天猫的“出走”和京东的“找王元”,双11营销谁赢了?

原创2018-11-08举报54014

天猫的“出走”和京东的“找王元”,双11营销谁赢了?

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作者:小分队长,来源:TopSocial数播
原标题:猫和王元,有什么关系呢?

今年的“双十一”狂欢季备战期间,全国剁手党除了埋头钻研满减攻略之外,还在找一只猫,和一个叫做王元的人。

知道为什么大家都在找他们吗?


世界这么大,天猫想去看一看

10月25日,天猫突然在网络上发布“重金寻猫”的消息,称天猫昨晚离家出走,目前正在失联中,还配上了一张猫出走前留下的字条。官微代班小编表示将送出价值49999元的双11大礼包,重酬热心寻猫人士,随着时间的推移,奖品还在不断增加,天猫失踪36小时后,从4份增加到了8份。

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为了配合这只离家出走的猫,天猫在微博和微信的头像,都统一变成了红色。

微信图片_20181107151833.jpg

以上,就是天猫家的猫消失的全部过程。


京东内部邮件遭爆料,要花一百万找王元

天猫离家出走的同一天,隔壁京东家也闹出了阵不小的动静。微博大V@ Real皮皮王在10月25日下午,爆料了一封京东双十一内部邮件:据说是要花一百万找一个叫王元的人做代言人。

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为了不造成吃瓜网友的困扰,京东点到数码官微火速承认了邮件内容的真实性,还表示:没疯....不信大家打开京东app,搜索“王元”试试。

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同样的时间里,一个找猫,一个找王元,天猫和京东两位电商巨头在双十一期间都用起了同一种营销手段为平台导流。 同样的套路,但彼此却玩出了不一样的特点,小编这就来为大家梳理一下两件营销事件的传播过程。


天猫:老梗新玩法

#天猫离家出走#这一出戏,只是天猫在双十一狂欢季期间以微博作为主场的一条传播支线,创意也是结合了日本著名的“熊本熊事件”,和年初流行的旅行青蛙这款游戏的特点玩起的老梗。

但毕竟是在全民剁手的关键时刻,天猫居然玩起了消失,怎么可能不让人着急呢。

凭借着丰厚的奖品,还有天猫品牌在双十一期间自带的话题流量,在话题引爆阶段,经过“官微发布寻猫启事+大号传播”后,成功地在短时间从众多的双十一传播活动中脱颖而出,掀起了一波寻猫狂潮。一天之内就获得了1.3亿的阅读,还有76.1万人次参与了讨论。

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双十一的宣传PK毕竟是一场持久的战斗,为了维持#天猫离家出走#话题的热度,品牌方还精心设计了几条“出走路线”

 

1、走街串巷,做客商家媒体

天猫离家出走第二天,就有陆续有商家和媒体在微博上@天猫官微提供线索,纷纷表示刚刚见过离家出走的天猫,和他们一块喝茶、聊天、谈合作

充满趣味性的互动过程,为本以为天猫只是翘班度假去了的消费者增加了一份惊喜,天猫的拟人化形象变得生动,不再只是一个冷冰冰的logo,而变成了一只有态度、有性格、有喜好的猫。

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2、日常提醒,寄明信片报平安

像「旅行青蛙」一样,离家的天猫会不定期以寄送明信片的方式以寄送明信片的方式,日常刷一波存在感,顺便报个平安,提醒网友们天猫还在外面的世界游荡着。

从寄回来的五张明信片可以看出,离家这段日子天猫去的不少地方都是精心安排过的,除了和各家品牌social以外,连外太空都跑了一圈,10月28日更是借势了唐嫣、罗晋结婚热点,调皮发回明信片,进一步助力话题升温。

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天猫回家这个环节是整个“天猫离家出走”事件的高潮。原以为飞上太空的天猫还要再去宇宙环游一圈,10月31日天猫代言人易烊千玺突然在微博上冒出泡来,说自己已经找到天猫了,由他来护送天猫回家。

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从“离家出走”到“回家”,整个事件的每一个环节设置都有理有据,前期的氛围铺垫、后期的代言人送天猫回家,甚至代班小编还自掏腰包只做了一面「寻猫第一人」的锦旗送给易烊千玺,这个群猫过程中不再单一强调天猫的购物属性,而是注重强化消费者与天猫的情感联系,是双十一十周年打造情感回忆的重要一步。


京东:“王”+“元”=“玩”

#玩所未玩#是京东今年的双十一主题,而“王”“元”两个字的组合,恰巧是个“玩”字,王元这个普通的名字就被赋予了新的意义,可见这波campaign创意点的洞察非常到位。

“一百万,找王元,做代言人”是京东电脑数码在双十一预热期打造的营销事件,为了让全国人民都知道京东3C在找王元,这次的营销事件,在线上线下都进行了宣传。

在微博大V@ Real皮皮王爆料,@京东电脑数码官微认证后,不少人都会留意到北京国贸、东单地铁站,上海陕西南路地铁站出现了一系列夺目的地铁广告:

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天猫的“出走”和京东的“找王元”,双11营销谁赢了?

在线上,根据京东制定的规则,无论是否叫王元,都可以参与寻找王元的活动,只是获得的礼品不同而已。如此一来就吸引了不少网友转发分享,经过几天的发酵后,最终引爆。

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为了加深网友对这次活动的印象,在话题引爆后,京东3C又推出了一支同名沙雕视频给网友进行洗脑,视频画风清奇,看似语无伦斯却又非常清晰地表达了“一百万,找王元”诉求。

为什么要找王元呢?京东要找的王元是什么样的人?经过洗脑的网友们依旧弄不清楚京东的套路。为了解释原由,11月6日@京东电脑数码通过一组漫画向网友们解释了“找王元”的初衷,让从小到大爱玩却不被理解的人感受到了京东所传达的理念,玩是一种天性,更是一种天赋,玩从来都不是一件无用的事。

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这场营销事件是为了导流京东平台,自然不会少了商家的参与。与漫画同步进行的,还有@luckincoffee瑞幸咖啡、@百雀羚、@荔枝APP、@链家、@猎聘网、@随时脉动、@维达Vinda、@Bacardi百加得这些品牌商家与京东的微博互动,纷纷加盟一起“找王元”,进一步扩大了事件的影响范围。

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UGC助力话题传播

天猫和京东同期上线的两起营销事件,都有一个相同点:引发了大量UGC传播,也是能够成为爆款事件的主要原因之一

天猫离家出走期间,除了官方发布的明信片和品牌互动提供的线索外,脑洞打开的网友们也被激发了创作欲望,纷纷上传了自己作品:

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京东方面,除了叫王元的网友加入互动之外,不叫王元的网友们也在羡慕嫉妒中讨论着改名是否还来得及,或者也在积极地寻找自己身边是否有叫王元的锦鲤,蹭一蹭运气也是不错的。

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小结

品牌账号人格化,蓝V抱团结盟,又或是吸睛的大标题,经过这么多年双十一大促,品牌们能尝试的玩法,几乎都尝试了个遍。

今年天猫与京东虽然用了同样的套路,但彼此却玩出了不一样的特点。天猫已经回家,王元也找到不少,但双十一还没结束,是否还会有新的爆款营销跳出来呢,大家一起期待吧~


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图片来源:网络
作者公众号:TopSocial数播(ID:Top-Social)

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