情绪与情怀:回顾2022年度十大音乐营销案例

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情绪与情怀:回顾2022年度十大音乐营销案例

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作者:万翛,编辑:范志辉,来源:音乐先声

情况总是如此,令人印象深刻的音乐营销事件大都抓住了当下大众的情绪,又以符合时代的新形式为这一年做了最好的注解。

回头来看,2022年对于许多人而言大概都是充满变动的一年。怀旧、希望、爱、坚强,这些主题和情绪呼应着人们在疫情下的坚忍、经济环境中的低迷、被世界杯点燃的激情,交织成为2022年音乐营销成功案例中的主旋律。

而从歌曲营销、品牌冠名、线下联动到短视频、直播间、上演唱会,这些新兴音乐应用场景的成熟则让音乐营销的形式变得更加多样化,让2022年不乏让人耳目一新的音乐营销形式。

为此,音乐先声编辑团队从去年全年的众多营销事件中,评选了2022年十大音乐营销案例,以供行业参考。 


一、《孤勇者》x《英雄联盟:双城之战》

案例回顾:2021年11月,《孤勇者》作为《英雄联盟》衍生动画《英雄联盟:双城之战》的中文主题曲以单曲形式发布,通过音乐平台、短视频平台和社交网路中发酵,成为小学生之间的“接头暗号”,并得到主流媒体和综艺的使用。

据腾讯互娱英雄联盟IP产品负责人霍锦介绍,官方运作到2021年12月底就差不多结束,但这首歌发酵却到2022年上半年还在持续。

营销亮点:创作团队联合了音乐行业的资源和游戏研发团队,在构想上选择从游戏中的角色人物故事出发,但表达出来的情感和主题是大众都有共鸣的。

虽然“破旧的玩偶”、“谁说站在光里的才是英雄”可以与《英雄联盟》的角色金克丝对应,但表现方式是通过意象而不指明,让不知道金克丝的大众也能有代入感。所以,后期衍生出各种版本如航天版、消防版、奥特曼版等,这首歌作为各种类型的短视频配乐都适配性极强。

营销成果:歌曲连续12周霸榜音乐平台第一,总播放量超过30亿,成为年度全网最火歌曲,也成为环球音乐2022年以来全球范围内流媒体播放量最高的歌曲之一。


二、极狐汽车冠名崔健线上演唱会

案例回顾:去年4月15日晚,北汽极狐汽车独家冠名的崔健线上演唱会“继续撒点野”在崔健的微信视频号直播间进行直播。直播间中冠名品牌极狐形象频频露出,不光是每首歌开始时,舞台右下角也一直有“极狐汽车”字样。

观众还可点击相关链接报名申请极狐汽车深度试驾体验,享受腾讯视频VIP季卡、演唱会限定礼盒等福利。还有极狐线下店提供点心和果酒,邀请新老客户在店内收看直播。

营销亮点:通过与崔健这样的摇滚精神代表与品牌形象和受众高度契合,不仅收获了破圈的热度,更强化了品牌和消费者之间的情绪联结。

营销成果:整场直播共吸引超过4600万人观看,点赞量超过1.2亿。在4月15日的微信指数中,极狐的关注度同比前一天增长了747.45%,达到780万。极狐汽车市场总监田川在采访中透露,崔健演唱会的投资回报率超过400%,赞助活动最核心的目的就是提升品牌知名度,这一点的完成远超预期。


三、百事可乐冠名周杰伦“地表最强魔天伦”重映演唱会

案例回顾:去年5月20日、5月21日,百事可乐冠名TME「周杰伦地表最强魔天伦」两场线上演唱会重映,作为独家冠名赞助商的百事可乐的品牌权益贯穿始终。百事可乐通过插播广告、品牌Logo、直播礼物、电商入口跳转等露出,完成品牌宣传。

营销亮点:本次活动得益于拥有强大粉丝基础的周杰伦,加上视频号和TME的全网宣传,不论是前期造势,还是直播演出中的各个环节都已经非常流畅和成熟。

营销成果:官方数据现实,在第一场演唱会正式播出前,全网预约人数就超过1500万,据不完全统计,两场观看人数超1亿人次,创造了在线演唱会最高观看记录。 


四、“你好小朋友”小红花公益音乐会

案例回顾:去年6月1日,腾讯公益、腾讯音乐公益、壹深圳联合发起“你好小朋友”小红花公益音乐会,表演嘉宾包括老狼、海龟先生、达达乐队、旅行团乐队、欧阳娜娜、谭维维、窦靖童、丁真、INTO1伯远等。

此次音乐会同时在央视频、壹深圳、腾讯公益微信视频号,QQ音乐、酷狗音乐、全民K歌、腾讯视频、腾讯新闻、QQ浏览器、QQ直播上进行直播。

高潮环节选择用摇滚演绎儿歌,令人印象深刻。此次演出打赏全部捐赠给音乐会的公益项目。在直播演出期间,音乐会首次集中上线多个公益项目气泡链接,一键跳转,实现直播与公益平台打通。

营销亮点:通过线上音乐会的方式打造用户与公益的全新互动模式,使活动更具有传播力,打破地域性的限制。

营销成果:音乐会吸引到244.7万人围观,打赏做公益人数超过2万,收获了160万朵小红花喝彩。 


五、喜力啤酒冠名《超感星电音》

案例回顾:去年7月,喜力啤酒独家冠名国内首档电音竞演类真人秀《超感星电音》开播。由阿云嘎、弹壳、米卡、刘柏辛、刘雨昕、张靓颖组成艺人阵容。在线上,喜力与TME合作上线电音榜单,在线下,喜力还赞助了在杭州、汕头举办的节目见面活动,深度绑定品牌与电音的形象。

营销亮点:继2021年喜力通过打造品牌电音单曲、主办电音节、赞助TMEA盛典等多个音乐场景,打造自己的电音音乐品牌形象,2022年,喜力继续发力,深度绑定喜力品牌与电音文化,让品牌形象更加贴近Z世代消费群和各类年轻化音娱场景。

营销成果:节目首播获全网热搜188个,登上微博综艺影响力榜、优酷音乐真人秀TOP1,节目主话题阅读量破1.5亿,讨论量高达216.2万。 


六、《玫瑰凭证》为汽水音乐引流

案例回顾:去年7月,银河方舟发行音乐合集《玫瑰凭证》,收录了告五人、黑屋乐队、椅子乐团、康姆士、房东的猫等8只乐队或组合的新单曲,以《给你一瓶魔法药水》率先在汽水音乐上线,成功为汽水音乐引流。

营销亮点:通过一批时下的“网红”乐队/组合打造以“爱”为主题的合辑,精准打中了年轻的泛音乐爱好者和抖音用户,为汽水音乐吸引到一批有音乐付费潜力的优质种子用户。

营销成果:《玫瑰凭证》在抖音播放量超过2.8亿次,《给你一瓶魔法药水》超过10亿次。据接近汽水音乐的业内人士透露,本张合辑的反响和达到的效果是超过预期的。 


七、周杰伦与薄盒APP联手打造“限定珍藏DEMO空间”

案例回顾:去年8月,周杰伦官方正式合作的数字藏品平台公司薄盒Mints达成战略合作,双方联合打造“周杰伦限定珍藏DEMO空间”,包含《青花瓷》、《晴天》、《搁浅》、《爱在西元前》,以及一首从未发表且完成度极高的新歌《纽约地铁》。

为了获得进入空间的“可收藏数字钥匙”,有两种盲盒供购买,精装盲盒每个20元,每个盲盒掉落1把钥匙;限量盲盒每个499元,每个盲盒掉落2把钥匙。

营销亮点:“什么时候发新歌”早已成为众多周杰伦粉丝的日常问候,作为华语乐坛无出其右的歌手,单单“周杰伦新歌”五个字就能抓住大众视线,更是抓住粉丝命门,传播效果和实绩自然有保障。

营销成果:8月29日,#周杰伦纽约地铁#、#周杰伦隐藏新歌#两个话题登上微博热搜,截至8月30日晚10点,两个话题相关内容阅读量分别达到2.1亿、1301万。据报道,近6万名用户购买了钥匙盲盒,以每个20元计算,销售额在百万左右。 


八、“咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲”x咖啡品牌T97

案例回顾:去年9月,靠着直播间女主播大嘴妹夸张的妆容和造型,喊麦式的口号与咖啡形成反差,一句“咖啡你冲不冲,冲冲冲冲冲冲冲”达成洗脑效果,T97咖啡实现破圈,让网友“一天不听你唱rap,感觉浑身难受”。

营销亮点:通过喊麦的洗脑方式,歌词朗朗上口,加上夸张的大嘴妆容,T97咖啡直播间打造出特色宣传方式,令人印象深刻。

营销成果:从尝试喊麦带货之后迅速出圈,2个月内涨粉近百万,单场最高观看人次达到1082万。近30天内T97咖啡共直播了34场,累计观看人次达到7227.54万,最高观看人次809万。T97咖啡创始人李潇此前曾表示,直播实现了线下引流,“基本上一场直播的销量,平均到每家店,能增加约600元的营业额。” 


九、《拉货歌2022》x货拉拉拉货操

案例回顾:11月14日,货拉拉推出洗脑神曲《拉货歌2022》,邀请刘畊宏与去年因“拉布拉多事件”走红的主人公谭塔塔共同出演,歌曲改变自《生日快乐歌》,歌词则是重复“拉货就找货拉拉”以及刘畊宏直播间一些耳熟能详的口号,整首歌朗朗上口,非常洗脑。

货拉拉还携手刘畊宏在抖音发起#货拉拉拉货操大挑战#,张柏芝、王祖蓝、钟丽缇、杨迪、柳岩等明星和一众KOL魔性翻跳,带动相关视频二创。

营销亮点:通过刘畊宏直播间这个最火的线上应用场景,加上众多明星和KOL的二创传播,让《拉货歌2022》变成广场舞流行曲,从线上火到线下。

营销成果:抖音累计播放量已经突破11.5亿次。线上总播放量超40亿。 


十、《早安隆回》带动地方文旅

案例回顾:袁树雄在2020年创作的歌曲《早安隆回》在2022年年末卡塔尔世界杯期间因为配合梅西等球星骋足球疆场的视频迅速风靡全网。袁树雄还在2023湖南卫视跨年晚会表演了这首歌,又再一次让这首歌引起大众关注。

借着《早安隆回》的爆火,湖南省文化和旅游厅抓住机遇,将这首燃爆世界杯的“东方神曲”与“三湘四水 相约湖南”和“五张名片”的概念融合推广,设计制作了湖南文旅新年首款移动视频短信,在元旦节期间定向推送给2023年入湘游客。

营销亮点:这首歌朗朗上口,表达了积极乐观的情绪,在世界杯期间激发了人们的共鸣。营销成果:全网超过500亿次播放。并吸引了全国各地网红主播前往打卡。 


结语

回顾这一年令人印象深刻的音乐营销事件,我们愈发明显地感受到短视频平台和社交媒体在音乐传播上显然具有不可忽视的重要性。不论是抖音短视频配乐、直播间,还是视频号在商业化方面愈发成熟的线上演唱会都已经成为音乐或音乐营销破圈的重要途径。

从歌曲本身来说,无论是《孤勇者》还是《早安隆回》,能够符合时代情绪、能够带来小众情怀和大众共鸣的歌曲文本似乎是实现广泛传播的无上法则。而短视频的时代,如果一首歌曲能够适配大多数短视频的情绪,成为流行的BGM,那么它也可能脱颖而出。实在不行,直播间的音乐告诉我们,歌曲如果够土够洗脑,似乎也总是行之有效。

我们也意识到,在新曲泛滥却分众的如今,在大众的怀旧情绪中,乐坛常青树们的价值更加凸显。不论是崔健还是周杰伦,都在挑动着我们对昔日的华语乐坛和对自己青葱年代的怀念,如果用法合适,他们是不可替代的流量密码。

此外,我们还注意到一些新的可能性。作为新兴事物的数字藏品/NFT同样带给音乐一些新玩法和可能性,这是否能结合游戏或其他虚拟场景为我们带来更多不同的音乐体验呢?

与此同时,不光是抖音、快手或是视频号这样的短视频平台,在B站、小红书这样更偏社区的平台上,我们也看到音乐内容的重要性在增加,这是否意味着他们同样可能在之后同样具有打造能够破圈的音乐营销事件的潜力?我们拭目以待。


小讨论:2022年,最令你印象深刻的音乐营销案例是哪一个?欢迎在评论区留言,分享你的观点和看法。


作者公众号:音乐先声(ID:nakedmusic)
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