回头看看七年节日营销路,竟然发现一些惊喜...

原创2018-12-13举报39940

回头看看七年节日营销路,竟然发现一些惊喜...

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我们是中好,回头看七年节日营销路,竟然发现了一些惊喜…

原标题:节日不是用来卖的,是用来过的

一年有365个日出,而品牌想送你365个节日。

世界人民都爱过节,这毋庸置疑。生为智人,日日不易,人们需要不时地让自己松弛乐呵一下,尤其需要众乐乐。于是,节日成为必要。

世界人民爱过节,传媒行业更爱做节(关于“做节”的掌故,请参阅彭浩翔导演的电影《破事儿》中陈奕迅篇章)。互联网人对于节日营销的执着,已然成为了一种执念。它变得无关于群体情绪的释放,无关于传统文化的沉淀,也无关于人与人情感上的交集……而是每个广告商不辞辛苦地翻看着万年历,标注好每一个可能促发消费动机的节日,撰写着每一个可能卖一天吃一年的节日促销方案。 

可又有多少品牌真的能一“日”成名?每逢佳节,大多数品牌不过都在经历着最深的孤独——这个世界并不知道你存在过,而你却一直乐此不疲。

当然,做节也有一个很大的好处,它可以把复杂的生活瞬间变得简单而快乐,只剩下买买买和嘿嘿嘿两件事。不信你等着看,过了马上要来的双旦节,明年的九、十月份必将成为婴儿出生的高潮期。

可是,当我们把所有的节日都做成简单的买买买,人是嗨了,真正的节日是不是也同时被我们自己杀死了?

惊恐之中,中好回头瞅了瞅自己七年节日营销路,竟然发现了一些惊喜……


一、过年回家:万水千山总是情

春节是14亿中国人的乡愁,它的标志性事件是地球上最大规模的人口迁徙——春运。

2012年,中好第一次做节便是春节。


01 2012年《箱子的2012公里》for 支付宝

在春运前夕,我们用五分钟的篇幅讲述了三个箱子不寻常的过年回家路,为支付宝传递“专注安全,默默守护”的品牌形象。


点击查看案例详情:https://www.digitaling.com/projects/44792.html


02 2014年《支付宝情感转账》

2014年春节,我们尝试用生命中第一次的体验,来与大家沟通全新的支付方式为我们带来的惊喜与改变:


点击查看案例详情:https://www.digitaling.com/projects/45212.html


03 2016年《福与李》for 农村淘宝

在2016春节来临前,我们远赴秦岭山区取景拍摄,用一支入围金马奖的短片,为大家讲述了一个“不团圆的团圆”故事,慰藉所有在回家路上,或是不能回家的人们。


点击查看案例详情:https://www.digitaling.com/projects/16641.html


《福与李》入围金马奖最佳短片单元

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04 2016年 支付宝年账单

2017新年之际,我们深度参与订制支付宝年账单,用“触目暖心”的数字和一组轻松有趣的动画与数亿国人一起盘点刚刚过去的2016:

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和朋友看了最晚的一场电影《神奇动物在哪里》
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全年话费最贵的一个月充了199.78
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在蚂蚁森林收取碳能量,为地球减少碳排放50g1544082110187325.gif

05 2017年《时间之间》for 爱奇艺

到了2018,我们选择让时间暂停,以一个360度的掌上剧场,带大家一起潜入2017的《时间之间》。

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点击查看案例详情:https://www.digitaling.com/projects/25876.html

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二、愚人节:我真的不是在逗你玩 

没错,当“狼来了”喊了太多次,大家都知道其实没有狼会来。就像愚人节的科技产品脑洞视频在国内兴起四年之后,大家都已经习以为常地一边点开来看,一边心想:今年又要怎么逗我玩呀?


06 2014年《空付》for 支付宝

不过,如果在2014年看到过支付宝《空付》短片的你,在2018年完成刷脸支付时,你会同意我们:真的不是在逗您玩!事实上,在《空付》视频上线时,就有不少观众信以为真,大赞支付宝黑科技威武。


点击查看案例详情:https://www.digitaling.com/projects/12366.html

而《空付》影片火爆的自传播效应,也引爆了之后几年的愚人节营销风潮。


07 2016年《喵懂》for 天猫超级品牌日

时隔两年后,我们助力天猫在2016年超级品牌日推出读心黑科技产品:“喵懂”。这次我们不仅制作了视频,同时还打造了全球唯二的样机与精致的产品包装。“喵懂”再次迷倒一众粉丝,追问:什么时候才能从日本引进?可以海淘么?

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点击查看案例详情:https://www.digitaling.com/projects/48789.html


“喵懂”首发限量版包装设计

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三、等待:节日来临前最磨人也最迷人的状态

08 2013年《双十一:7天倒数》for 天猫


点击查看案例详情:
https://www.digitaling.com/projects/48775.html

从2013年11月5日到11月11日,我们用七支一镜到底的15秒影片来期待双十一的到来,尝试呈现在等待节日过程中,人们朴素而真挚的生活况味。


09 2013年《双十一:11.11》

而在双十一当天,我们则上线了一支释放“11.11”纯粹喜悦与狂欢的影片,高呼:“Yo-yo-yo-yo!”


点击查看案例详情:https://www.digitaling.com/projects/48768.html


10 2016年《妈妈的日常》for 天猫

时光流转到2016,我们在双十一盛典晚会上安静地呈现了一对母女的琐碎日常:


点击查看案例详情:https://www.digitaling.com/projects/19471.html


四、为节日做节目:看剧过节

2017年的“3.15”国际消费者权益日,中好与淘宝联合出品《淘宝二楼:夜操场》,视频第一天上线访问量即突破440万。 

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11 2017年《淘宝二楼:夜操场》之《逆转钢盔》


点击查看案例详情:https://www.digitaling.com/projects/21142.html

点击观看:2017年《夜操场》完整版

在我们请消费者看剧过节之后, 《夜操场》凭借电影级的精良制作赢得2018金瞳奖微电影全场大奖。

 

五、有情有趣:不要做节要过节!

人们创造节日的初心是为了让无趣的日子成为有趣的生活,为了仪式感地纪念、庆祝,为了郑重地告别或是欣喜地开启。

所以,我们在做节日营销时首先思考的是回归节日本身,回到节日的主体——人;在创意层面则是一以贯之地为内容注入生活的诗意与生命的鲜活:或有情,或有趣。

节日营销,终究还是广告。无论以奥格威为首的科学广告派宣扬“广告就是为了销售,否则一无是处”;还是以乔治路易斯为代表的艺术广告派认为“伟大的创意不能够被测试,只有平庸的才可以”;广告终究是要让品牌进入人心。中好无意妄评大师观点优劣,只是始终坚信:节日之所以存在,是因为倾注了人类的情感。节日并非为消费而生,我们也不应过度消费节日。

节日和日子一样,都是用来过的。

好节日如此,好日子,更如此。


附录: 那些年,中好做过的节

2012 春节《支付宝:箱子的2012公里》 

2013 双十一  《天猫双十一:1111篇》《七天倒数篇》 

2014 春节《支付宝:情感转账》 

2014.愚人节《支付宝空付》 

2015 春节《支付宝:红包当头》 

2016 愚人节《天猫:喵懂》 

2016 儿童节《选择》 

2016 天猫粉丝狂欢节《西瓜中央一口特权》 

2016 双十一《妈妈的日常》 

2017 新年《支付宝年账单》

2017 春节《农村淘宝:福与李》 

2017 春节 《阿里年货节:家味水煮鱼》 

2017 春节 《阿里年货节:年味篇》 

2017 消费者权益日 《淘宝二楼:夜操场》   

2017 双十一《爆款清单》 

2018 春节 《爱奇艺:时间之间》 

2018 春节 《天猫年货节:女儿的心意》 

2018 双十一《飞猪双十一》 

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中好出品,有情有趣

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