今年三月大促,天猫与你一起“焕新”

举报 2023-03-11

三月一到,女性营销开始热闹起来,花式话题和内容接踵而至。

但在另一边,理性消费大潮下,消费者对节日的玩法和套路渐生疲态,同时3月8日的意义突破了浅表符号化,趋向于自我价值和精神自由的呈现。大环境与用户情绪的双层变化,倒逼着平台和品牌开始回归消费的原点,重置节日营销的思路。

这次,天猫遵循消费者意愿,直接让消费回归本质,由38节变成“38焕新周”,使之成为春夏新品上新的营销窗口。这不仅削弱了原先的强营销属性,而且沟通方式上更贴合时间和人群,放大声量突围的可能。

瞄准春季焕新的需求,天猫凭借数据洞察优势,率先进入年轻人的生活圈层,通过“感用户所爱”、“应用户所需”,完成一场兼具平台特色与用户共鸣的立体式传播,还借助节点营销的东风,让“38焕新周”的信息成功印入脑海。

不妨先看看,它具体是如何做到的?

 

洞察年轻群体
借消费趋势无缝入圈

当下,兴趣驱动消费决策的特点尤为显著,艾媒咨询数据显示,当代新青年兴趣消费的每月支出占据收入的平均比例高达 27.6%。

另一方面,“游牧”式消费习惯也被反复提及,快速游移的兴趣偏好常常让商家措手不及。所以,在及时洞察消费风向的基础上,率先创造流行、引领风潮,对平台和商家占领用户心智、实现增长,都是相当关键的一步。 

相比于追逐风口,天猫最大的优势在于发现并创造风向。三月伊始,依托平台大数据和前瞻性的判断力,天猫率先发布《2023春夏消费趋势》,轻松走在市场潮流的前端,精准对话年轻圈层。

1678450996243527.jpg
1678451065430293.jpg
1678451089211089.jpg

可以看到,从近期大火的“向野而生”,到进阶式的“养生护肤”,这份报告不止是对市场宏观趋势的把控,更有对年轻人消费心理的深层挖掘——从品类消费升级为动机消费,比如超进化养宠,洞察到的是人们对宠物情感的日益升温和精细呵护;学术型养生,对应的是健康科学的进阶关注;角落建筑师,是于精神愉悦上的氛围追求。九大趋势关键词分别以鲜活真实的细分场景,串联起相关趋势品类的同时,勾起人们对焕新的期待。

当用户感受到品牌“懂我”时,自然也愿意参与分享。因此,#不费力时髦穿搭#、#00后化妆更爱底色美学#、#晒晒我的电子homie#这些取悦自身的话题冲上了热搜榜第6位,#为什么向野而生成为趋势#也登上榜单15名,形成破圈之势。累计六千万的声量,为这份趋势的广度和准度写下有力注脚。

今年三月大促,天猫与你一起“焕新”

同时,每个消费趋势,都在站内延伸出相关业务品类和产品。因此,对平台来说,趋势的发布也是一种消费心智的培养,它在呼应天猫为用户“理想生活”提案的品牌角色的同时,对销售转化和爆品打造起到助力作用。

对于时常选择困难的年轻人而言,符合个性的好物推荐直接切中不同圈层的生活所需,让购物不再费力。对品牌而言,它直连消费者心智,让对的产品在场景化内容中,一键直达用户手中。当用户和品牌各有所得时,一个贴合人群个性和偏好的服务闭环就此形成,天猫就此实现了“回归消费者体验”的平台使命。

 

“新欢”即新品
拟人化表达助力趋势落地

1.创意视频以八卦吸睛,发起新欢大揭秘

一年之计在于春,对个人来说,春季是一个计划全新改变的开始,年轻人不仅会在精神上更新目标,在外在上也会进行焕新的仪式。

此外,每一个物品背后,承载的都是人们对美好生活的期望,它们身上所拥有的品质也是与消费者个体相对应着。换个视角看,这种人与物的羁绊关系,也可理解为一种“亲密关系”的互动。

基于此,天猫在“38焕新周”推出“3月有新欢”的传播主题,把“新品”拟作“新欢”,并透过一支反转型叙事的创意视频,吸引年轻人来一探究竟。

狗子每晚准时出门,还日渐消瘦?主人怀疑它另有新欢。结果“新欢”却是一台跑步机。

今年三月大促,天猫与你一起“焕新”

男子带不同女子回家,被怀疑是“海王”……结果,女子都是同一人,只是她风格百变。

今年三月大促,天猫与你一起“焕新”

这些新闻看似搞笑又无厘头,实则与消费趋势一一对应。惊天反转的形式,更是契合当下追求轻松娱乐的口味偏好,让人在看八卦故事时无形接受了“新欢即新品”的概念,并在反复强调中快速get天猫“38焕新周”新品上新的信息。

在传播效果上,《弱传播》里有个“轻规则”理论,“舆论世界是避重就轻的传播世界,轻的东西最好传播”。“趋势消费”这类听起来宏大的概念,以“新欢”的轻巧创意融合进大众感兴趣的话题中,也得以快速破圈,引起广泛讨论。


2.新欢扭蛋机快乐匹配,玩一种很新的社交互动

随着声量的持续增加,瞄准年轻人爱社交的特性,天猫与社交APP Soul合作推出一支名为“新欢扭蛋机”H5,将“新欢”概念持续深化。

今年三月大促,天猫与你一起“焕新”

对应着九大趋势的新品,被拆解成拟人化的特质描述,“双开门腹肌”、“恋爱脑”、“社牛”这些时下热门的词汇,帮助用户快速锁定自己的喜好,而直达站内的链路实现所看即所得。再者,这些新品又成了新的社交标签,引导年轻人分享到网络上,寻找同好。

很快,#新欢功能成社交新潮流#上升到微博主榜TOP40,在这个话题下,收集到不少真情实感的UGC,网友借机表达出对焕新“交友”的向往。

1678446953340349.jpeg

在新奇有趣的互动氛围中,用户感受着好物的魅力,实现高效购物,与此同时,天猫借助Soul在Z世代中的高渗透率,完成对年轻群体的扩容,实现双位共赢。


线上线下揭秘“新欢”
引发全网追爱新品

回归消费者体验,在传播策略上同样要考虑到。精准狙击年轻人的每个行动偏好,从追星到社交打卡,天猫将媒介传播点设置在年轻人常聚的路径上,释放传播穿透力。


1. 以明星为媒,释放“新欢”诱惑力,解读消费趋势

在粉丝经济崛起的时代,明星营销一直是品牌打进年轻人群的关键利器,但有个矛盾点也很明显:明星横跨多个品牌,而“粉丝”的注意力和金钱是有限的。所以,这需要品牌对年轻人体己式的情感洞察和更精细的营销手法。

天猫本次用明星撬动海量关注的创新点在于,扩大明星素材的内容范围。基于“找新欢”的概念,开启明星“新欢盲盒猜猜猜”系列内容栏目,让明星合作再进一层。

视频以展示明星真实状态为落点,对消费趋势进行具象化解读:赵小棠和宋妍霏组成的CP自带清新治愈的气质,与“向野而生”带出的特色主张巧妙契合。

而林允x姜思达的组合,结合两人直来直往的性子,在“大胆有料”的发言下,底色美学的趋势被无形种草。

除此之外,张大大和欧阳娜娜围绕不费力时髦开启直播,还把自己的打工时髦三件套以“新欢”形式介绍给了欧阳娜娜,引发趣味讨论。

1678439567213165.jpg1678439817939084.jpeg

延续“许愿池里的王八”人设,张大大继续在直播间里实现网友愿望,话题#张大大真的在帮网友要to签#、#欧阳娜娜教张大大唱歌#在吃瓜群众的讨论下冲上了热搜榜单。

1678439864444733.png

在平台流量和明星流量二合一的同时,品牌营销和平台营销也拧成合力,超10万家商家联合发布“新欢”拟人化海报传递品牌的新品信息,在轻松有趣的氛围下网友纷纷晒出“新欢”好物。

1678440034252464.jpg1678440034888970.jpg1678440034689449.jpg
1678440035179550.jpg1678440035180071.jpg1678440035237406.jpg

贴近明星真实生活的内容,营造出一个高浓度、高互动的社交场,既为消费者提供了充足的情感价值,让他们完成了一次快乐的“新欢”挑选,又为商家的增长创造了扎实的消费动能,全面拉升品效的转化效果。


2. 线下创造“在场”体验,惊喜感深化多维联结

线上如火如荼,天猫在上海FOUND158也打造了一处“心动空间”,为年轻人焕新拉满仪式感。现场巧妙地将“新欢”引申到交友的范畴上,放大版“新欢扭蛋机”和天猫心动配对机,让人充分体验“匹配”新欢的惊喜感,不断吸引人群前来围观参与。

1678441070264440.jpeg
1678441902307880.jpeg

通过新奇有趣的互动,人们对消费趋势有了感性的临场体验。在这些体验的基础上,用户随即拍照分享,线下场景与线上场景形成了联通,为话题再添热度。

1678441929192384.jpeg1678441954672896.jpeg
1678441982782421.jpg

在这个过程中,以“新欢交友”成为活动基点,年轻人感受到的不止是视觉感官上的愉悦,更重要的是,天猫与用户共创的经历与记忆,它会帮二者形成更明确而长久的信任关系。


回归消费本质
今年的天猫再进一步

《带感》一书中强调:“只要给大脑新的感觉,更新大脑中的固有关联,它就会感觉事物是新鲜的。”这个结论,也证实了今年天猫“38焕新周”内容玩法的更新,为品牌带来了印象焕新。

 

1.  大促变焕新,拟人化沟通创造新体验

跳出性别向的沟通,天猫在“38焕新周”的立意上返璞归真,但在沟通方式上进行了创新升级。一个拟人化的视角,一种柔性浪漫的表达,天猫将心意转化为实在的新意,打造心动体验。这些都是在不断拓展天猫“38焕新周”在用户心中的关联,从而进一步丰满“理想生活”提案者的品牌角色。


2.  感用户所想,洞察新趋势联动供需两端

通过海量的用户数据洞察消费走向,正是天猫的平台价值所在。尤其是疫情后的第一年,人们变“新”的欲望更加强烈——消费者渴望更新的自己,商家期待全新的经济复苏。天猫平台的趋势洞察便成了一个绝佳桥梁,一边连着消费者,以平台的优质品类和品牌资源优势,回应这个春天人们切实的渴望,一边链接品牌商家,以不断细分升级的趋势经济,精准触达更多用户。

诚然,这样的天猫,也会成为更多用户的“新欢”。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(9条)