一个被删掉的121万元自媒体年收入总结背后，看2023传播逻辑

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举报 2023-01-10

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首发：湿营销marketing

一个名为《自媒体行业，年底了晒晒收入，感谢这个时代》的帖子，首发在虎扑论坛，现已删除。

这个帖子快速被删除，并且没有发酵起来，只是隐秘的在一些群里转载下。我也搜索了，没有自媒体说这个事儿。

因为，站在利益的角度，自媒体们是一条线上的蚂蚱，传播这种东东，对自媒体们来说，并没什么好处。但是，这个帖子，是非常能够帮你正确认识目前满天飞的各种信息、很能够说明中国目前的底层传播环境和逻辑。

大湿姐也拿这个帖子做引子，通过聊自媒体们，顺便聊聊：

1、现在中国的传播逻辑和受众环境是怎么样的？

2、为什么“黑公关”事件那么多，真的是竞品干的吗？

3、2023了，有些大环境，你看清楚了么？

大湿姐也一直想写一篇《干公关，“骗消费者”的成本很高，但是“骗老板”的成本很低》，这次也算是系列一。

另外，这篇文章，也是写给我爸爸的，他有知识、有文化，但是真的会把自媒体观点当原来的传统媒体新闻事实一样去听信。他并不清楚，为什么要创造出那么多看似权威的“观点”，那么多“观点”只是观点，而不是“事实”。

一个自媒体的嘚瑟帖子

《自媒体行业，年底了晒晒收入，感谢这个时代》，背后，是一个自媒体人，用小号，晒121万年收入的故事。

他是做什么内容的呢？爱国视频。

按照他的自述，他的优势是能够看懂英文，也赶上了风口。目前B站十几万粉丝，微信公众号十几万粉丝，其他视频网站也会一稿多投，全网粉丝50多万。

一共8个截图，包括他的帖子和楼主与其他人的互动。总结里面几个点：

1、他刚开始坚持观点的实事求是的做内容，例如在B站做视频认真分析各国中位数收入线的生活对比，或者客观的说国内做的不好的点，结果“后台被骂惨了”。

2、让他最终站稳自媒体流量、开始赚钱的内容，是看国外的新闻，“剪辑、断章取义一些不好的新闻，或者国外野鸡报纸的新闻，然后脑部一些阴谋论，配点BGM(音乐)和解说，基本上能保持3-10万的播放量。”

3、他自述参与了丁香医生的“围猎行动”。“说它是境外势力。污蔑中医瑰宝。没想到那篇文章是我那两个月浏览量最高的。”“资本家=吸血鬼；美国=邪恶；环保组织=圣母……有了上面的共识，丁香医生的热点就很好抓了。”然后讲了行文的逻辑，如何从股权结构和投资单位，创造一个境内互联网医疗平台“被渗透”合力绞杀中医中药的故事大纲。

4、他可惜的一件事，是没有蹭到乌克兰和美国生物实验室事件。“跨国合作设立实验室这件事情在圈子里也不算稀罕事（国内就有几个与海外机构合作的实验室项目），所以就想当然觉得这个事儿太正常不过，不足以作为热点。没想到被塞雷做出来爆款。当时后悔的我一晚上没睡。如果抓到这个爆款估计我的粉丝量能翻倍。”

大湿姐相信这个帖子的真实性，当然，不相信很正常，会有人认为是丁香医生的“自白贴”，或者业内人士写的“高级黑”。但是，帖子中间提到的细节和我对目前自媒体的了解是对得上的。结合这个，和一些我了解的其他情况，去给大家解读下：

自媒体的赚钱模式——自媒体如何吸量——现在的传播环境——落到营销上会是怎样的趋势和影响。

说一下，全文所指的“自媒体”，指的，通常是一大部分以大数量级民众为主要受众、靠“走量”盈利的个人媒体。

坦率来说，这部分自媒体是各种话题的激发者，如果按照“发声量”和“影响人群数量”来说，绝对超越各种权威媒体和坚持新闻事实的各种大V，是民众情绪的煽动者。

自媒体靠什么赚钱

这部分，我觉得很多营销人应该都知道。但是对我爸爸这样的大众读者来说，肯定不清楚。另外，很多企业的大老板，还真不一定知道。

自媒体赚钱的三大版块：

1、发布平台的分成

马化腾在前几天的内部会上，说的“买量的钱”，其中一部分指的是这个。通俗来说，就是为了产生流量，需要给流量带入者以费用。而后者又绝大部分是给内容生产者产生的流量的。简单粗暴的说，你可以把这个费用，看做“稿费”。

插一个题外话：一个互联网平台，需要用钱来吸引能够带来流量的内容创作者入驻，并且带来流量；一个互联网平台，又可以把这些来到的流量，金钱形式卖或者作为资源分发给需要流量的单元——入驻的卖货的（品牌主官方号），或者需要推广自己的自媒体平台；你可以理解流量是水，互联网平台是自来水厂，一个个品牌号等等是需要水的家庭或者工厂；水只有流动才会产生价值；

但是实际更为复杂，因为和这个比喻不同，一些家庭既是水的提供者，也是水的消耗者，但是提供和消耗都会过一遍自来水厂——它更像是一道物料的数学题：一个池子每小时流入5吨的水，又每小时从B口流出3吨水，而且它的出入水口再以什么样的规律变化……问今天为了维持它水池水30%的年度增长，它到底要不要花钱扩展水池入口，还是少卖一点给那些纯消耗者（例如知乎的困境）？

复杂且不表，总之在一些平台、特别是平台发展期，他们是愿意给内容创造者付费的。这些内容创造者——也就是自媒体人，能拿到这部分钱的多少，通常和点击量（流量）、粉丝数量、优质作者系数（对自媒体内容价值的评分）、用户偏好系数（点赞、评论、转发）等系数有关系。

（想详细了解的可以看看这篇文章：今日头条分成改革首次透露详细规则，创作者应该了解哪些）

虽然，我们这些做传统媒体出身的，都知道在原来的杂志时代，《财经》和《故事会》的一个读者阅读的价格，完全是几十倍、上百、上千倍的差异——同样都是100个订阅人但是广告单人价值完全不同；这种差异会被体现在杂志广告刊例价格上；但是，在目前的平台分成中，虽然有优质作者系数这个平台手动调整的系数，但是差别完全达不到过往的倍数差别；

这是因为，由于寻租空间巨大，平台也无法放更多的权限给这些设定优秀作者系数的实际管理者；大湿姐就知道，从腾讯出来的人，自己做视频号，让曾经的同事调高自己的系数，每篇可以获得更多的“稿费”——这种操作太常规和“正常”了，如果一个人能够以百倍的权限去调整自媒体系数，那估计利润比**还高。马化腾说“腐败”，也包括腾讯对于自媒体影响力的流量倾斜下产生的权利寻租。

所以自媒体的这部分收入，基本上还是看你的单篇阅读数和总体粉丝数。

这就让“阅读量+粉丝量”，对于自媒体来说，显得非常重要。

并且，由于很多的爱国号、社会热点号、股票号可以动辄百万点击阅读，个体读者的价值在巨大的流量中被摊薄。那些和高价值读者（现实社会拥有更多财或权，不容易被煽动，曾经的主流声音）真正交流的自媒体，几乎拿不到“稿费”这部分的收入；而想拿这部分收入的自媒体，为了吸引眼球必须用尽全力。

简单来说：阅读数和总体粉丝数，极大的决定了这个自媒体的“稿费”收入；特别是视频形式的内容，平台给的这部分补助会更高。

2、“广告的收入”

这里的广告，包括了“直接带货”和“品牌宣传”、广告跳转等所有的统称。各位营销人很熟悉这块，也花了大量的钱做这块的媒体投放，我就不多说了。

站在媒体的角度，如果直接卖货或者以转化量付费：

（1）想多卖货，粉丝基础量是第一步，必须有量。

（2）转化率要高：选“好”货、找好转化的读者。

最棒的销售分两种：能向一百万人卖10块钱的东西；和能向一万人卖1000万的东西；当然前者难度更小。如果能做到后者，那更适合B端而不是C端。

而我们都知道，年轻人比中年人更容易掏钱；女人比男人更容易冲动下单；老年人更容易接受高溢价的保健品……知道为什么咪蒙那么遭人恨了吧。如果发展到现在，说不定咪蒙的卖货能力，能和薇娅抗衡。因为媒体粉丝是有信仰的，更容易为产品溢价买单。

3、打赏（知识付费）收入

这部分收入，其实很难获得的。也有特例：大湿姐大量阅读的号里面，真的打赏收入惊人的，例如这位：

五万多人打赏，说是每人1块其实不止的，因为还有粉丝主动提醒他、给他打赏。

不过，这位是不能复制的奇迹：风口，坚持十年，日更，每篇至少几十万阅读，因为是谈股票出身所以粉丝价值高。

大湿姐有带团队试过头条号等容易起量的平台的知识付费，这又是另外一个话题了。

总之，对于绝大部分自媒体来说，“阅读量+粉丝量”决定了他每时每刻的收入。

再简单点来说，通过以上几点大家可以看出，实际的传统高端财经杂志的高价值读者，在自媒体的价格计算领域，价值被摊薄。

这也是为什么《财新》还在尝试读者直接付费这条路，或者其他硬财经媒体用会议活动等形式来转化商业价值。但是自媒体通常做不到，只能在“求量”路上一条道走到黑。

这就决定了，量是自媒体的命脉。既然量这么重要，那么，关乎自媒体盈利的下一个问题来了。

如何吸量？

第一、赛道决定基础量

做爱国的受众就是比做小众艺术的基础受众多。做技能培训就是比做商业模式探索受众多。媒体的定位，就决定了他目标受众的多少。金字塔尖的高价值人群永远是少数；不刷量的客观公正不煽动情绪的硬财经自媒体号很难起量，因为受众就那么多。

所以，在情感、爱国等内容门槛底的领域，才充斥着各种各样的“观点”与“互动量”。

第二、吸量套路

热点+观点，吸量法宝。

一个大家都关注的热点+或者正向暗合读者所思的观点（成为他的互联网嘴替）+背后新的信息发掘作为观点论据（文章创意点/读者：哇！竟然是这样）+貌似专业的解读（正确的论据+不一定正确的逻辑=解读框架）+标题党手法=吸量大法

这个公式是大湿姐原创拆解的，感兴趣的可以留言，我可以另起文说。

情感领域做到极致的例子，是咪蒙。结果就是：煽动情绪可以引得大量转发，情感领域又是受众数量巨大的，年轻女孩也是容易产生商业消费价值的。

第三、吸量的选题套路

社交互动是自媒体被传播、吸粉的方式。

2022年也就是今年，屡试不爽的高互动量“内容赛道”是：民族主义、男女价值、贫富差异。

疫情还带来第四点：中西医讨论与疫情讨论。

各位营销人，在这里想一下：这两年，多少品牌掉到了这个“坑”，或者主动或者被动，成为热点话题“树靶子”的对象？你不是倒霉，是自媒体吸量需要你。你就是名气+话题+争议的核心点。

第四、“她颇有名，却无力”，就是IP的原罪

果壳写过一篇文章：《人的脑子，记啥啥不行，八卦第一名》中有说：

一个大学教授用录音设备收集了467名参与者的日常对话，分析后发现，这些人平均每天要花52分钟来八卦；

更有意思的是，他们做了一个脑电波+问卷的测试，在一周后量化的测试中，名人八卦的正确率是最高的。明明在一周前，大家对日常小事的好奇心最高，但是最后却偏偏只记得八卦。

我们营销人说品牌的至高境界叫“打造IP”。明星、品牌，现在都是IP。

在自媒体那边，人咬狗不是新闻、狗咬人才是新闻。有名的IP正面不是新闻，它倒下才是新闻。再加上第三点，简直就是流量利器啊。

更具体的论述，可以看看湿营销原来发过这篇：

以上种种，就是自媒体的做内容逻辑：

我要粉丝、我要量！要量！要量！——那我的内容，并不是为了报道事实是什么，而是最多的那些人，要听、要看、要了解什么，又怎么了解这个世界。

简单来说，自媒体面对的课题就是：如何用内容交流，并且让数量更多的中国人愿意持续给你交流？

是的，“我只是取了群体中的最大公约数，并募集取悦他们。”

这就是：假若，极端一点，自媒体只有赚钱这一个KPI的话，他的内容逻辑：

观点和创意取悦大多数人，对，是观点和“内容创意”，不是新闻事实。

那我们看到，这种事实，会给中国的传播和营销环境带来什么变化呢？

落到营销上，现象及趋势

作为一个商业号，以下讨论不说对错，只说现象，和现象背后大湿姐对于产生这种现象的逻辑梳理：

1、自媒体会帮品牌“立人设”，如果后者能带来流量的话

如果你通过传播中被立人设，成为一个吸流量“黑人设”，例如钟薛高把“雪糕刺客”、“不能融化的雪糕”立住，每一次谈论这个点，都能让很多的中国读者认同，愿意看和转发，再加点新的创意（新冠发烧用来额头降温），总能给自媒体带来阅读流量的话，那自媒体天然的会一直玩这个梗；

2、谁是“主流观点”：声音的大小，而不是事实的对错

哪些观点是“主流观点”？和传统媒体时代不同，这里的“主流观点”，往往变成“人多力量大”：谁有时间多发声、那种声音发的多、谁更有煽动更多人发声（传播）的能力，谁就是“主流观点”；“主流观点”会不断变化，因为民众容易被煽动、自媒体容易为了追逐流量而不断出观点相悖的内容。你看老胡对于疫情的“180度转体”，就知道了；

而就像特朗普成为总统，是蓝领们一票一票超越精英群体选出来的一样；

数字世界对于“量”的拉平，大大超过了“质”。

所以，品牌因为坚持自己是“对”的，而忽略了对于传播方式、传播内容的“亲民性”，如果你的声音已经无法超越因你而“吸量”自媒体的声音的话，通俗来说，就是举着盖着红章的一纸通知，去对抗充满各种形象生动短视频的论据+观点的话，——你根本没搞清发生了什么。

传播，不仅仅是“对”就可以的；

就像罗翔说的，一个人“守法”，只是做人的底线而已。要好，还有更高的逻辑标准。