科罗娜巧妙借势“垃圾分类”,玩转话题营销

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科罗娜巧妙借势“垃圾分类”,玩转话题营销

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原标题:幕后故事:我们还是我们,科罗娜24小时逆风翻盘!

7月1日是上海正式推行垃圾分类的第一天,当人们连互相是什么垃圾都还没分清楚的时候,一张不经意的聊天截图,却将科罗娜打造成了垃圾分类时代的第一个网络典型,一瞬间推上了舆论的风口浪尖。

科罗娜借势“垃圾分类”,玩转话题营销

熟悉科罗娜的人都知道,科罗娜与青柠拥有着超越友谊的默契,喝科罗娜啤酒放一片青柠不止关系到口感,更关系到科罗娜最重要的品牌资产之一。垃圾分类当然要遵从,但失去青柠的科罗娜,宛若丧失了灵魂。对品牌来说,到底该怎么选?

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1、一封未卜先知的Brief  

其实在这波铺天盖地的舆论大潮来临前,科罗娜早在一个多星期前就嗅到了暴风雨前的气息。科罗娜品牌方准确预判到了将要实施的垃圾分类,可能会因科罗娜与青柠不一般的关系,造成购买阻碍,在消费者环保意识不断提升的当下,对科罗娜品牌产生不确定的影响。 

在进行了内部的认真分析后,科罗娜提前与创意代理商Party A下达了brief讨论会,双方早早敲定了将“1/16青柠”作为科罗娜垃圾分类的解决方案,借助热潮进行自发改变,为日后品牌从容的反应埋下了伏笔。


2、让子弹,再飞一会!

然而令准备充分的科罗娜万万没有想到的是,这一次的teaser,比以往来得都要猛烈一些。在7月的前两天,那张网络截图几乎占领了各大社交媒体,随之而来的是各类KOL的吃瓜调侃。但正如品牌方当时分析的那样:“这是科罗娜面临的一次超巨大挑战,但同时也是一个品牌所梦寐以求的机遇”  

所以科罗娜并没有进行盲目的回应,而是决定顶住各方压力,让子弹再飞一会,冷静观察事件的进一步自然发酵。与此同时在内部进行了争分夺秒的激烈讨论,与Party A火速就回应的姿势达成了一致:以幽默带情怀,转危机为契机!


3、逆转时刻:科罗娜不会放弃青柠!

7月3日上午,科罗娜进行了一系列堪称教科书式的回应。

首先,科罗娜将前一天网络上各种取青柠的调侃段子集合到了一起,还衍生创造出更多新姿势,将恶搞进行到底,在不同平台供广大吃瓜群众无缝享用。

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简单的热身完毕后,科罗娜通过官微发出一篇长图文官宣自己的改变宣言。文章回顾了科罗娜与青柠这对灵魂CP的前世今生,并正式给出“1/16青柠”这样一个简单且合理的官方解决方案。让前一天的吃瓜群众,瞬间集体变身为科罗娜的自来水粉。

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真人示范的视频干货也同步推出,教你如何优雅地干湿分离。

这套传播在各个社交媒体上产生了新一轮的自然刷屏,其中官微推文上线2小时即冲破10W+,最终在24小时内攀升到了42W+,形成了比前两天更大一波的舆论声量,完成了一次真实的逆转。

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4、趁势追击,扩大胜利果实 

虽然解决方案已经公布,但要把青柠分成16瓣听上去依然是个精细活。在官宣次日,科罗娜又火速放出了蓄谋已久的实战利器——1/16青柠切割器。

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这样一轮又一轮滚烫的热度,自然不会被其他品牌错过。第一时间赶到的,是在官微中被cue到的立顿红茶。

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然后,是一样有着柠檬味灵魂的雪碧。

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再是同样为上海垃圾分类操碎了心的惠而浦家电。

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与此同时,科罗娜的官方宣言频频登上线下/线上的各大新闻媒体。

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还成为了电视台新闻的主角。

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而这对越来越有名的灵魂CP,甚至还呈现出IP化的趋势。

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5、首尾呼应,完美收官  

即便已然成为了全民关注的焦点,科罗娜却在此刻想起了这一切的原点——那张最先传遍互联网的朋友圈截图。

在创意代理商Party A的努力下,科罗娜成功地从茫茫人海中找到了那位首先吐槽的普通网友,还给他带去了一份意想不到的惊喜,再度引起了不小的轰动。

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在经历了垃圾分类的这一番考验后,活动引发的正面舆论声量甚至还在社会上带起了一波饮用科罗娜的小高峰。

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科罗娜与青柠这对灵魂CP组合不止没有被拆散,反而愈加深入人心。正如科罗娜自己所说的:

“短暂的分离,是为了下辈子还在一起!

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CORONA 科罗娜

Party A

Party A

 

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