场景,沙滩边、海岸上、阅读的桌边、厨房的大理石板上,看着梦幻般的光影,喝啤酒时的畅爽愉悦也会不自觉涌上心头。


保护海洋
成了科罗娜的另一使命

沙滩,不只是科罗娜品牌吸引关注的营销概念,还是品牌践行环保主张的真实场域。要知道,日落狂欢后的海滩,最不迷人的,就是让塑料垃圾随风漂向海洋。从2017年开始,科罗娜发起“保护我们的海洋”号召,并联合国际海洋保护机构Parley,发起清理100个小岛塑料垃圾的计划。

当然,他也不只是自己埋头捡垃圾,意识到海洋保护更需要群体的力量。渔民、普通民众,不管关系远近,都被他用创意活动卷入其中。


● 创意上

在次年,它把回收的塑料瓶做成了一个巨幅户外公益装置,名为《垃圾海浪》。行人可以把塑料垃圾扔进里面,增加其规模,但那一刻的心情想必也是震撼的。

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随后,多次在海岛附近组织“塑料捕鱼”锦标赛,只要渔民尽可能多地从海洋中清除塑料,相应的报酬也会更高。

2021年8月,墨西哥的一场“塑料捕鱼”竞标赛

在沙滩上将这些塑料制成工艺品,警醒游人保护海洋的意识,并且还有联名周边,吸引他们加入行动。

这套模式同样被他“搬进”中国,并进行本土化落地执行。2022年,科罗娜在「世界回收日」、「世界海洋日」多次发声,宣布其在国内开展「重塑渔路计划」——全年回收 145 吨海洋塑料垃圾,并陆续在全国 14 个城市开展超过 300 场塑料回收活动。

联名好瓶 HowBottle,开了个“线上重塑商店”,将本不属于海洋的塑料垃圾回收再造,做成背心包、沙滩巾与 T 恤等一系列环保单品,呼吁更多人在日常生活中参与减塑。

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联合盒马开启“塑料海鲜集市”

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重塑垃圾桶——用各类塑料垃圾制成,放置在沙滩上

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● 产品上

为了让产品变得更加契合环保理念,科罗娜也进行了多次改造。在2019年推出“Fit Pack”(契合瓶)的创意。

“来一箱科罗娜”变成了“来一棍科罗娜”

品牌不仅把玻璃瓶装换成了可回收的铝制听装,去除了所有可能产生垃圾的外包装,而且买完后也不用塑料袋,直接旋在一起,组装带走,轻便快捷。

2020年,迎着上海“垃圾分类”的热潮,因网友一句调侃——上海科罗娜可就再也不能塞柠檬了,把科罗娜送上了话题中心。科罗娜借势玩梗,不仅自我调侃,还连夜把1/8柠檬变成1/16的柠檬,轻松一倒,环保与美味不分离。

再看一遍科罗娜的教科书级回应

重点还有后续故事,它穿过网线把“挑事”的网友找出,怒送一年的啤酒畅饮券。反应速度和反应方式令人措手不及,却又会心一笑。

在2021年海洋日,科罗娜先推出由麦秆回收制成的零浪费新型环保包装,后又在产品形状上玩出新花样。它把玻璃瓶身设计成动物受伤后的形状,变化微小却也触目惊心。

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当人们拿到产品时,联想到的是被塑料膜勒住脖子、束缚身体的痛感,关于保护海洋的信念也会更加强烈。最后异形瓶组成的礼盒套装,所获得的费用全部投入给蓝丝带海洋保护基金会,奇思妙想的创意,成了踏实的落地行动。

需要特别强调的是,截至2022年11月1日,科罗娜共计回收155.42吨海洋垃圾,提前并超量完成全年减塑目标。

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科罗娜把保护海洋当成品牌责任,这事看起来顺理成章,但细想又很暖心,感觉品牌真的把自己当成了一个公民不仅有想法,更让人敬佩的是“执行力”,身体力行地保护海洋——产品、合作、带动全都有:产品进行相应改造,与当地公益环保机构合作捡垃圾,设计互动环节,让群众共同参与。

如果说,前面的“阳光”和“沙滩”是科罗娜向大众自我介绍的“杀手锏”,那么持续性的海洋保护动作,则为品牌创造了一个向善而亲密的能量场,推动消费者与品牌融洽长久的相处。此外,围绕“沙滩”的科罗娜,也因此在品牌文化网上增加了一个公益联想词。


最后,总结一下

说到底,品牌是一系列联想的组合,在人们脑海中形成一组抽象的认知,并使之成为优先选项。而这些联想都需要品牌事先去划定范围,并把对的东西放进去。回过头看科罗娜的一系列动作,就一目了然。

借用《品牌创造增长:如何让你的产品成为用户的首选》一书中两个概念:品牌联想词和品牌情绪板。

前者表示,你希望消费者看到品牌会联想到哪些词。很显然,科罗娜所能联想到的就是放松、休闲、落日欢愉,还有社会责任感。

后者表示,你期待消费者看到品牌会联想到什么画面。科罗娜也已经有了答案,那就是沙滩、海洋、阳光、少男少女们欢笑,外加环保卫士。

这些丰富的联想,像一个个触角深入人们的潜意识,无论是到了类似场景,还是有了明确需求,都会不自觉地想到它。这大概就是科罗娜的品牌之道了。

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