天猫国际这次的campaign,做得真的很“寻常”

举报 2022-11-02

天猫国际这次的campaign,做得真的很“寻常”

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这熟悉感扑面而来!

总觉得天猫国际这次的campaign,就像是提前翻过我的手机相册。

它很寻常,寻常到就像是躺在每个中国人的相册里最简单不过的记录;但同时,它又很颠覆,与我们想象当中国际电商平台的那种“时髦”、“国际范”的创意呈现形式大相径庭。

不过,这些都不影响我们会为campaign中的一些瞬间,发自心底地有所感触。又是一年双11,天猫国际这次#全球定制为中国#的campaign做得还真的“有点意思”。


天猫国际用13个“瞬间”
记录中国家庭的“小欢喜”

这是一条看起来不那么“广告”的广告,而它的主题,是一些寻常巷陌,烟火人家的故事。不过,就算是普通人的故事,也会有“闪闪发光”的时刻。

这次,天猫国际联合13家地方媒体,走进中国天南地北的寻常人家。从学习成长、到结婚生子、再到亲人之间的团聚,天猫国际通过13张照片,定格了贯穿普通中国人一生的珍贵瞬间。

我们先来细细品味一下这些令人回味的故事吧~


抓周,是中国传统周岁礼的重要仪式
在青岛,刚满1周岁的乐乐在家人的欢笑中
抓住了属于自己的生肖奶瓶
家人们坚信:能抓住的,可能都是最好的结果
 

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在广州过年吃甜代表吉祥如意
其乐融融的声声拜年中
爷爷拿出准备好的糖盒
这是对孙女的宠爱,更是对全家人来年顺遂的期盼

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老北京的胡同里,流动着青春的活力
16岁的少年高远正在练习陆冲板,这让遛弯大爷都忍不住叫好
他已经练习了一个暑假
就盼着开学给同学们“开开眼”

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21岁的思萱在杭州度过了四年的大学时光
对毕业的分离,她正在和舍友一起
蒙上眼睛,闻着茶香
重温这属于她们共同的美好时光

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25岁的西安小伙东昊
用第一份薪水给妈妈买了礼物
让妈妈雨雪天也能在家跳“电子广场舞”
曾经妈妈深恶痛绝的游戏机,现在成了她的心头好

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这是咖啡馆里的第一次约会
男友送的香水让24岁的悦汐动了心
淡淡的牡丹清甜,是东方独有的韵味
一个用心的告白,是最美的初恋记忆

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徽派建筑里正在举办一场传统婚礼
29岁的安歌从安徽出嫁
从精心挑选的喜糖伴手礼到精致华美的秀禾服
所有的细节都是独属于她的定制仪式感

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重庆渝中老街巷的一家火锅店里
28岁的志远正在和同事们庆祝自己创业后签下的第一单
志远喜欢火锅就像喜欢创业一样
“麻辣、刺激,又畅快淋漓”

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 “家”是中国人心中最温暖的字眼
28岁家住沈阳的依文永远记得
搬进新家那天,被全家人打扫焕然一新的屋子
日子就像这屋子,常洗常新

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迎接新生命的到来,是一件幸福的事
34岁的天津准妈妈加伊和她的家人每天都在为此做足准备
细致入微的丈夫专门为加伊选择小颗粒钙片
温柔守护,不忽略每一个细节

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33岁的武汉人陈晨有了“妈妈”这个新身份
坐月子的她喝着下奶茶,照旧攒了一出闺蜜的下午茶局
一餐一饭虽然有了新的讲究
但是原有的习惯还得准点开场

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57岁的苏州阿姨张爱云,迎来了30周年结婚纪念
穿着丈夫送的定制旗袍,和结婚时是同款
戴着女儿送的锦云如意项链
有了爱的陪伴,时间似乎没有在她身上留下痕迹

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家有一老,如有一宝
在南京人王绪中80岁的寿宴上
孙子给爷爷剥开一颗白酒酒心巧克力
甜蜜和香醇交融出的醉人滋味,是幸福团聚的味道

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整体看下来,这些瞬间带给人的感受是平实而又落地的。能够深入挖掘到这些精彩的小故事,可以看出创意团队在此期间也没少下功夫。

我们了解了一下,为了呈现出更真实、更有烟火气的“中国瞬间”,整个团队去到了不同城市进行故事采集,同时联合13家地方媒体进入13个当地人家进行拍摄。

而同步上线的TVC,又以原生纪实+方言的手法让这种“落地”有了更生动的表达。熟悉的家乡话,配上似曾相识的生活情景,像是让用户在看一部自己的“人生电影”,在人生的长河中,那些看起来寻常的事,总能令观者会心一笑。

能明显感觉到,“落地小事”其实是天猫国际在此次“全球定制为中国”最为抓人的策略点。但不要因此小看了这种“小”,它是对什么是中国人的“幸福生活”的最好诠释,也是这些国际品牌能够真正入乡随俗的“一把钥匙”。

  

做一个让国际品牌“入乡随俗”的创意
总共分几步?

而这把“钥匙”,到底是如何帮助国际品牌打开中国用户的心的呢?首先,我们需要回到——这个创意要解决什么样的问题?

1、通过商品本土化让更多的国际品牌入乡随俗,进入到更多的“寻常人家”;
2、通过对中国人“人生大事”的捕捉和洞察,引发更多中国消费者的共鸣;


而这波campaign在执行过程中,又有什么样的创意细节值得推敲呢?


1. 塑造生活化“情景”:“把生活放大,把广告缩小”

首先,这种共鸣如何获得?视角和讲故事的方式其实大有讲究。这需要我们不把这个创意看作一个单纯宣发产品的广告方案,而是在某种程度上“把生活放大,把广告缩小”。

“放大真实的力量,但却又要有所侧重”:首先,创意团队走访真实家庭进行取景并进行故事的采集,他们对故事真实性的把控自然不必赘述。中国很大,故事很多,在讲故事的侧重点上,创意团队很机智地将视角转向了一些贯穿中国人一生的“人生大事”。从某种意义上来说,这些大事,讲述的是属于所有中国人的故事,这就奠定了故事在用户中产生共鸣的基础。

“放大代表中国的意象”:在处理这些故事时,我们需要在短短几秒中的时间里,让人迅速感知到整个创意是在讲述“中国人自己的故事”。为了拉近与中国用户的距离,整个campaign也有意地将更多代表中国意象的内容进行了“放大”,比如:不同区域代表性的方言、代表性的中国传统节日、代表性的仪式,让人能在短短的一瞬间,感受到“很中国”的内容。

 放大“中国化”的价值观:除了一些比较显性的很有中国特色的场景和意象,创意当中隐藏的一条“暗线”,是一些很中国化的价值观,比如亲情在代际之间的传递、面对爱情的含蓄、对于友谊的一些认知等等,这种群体性的价值观。

这些在生活习惯以及文化背景上视角的聚焦与放大,一起为我们提供了一个极易产生情感共鸣的情景。


2. “生活即是脚本,演员即是观众”

有了成功的情景,下一步就是我们如何塑造情景当中的“人”?如何在创意中体现人的价值?

这就要强调这一波campaign与以往最大的一个不同:整个创意没有选择任何一个明星或者是KOL,而是完全采用了纯素人的讲述方式。

人的“价值感”在于,所有人是这些人生大事的观众,同样是这些人生大事的参与者,等同于它在潜移默化地告诉观众“你才是这场生活故事里的主角”。

这些“生活故事”也被搬上了上海人民广场地铁长廊,行人徜徉其中,他们看的是别人的故事,而脚下走的是自己的生活,在用户与故事的交汇之间,所有人似乎都不自觉地融入了其中。

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将用户和他们的生活当作传播过程中的主角,从目前来看,还是一种比较“新鲜”的做法。但从此次的营销实践来看,这种“生活即是脚本,演员即是观众”的方式,也容易让品牌进一步了解用户的内在需求。

而对于用户来说,这些发生在我们身边的普通人的故事也极容易让用户产生与品牌对话的兴趣。毕竟,照顾大众的立场,才能赢得大多数。

 

3. “入乡随俗”:将产品和人看作一个整体

有了这样的“生活语境”、“人的视角”,我们是不是就可以为更多的国际品牌入乡随俗,进入“寻常人家”创造条件?

这其中更为关键的“诀窍”在于,我们需要将产品和人看作一个整体,做到“定制有新意,混搭不违和”:

我们看到在整个创意情景与产品融合的过程中,经过中国化定制的进口产品很自然地与传统场景进行了融合,颇有新意地将它变成了串联整个故事情感的一部分。比如,在苏州故事的片段,张爱云女儿送的锦云如意项链,这是产品,但它更是故事当中一个传递情感的介质。

此外,设计团队也对13张城市海报进行了“入乡随俗”、“东西混搭”的设计。设计师特别提到:团队结合中国书法的特点进行了英文LOGO的设计。

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同时,为了突出“烟火气息”,整个海报也采用了近几年流行起来的「野生设计」风格,形态各异的野生设计在精致巧妙和简约直接这两个极端之间产生出无限张力。与此同时,在突出国际化的基础上,海报也参考了各个地域的城市样貌和地域特色,提炼了本地有代表性的城市风格和元素。

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从某种意义上来说“入乡随俗”的本质,其实是在寻求一种平衡,即:如何在文化之间寻求平衡、如何在产品与场景之间寻求平衡。

而这些尺度的拿捏,仍然是一个长期学习的过程。

 

天猫国际这次为什么“盯”上了地方媒体?

另外,我们发现,在#全球定制为中国#的传播中,天猫国际联合13家地方媒体的玩法,也比较少见。

从国际品牌的市场趋势来看,这多少体现了国际品牌中国化正在走向地方化和日常化。

地方媒体作为一个地方区域性的标志,无疑是一个很好的链接“区域”与“国际”的情感桥梁。在潜意识里,用户会自动将这个事件本身纳入到“这是一件发生在自己身边故事”的范畴中,从而提升区域用户对整个事件的兴趣点和关注度。

更重要的是,从整个传播主题来看,这样的做法实际上也特别契合了天猫国际这次#全球定制为中国#的理念,与这些地方媒体合作的过程,也是一个充分习得各地风土人情的过程,这为了解本地用户的真实需求提供了一定程度的便利,换一句话来说:只有了解需求,才能实现真正的定制化需求。

 

让国际品牌“飞入寻常百姓家”

伴随着中国用户对国际品牌的更高要求,用户要的不仅仅是产品带来的新鲜感和仪式感,功能化、定制化需求已然成为了更多中国用户的一种期待。

从今年天猫国际618 “全球新品为中国” 再到天猫国际双11“全球定制为中国”,这一路走来是天猫国际更深入地了解中国市场,服务好每个中国人的美好生活前行的轨迹。这其中,改变的是对中国消费者愈发清醒的认识,不变的是天猫国际对如何更好服务中国消费者的持续探索。

现在天猫国际正以更具本土化的视角,与更多拥抱中国的国际品牌一起探寻,如何让更多适合中国用户的国际化产品“飞入寻常百姓家”。

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 天猫国际在未来营销当中,还会有哪些出彩的创意和营销动作,数英也将会对此进行持续观察。

本项目由天猫国际市场部 × Alibaba Design 联合出品。

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