假期的另一种打开方式,天猫超级品牌日创造城市“奇遇”

举报 2022-10-17

假期的另一种打开方式,天猫超级品牌日创造城市“奇遇”

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如果问,“在路上”为什么让人着迷,那些奇妙的相遇一定是原因之一。

与人相遇,眼界在不同视角的碰撞中变得开阔;与一条隐秘的街巷相遇,感受鲜活的地方气息;与一处别有韵味的景点相遇,认识一座城市不为人熟知的一面。

而这些,未尝不是人生的一种奇遇。

沿着“在城市,奇遇人生”的主题,国庆黄金周之际,天猫超级品牌日联合8大超级品牌,打造了一场超级企划大事件。事件的创意立足点,是天猫超级品牌日挖掘的8处城市特色景点,以它们为目的地,鼓励人们在出行中探索城市的另一面,创造假期“奇遇”。

并且,通过将景点气质与8个超级品牌的精神相结合、借在地文化诠释品牌文化,天猫超级品牌日帮助每个品牌做出了贴近生活的表达,在本地人或外地人心中,都能留下鲜明的记忆点。

这,是如何做到的?

 

从在地文化出发,探寻品牌精神与城市地标的关联

  • 从人的城市“奇遇”故事中,理解品牌

对在地文化的探究,从8个“奇遇”景点的选择思路上,就可以看出:一方面,不少地名都很有梗,自带传播度与记忆点:洋溢着浪漫气息的“甜爱路”,颇有冥冥之中指示意味的“立马回头站”等,听来十分新奇,也能吸引人们前去主动寻找“奇遇”;

另一方面,它们虽并非“攻略必收录”的知名去处,但无不体现出所在城市“非典型”、“反差感”的特别一面。换个角度说,如果不是深入一个城市去了解和寻找,或许也很难发现这些宝藏景点。

由此发散开来,天猫超级品牌日在短片中,讲述了8个人与人、人与城的“奇遇”故事。

以重庆的彩虹阶梯为例,它透露出这个以热辣闻名的城市,甜蜜的一面。片中两位能吃辣、也会在甜味中获得快乐的奶奶,将这种反差感具象传递了出来。而置身其中的彩虹糖品牌,与地名相呼应,品牌特质也在奶奶们溢于言表的“甜”中得到了诠释。

天猫超级品牌日

甜度不输彩虹阶梯的,还有上海甜爱路。这条街的氛围与片中男女的心动对视,构成了对ROSEONLY“爱是唯一”理念的生动注解。

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而在广州庙前西街、深圳凤凰古村、北京望京滑板公园,传统与新潮、古老与现代的反差均有不同体现。

借助一对年轻人的奇妙邂逅,“超年轻”奇遇得到诠释。“始终保持年轻”也是近年来,以年轻化作为策略主线的卡西欧与这条古今交融的广州老街,所共通的地方;

凤凰古村本就是现代化的深圳里,一处充满古韵的特别村落。在这里,当身着安踏装备跑步的男生与太极老人相遇,快与慢、当代对传统的接力,呼应的是安踏对国潮的传承与创新;

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在北京望京滑板公园,街头潮流无缝融入古都,Vans“OFF THE WALL”的品牌精神,也在同享滑板乐趣的两代人之间汇合。

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此外,洛阳勒马听风街的静谧与JBL同频,带给人闹中取静的“超安静”奇遇;杭州立马回头站,两位背包客“回头”找寻风景,而品牌人头马,既与站名巧妙回文,也在场景中帮两人获得预期之外的“超尽情”体验;上海静安公园,皇家宠物食品与来者共创给流浪猫的“超宠爱”奇遇,塑造魔都生活的柔软时刻,尽显品牌对宠物的呵护……

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  • 从景点打卡与互动玩法中,获得新奇体验

短片之中,人的故事、城市景点的特质、品牌的理念,以充满温度的叙事统一了起来;

短片之外,超级企划也从两个层面,创新用户体验:一来,国庆黄金周正是出行好时候,但当人们疲于人头攒动的出行体验和缺乏惊喜的大众景点时,天猫超级品牌日用这8个城市景点,提供了一处处值得探索的“奇遇”目的地;

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二来,用户在线下,还能用淘宝拍照识别这些景点路牌,进而跳转至活动页面、领取品牌福利,真正实现了线上传播、线下互动的营销闭环。新颖的玩法设置,让每个用户都有机会、有兴趣参与其中,而参与感,往往是引发自传播的关键。站外站内也因此联动了起来,不但放大了品牌曝光、有效向站内引流,用户的线下“奇遇”之旅,同样有了更多动力和期待。

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再立足于此次超级企划整体来看,在地视角的引入,让8个超级品牌的理念在生活场景中得到阐释,于用户而言更加亲近可感。日后在线上或线下与这些景点相逢,或许还能产生与品牌有关的联想,形成一份记忆资产。

而“城市奇遇”,不止适用于国庆小长假,还能延续到日常;“在城市,奇遇人生”不仅关乎旅行,更指向了一种以开放的心态探索人生多面的态度。

就像城市不止一面
人生的每一面
都在等你奇遇

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用讨论度和共鸣力,营造“奇遇”出游氛围

天猫超级品牌日超级企划,向来能在助力合作品牌各自出色的同时,以品牌共同体的姿态触达大众感知,此次也不例外。创意的吸引力叠加传播的针对性,让这次事件在去中心化的传播环境中,形成中心化的影响力。

  • 地道攻略内容,调动兴趣引发共鸣

携手微信公众号「浪潮工作室」带来的推文,实现了内容生产+传播的一体效果:在详尽的历史文化背景介绍中,文章给读者提供了另一种看城市的角度,构成了一份完备的“奇遇”攻略。同时,独特的内容视角和呈现,让读者产生强烈共鸣,收获了该号在国庆期间的最高点赞量。

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时尚、旅行、本地生活等不同圈层KOL则积极输出假期攻略,撬动大范围讨论。在微博与小红书,多位KOL亲身打卡“奇遇”景点,并用生活化Plog吸引粉丝跟玩;淘宝拍照识别玩法的露出,顺势提高了活动参与度。

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@吃喝玩乐在北京、@重庆吃喝玩乐事 等本地生活KOL的推荐,起到了良好的辐射当地居民与外地游客的效果;蓝V@中国国家旅游杂志 的发声,为出行人群种下一片“草原”。

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或是遍游各地的行家,或是对地方生活了如指掌的玩家,这些KOL的内容输出,有个人原本口碑的加持,也贵在融入当地的精彩视角。充满细节的地道表述中,网友的共鸣很难不被调动起来。

 

  • 热门关联话题,吸引关注讨论升温

此外,#流浪猫投喂点堪比热门景区##古风老街成年轻人轻旅游首选##小众景点成国庆旅游新潮流#等氛围话题,也引起不少讨论与关注。

以“小众景点成国庆旅游新潮流”为例,它本就是有现实基础的趋势,再用原生自然的语句作出表达,可以引发网友好奇,进而推高“奇遇”景点的热度与话题声量。

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社交网络时代,线上的话题流量往往能在很大程度上推动趋势形成,进而反哺线下的人流量。截至活动结束,#在城市奇遇人生#微博话题阅读量已达4.3亿,8大“奇遇”景点随之成为假期的热门打卡地。从中也表明,这场超级企划真正戳中了用户的需求点,创造出难忘的黄金周出行体验。

 

超级企划的“奇妙”尝试,国庆营销的在地创新

过去两年里,天猫超级品牌日超级企划,用独特的营销模式和项目的显著关注度,在行业与用户心中建立起认知。立足重要节点、聚集品牌力量、就社会议题作探讨,是它们的共性。

延续共性的同时寻求突破,此次超级企划选择了一个更亲近的在地化视角,进而也对国庆营销做出创新。

十一之际,品牌常以大而全的语调,赞美大好河山,或以宏伟的情怀向祝福震撼人心。而此次将8个超级品牌与8处地方景点相关联的方式,以更聚焦的视角尽显各地之美,也将人们的注意力,带向城市里每一处充满惊喜的相遇,每一次真实可感的连结。可以说,在地视角的引入,为这次事件赋予了细腻的人文关怀、用户共鸣的基础,以及品牌表达的空间。

相较于空而无物的理念宣讲,置身在8个鲜活景点中的品牌,能让人真实地感受其温度与魅力;一个个有特色的城市宝藏景点,由此进入大众视野。天猫超级品牌日超级企划也用人文关切,帮助人们发现城市的另一面,打开黄金周出游、乃至城市生活的更多想象空间。

所谓“奇遇”,不仅是地点意义上,更是人生体验意义上的。从这个层面来说,人文价值外,用户也能从中获得丰沛的情绪价值;而当活动从社交媒体辐射到线下,影响人们的出行与生活,足可见这场超级企划大事件,与众不同的地方。

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