网易严选品牌营销方法论总结为10句话

原创2018-06-22举报926794

网易严选品牌营销方法论总结为10句话

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作者:漩涡,首发:营创实验室

我和网易严选品牌总监亢乐相识于2016年底,彼时,网易严选刚刚在电商红海中崭露头角。

营创实验室的文章应该是全网第一篇系统研究网易严选营销打法的:《别再怨资源不够了,网易严选用奇招也能对战淘宝京东》。

两年以后,网易严选迅速崛起成长为网易系当红炸子鸡,推动大网易股价一波接一波新高;网易再度回到中国互联网舞台的正中央,成为一股清流。

网易严选也被认为是消费升级赛道下的代表电商,作为亲历者和见证者,很开心。

不久前,亢乐作为顾问参与了营创实验室消费升级日本新零售考察团,一起深度考察研究MUJI,茑屋书店等中日最优秀的消费升级和品牌新零售案例。5月6日和6月9日,亢乐两次来到营创实验室交流,给大家来了《消费升级时代如何做营销》的主题课程。

网易严选品牌营销方法论总结为10句话

今天,我们把这趟精彩的课程奉上,希望对没有机会来到现场听课的人有些许帮助。


我将网易严选品牌营销方法论总结为10句话,即使你来不及听课,也希望能提纲式的先给你一些启发和思考:


1. 从用户出发是一切商业逻辑的原点,消费升级要抓“新中产”用户。

消费升级的核心用户是30岁左右,一线白领为主的年轻人,高知,较高收入但未到传统意义上的“中产”,所谓“新中产群体”。

这群新中产用户有什么特征呢?随着学识学历、个人阅历和经济能力的提升,追求好看一点好用一点的商品。

无论你是卖咖啡,卖花,卖水果生鲜,还是卖日用家居杂货,逻辑都一样:一定要抓这个群体的特质:

工作忙碌,生活要求高但没空打理。

较高收入,对品质敏感度高于价格。

高学历,大部分认为极简的审美代表品质。


2. 消费升级具体来说,是购物体验的升级&理念和消费习惯的升级。

购物体验的升级——拼多多的用户过去挤集市,农贸市场,升级为用手机,用互联网就能买到商品,这是一种升级。

理念和消费习惯的升级——大部分的新中产用户,或者说一线城市的白领用户,从以前非常注重logo,非常注重品牌,从十分价钱一分货 + 一个logo,到现在需要两分价钱三分货。这也是一种消费升级。

网易严选走的是精选电商,或者说品牌电商的路线,所以认为性价比、高品质是这轮消费升级进阶的门票。


3. 消费升级环境下,品牌不重要了?其实是品牌溢价不重要了,是品牌属地不重要了,品牌更重要了。

品牌更重要了,会带来理念认同的需求和效率消费的需求。

物质极大丰富下,用户有了理念认同的需求

选择极大丰富下,用户有了效率消费的需求

新中产用户希望好看一点,好用一点,省心一点,可以闭着眼睛买。


4. 消费升级时代精选电商/品牌的逻辑是从渠道为核心转为用户为核心。

我们先来看两个公式:

GMV=流量 X 转化率

GMV=用户触达 X 知名度转化率 X 购买转化率


这两个公式看起来好像差不多,但其实大有不同——以渠道为中心和以用户为中心的区别。

比如,阿里是一个以流量起家的公司,现在也在讨论用户,在讨论超级用户。

以用户为中心人人都会说,但真正做到的没有几个。


5. 市场定位的方法:核心用户 —> 核心价值 —> 商业模式。

品牌没有办法跟所有的用户做朋友。

市场定位的方法是先找到核心用户,找到能对核心用户提供的核心价值 ,再到商业模式。

不是跟对手的缺点去定位,找到优点下的固有缺陷。

举例,网易严选相对于淘宝去做定位,

如果用淘宝的缺点做定位,很可能你做出来的还是一个长得好看的淘宝,长得好看的淘宝还是淘宝。

如果用淘宝优点下的固有缺陷做定位,淘宝的优点是什么?万能。

万能的淘宝固有缺陷是什么?复杂,多,用户需要花大量的时间在做索检。

所以,网易严选针对30岁左右的新中产用户(核心用户),提供的核心价值是省心——提供精简过,筛选过的少量SKU(SPU很丰富,但是SKU很少),提供给用户简约的、环保的、舒适的、自然的商品。


6. 品牌策略要从用户洞悉中来。

物质匮乏时代,奢靡和丰富代表美好生活;物质丰盛时代,克制和简约才代表美好生活。

所以网易严选是:

克制的,不是张扬的;

平和的,不是奢靡的;

素雅的,不是奔放的;


7. 营销策划严格遵循12个字绝:环境、渠道、事实、去我、利好、无碍。

客观角度——环境和渠道

策划者角度——事实和去我

用户角度——获利和无碍


8. 环境 和 渠道,是用户触及你策划的基本环境。

环境 是指,用户会在什么氛围下看到你的策划?

渠道 是指,用户会在什么地方看到你的策划?


9. 事实 和 去我,是策划者最容易犯的错误。

事实  是指,策划者不能发明用户洞悉,只能发现用户洞悉。

去我  是指,策划者应该注重用户想要什么而不是我想告知用户什么。


10. 获利 和 无碍,是用户触及你策划时的基本感受。

获利 是指,用户本身会不会在你的策划中获利?

无碍 是指,你的策划有没有打扰到用户当下的任务


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数英对内容有所删减

来源:营创实验室(ID:mktcreator)

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