2018年度回顾:网易严选如何打好“美好生活”这张牌?

原创2018-12-17举报14911

2018年度回顾:网易严选如何打好“美好生活”这张牌?

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我们常常对一首歌、一本书、或是一场电影产生莫名的情愫,许是因为“我也有类似的故事”这种体验。

可曾想过,你购物车里的每件商品其实也和你有着一些小小的联系?

戴上耳机,感受特殊的ASMR视频,你就明白了。

各大电商的双12促销活动已接近尾声,营销战火渐渐消散。

那些表现“抢镜”的,给我们留下深刻印象。有的因博出位被嘘声一片,而有的稳中求胜赢得不错口碑。就比如上面的那支视频广告,是网易严选双12美好生活盛典活动的预热之作,因其特别之处,一经上线就引起用户关注。

其实,回顾网易严选的2018,有不少出彩的营销事件都值得拿来一一说道,这里就从双12美好生活盛典的一系列营销动作说起——


01 超越广告本身 诉说用户与产品之间的真实故事

视频一一展现了4段用户与商品之间的种种回忆。故事皆来自网易严选用户的真实评论,配合画面以第一人称的方式娓娓道来,一下子触到了受众内心的柔软之处,引发强烈的代入感,勾起回忆共鸣。做到了这不是在卖产品,而是在讲故事的活动诉求。 

音效表现方面, “ASMR主要对视觉、听觉、触觉、嗅觉或者感知上的刺激而使人在颅内、头皮、背部或身体其他范围内产生一种独特的、令人愉悦的刺激感。” ASMR音效,作为一种全新的感知体验,但却很少运用在视频广告中。网易严选利用这种特效,在听觉上加强了用户与物品接触产生的声音,或是吃泡面、或是抚床单、或是开行李箱,种种声音一下子把商品的温度、个性展现了出来。无形之中,拉近了商品与消费者、品牌与用户之间的距离。

在镜头语言表达上,画面以产品代替人作为主体,ASMR音效及语言叙述作为烘托,进一步强调了商品与消费者之间的关系。

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视频的整体创意起到了画龙点睛的作用,难得的是未有喧宾夺主之感。毕竟创意最终是要帮助内容表达的,否则便是“伪创意”。这种重内容轻形式的广告表达是讲好一个故事的核心基础。

除此之外,还有一支有关商品甄选的视频。

原来你在网易严选上看到的商品,背后是有一批网易严选的粉丝作为甄选家,专门在全球各地考察工厂、参与票选,严选优品,把好产品上线的第一道关卡。这支视频无疑是给无数网易严选粉丝及潜在用户的一颗定心丸。


02 极简主义,用颜色总结消费者年度购物习惯

临近年末,各大品牌都在做关于用户行为的年度报告。在基于大数据洞察下,有些年度报告过分透露了消费者偏好及用户隐私,曾今一度被用户诟病。而网易严选在这方面做到了极大克制,独辟蹊径,以“颜色”为关键词,通过购物习惯总结消费者喜好与习惯。

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资深用户都知道,网易严选的商品大都是单一的简洁颜色,用简约精致来形容平台调性最为恰当。本次的年度盘点以颜色作为标签,正是网易严选极简精神的体现。“2018购物主题色”不仅’帮助用户回忆全年与网易严选的关键时刻,同时进一步提升品牌好感度,进而扩大活动声量。

产品预热海报方面,整体表现让人眼前一亮。

智能马桶盖

科学解手
每一次的如厕都是星空下的邂逅



全棉针织四件套

滚个好床单



鹅绒羽绒服

地表强温
暖到裸奔



半甜型黄酒

喝了再打



14K金花洒

洒脱
有花洒立马脱



百年传世珐琅锅

不想当珐琅哥的锅不是好锅



X3 Plus耳机

静若处子



20寸登机箱

坚如刍狗



进口乳胶床垫

乖,很软 请躺好

预热产品的选择,大都来自消费者的良好口碑,及有着不错销售成绩的“美好”产品。像14K金花洒、智能马桶盖、进口乳胶床垫等这些无一不是新中产心中的严选好物,侧面反映出用户注重生活品质的美好生活理念。

画面表现上,文案层面紧扣产品特性,在极短的字数内表达了产品卖点。结合喜感诙谐的游戏人物,两者相得益彰,共同凸显产品调性。总体上形成有趣逗比的风格,加强消费者印象,为诱发分享传播制造进一步可能。


03 拆快递盒的仪式感 从开箱时候的香气开始

除了这次双12美好盛典,我们发现网易严选的2018始终围绕着“美好生活”这一主题来打造品牌营销战役。

“美好生活”不仅仅只是体现在提供优质商品满足消费者需求,而是洞察到消费者心底某些奇妙的心理,把这一主题落实在生活中的某个细节上。

在网易严选2周年之际,他们做了一件富有仪式感的事——让打开快递箱的你闻到香气,感到美好。

拆快递的幸福感不言而喻,如何使这一刻美好加倍?

严选与10位孩子联合调香师共同开发了一款由10%彩虹、15%沙子等气味组成的“严选香”,并把这款香味塞进了2万个严选快递盒里,在2周年之际发给全国各地的用户。

为了更好地保存香味,快递盒材质采用高端香水专用的储香卡片,快递盒的外部印有4位孩子的卡通形象。

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从气味筛选、调制、香卡的制作到快递盒的改造无不体现着网易严选对消费者的用心。从原本注重线上的购物体验,到如今关注线下开箱的瞬间,全新的感官体验,使品牌好感度急剧上升,无形中拉升了严选品牌在消费者心中的形象。这不仅仅是一个买买买的网购平台,更是一个注重感官体验的“生活家”。


04 短暂旅行 寻找工作之外的美好

如果说以上这些营销动作显得网易严选单枪匹马,那和MINI的跨界, 是在同一生活方式理念下获得的双赢。

网易严选与MINI邀请独立音乐人陈鸿宇与白领朋友于航开启了一段短暂的旅行。他们在旅行中丢弃工作的焦虑及生活的杂念,寻找不曾发现的美好。网易严选与MINI 把MINI CONTRYMAN 的后备箱以严选家具产品为素材改造成“可移动咖啡馆”,通过俩人在旅途中的时光,来验证“生活的另一种选择”。

网易严选与MINI通过这段实验旅程,传递一种积极的生活态度,展现了两个 品牌注重生活品质、强调美好生活体验的品牌理念。


纵观网易严选2018年几个出彩的营销表现,“美好”是他们最核心的品牌精神,也成了最为关键的营销核心要素。打造生活品质、传递生活美学,一直是网易严选在做的事,他们始终倡导着“好的生活,没那么贵”的品牌价值观。而这正好与最新出炉的《2018年度新中产消费观察》报告显示的新中产“美好生活”状态不谋而合,网易严选成为越来越多注重品质生活的年轻人首选的生活方式平台。更多“美好”的营销方式,未来可期。

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