一个被删掉的121万元自媒体年收入总结背后,看2023传播逻辑

举报 2023-01-10

一个被删掉的121万元自媒体年收入总结背后,看2023传播逻辑

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首发:湿营销marketing

一个名为《自媒体行业,年底了晒晒收入,感谢这个时代》的帖子,首发在虎扑论坛,现已删除。

这个帖子快速被删除,并且没有发酵起来,只是隐秘的在一些群里转载下。我也搜索了,没有自媒体说这个事儿。

因为,站在利益的角度,自媒体们是一条线上的蚂蚱,传播这种东东,对自媒体们来说,并没什么好处。但是,这个帖子,是非常能够帮你正确认识目前满天飞的各种信息、很能够说明中国目前的底层传播环境和逻辑。

大湿姐也拿这个帖子做引子,通过聊自媒体们,顺便聊聊:

1、现在中国的传播逻辑和受众环境是怎么样的?

2、为什么“黑公关”事件那么多,真的是竞品干的吗?

3、2023了,有些大环境,你看清楚了么?

大湿姐也一直想写一篇《干公关,“骗消费者”的成本很高,但是“骗老板”的成本很低》,这次也算是系列一。

另外,这篇文章,也是写给我爸爸的,他有知识、有文化,但是真的会把自媒体观点当原来的传统媒体新闻事实一样去听信。他并不清楚,为什么要创造出那么多看似权威的“观点”,那么多“观点”只是观点,而不是“事实”。


一个自媒体的嘚瑟帖子

《自媒体行业,年底了晒晒收入,感谢这个时代》,背后,是一个自媒体人,用小号,晒121万年收入的故事。

他是做什么内容的呢?爱国视频。

按照他的自述,他的优势是能够看懂英文,也赶上了风口。目前B站十几万粉丝,微信公众号十几万粉丝,其他视频网站也会一稿多投,全网粉丝50多万。

一共8个截图,包括他的帖子和楼主与其他人的互动。总结里面几个点:

1、他刚开始坚持观点的实事求是的做内容,例如在B站做视频认真分析各国中位数收入线的生活对比,或者客观的说国内做的不好的点,结果“后台被骂惨了”。

2、让他最终站稳自媒体流量、开始赚钱的内容,是看国外的新闻,“剪辑、断章取义一些不好的新闻,或者国外野鸡报纸的新闻,然后脑部一些阴谋论,配点BGM(音乐)和解说,基本上能保持3-10万的播放量。”

3、他自述参与了丁香医生的“围猎行动”。“说它是境外势力。污蔑中医瑰宝。没想到那篇文章是我那两个月浏览量最高的。”“资本家=吸血鬼;美国=邪恶;环保组织=圣母……有了上面的共识,丁香医生的热点就很好抓了。”然后讲了行文的逻辑,如何从股权结构和投资单位,创造一个境内互联网医疗平台“被渗透”合力绞杀中医中药的故事大纲。

4、他可惜的一件事,是没有蹭到乌克兰和美国生物实验室事件。“跨国合作设立实验室这件事情在圈子里也不算稀罕事(国内就有几个与海外机构合作的实验室项目),所以就想当然觉得这个事儿太正常不过,不足以作为热点。没想到被塞雷做出来爆款。当时后悔的我一晚上没睡。如果抓到这个爆款估计我的粉丝量能翻倍。”

大湿姐相信这个帖子的真实性,当然,不相信很正常,会有人认为是丁香医生的“自白贴”,或者业内人士写的“高级黑”。但是,帖子中间提到的细节和我对目前自媒体的了解是对得上的。结合这个,和一些我了解的其他情况,去给大家解读下:

自媒体的赚钱模式——自媒体如何吸量——现在的传播环境——落到营销上会是怎样的趋势和影响。

说一下,全文所指的“自媒体”,指的,通常是一大部分以大数量级民众为主要受众、靠“走量”盈利的个人媒体。

坦率来说,这部分自媒体是各种话题的激发者,如果按照“发声量”和“影响人群数量”来说,绝对超越各种权威媒体和坚持新闻事实的各种大V,是民众情绪的煽动者。


自媒体靠什么赚钱

这部分,我觉得很多营销人应该都知道。但是对我爸爸这样的大众读者来说,肯定不清楚。另外,很多企业的大老板,还真不一定知道。

自媒体赚钱的三大版块:


1、发布平台的分成

马化腾在前几天的内部会上,说的“买量的钱”,其中一部分指的是这个。通俗来说,就是为了产生流量,需要给流量带入者以费用。而后者又绝大部分是给内容生产者产生的流量的。简单粗暴的说,你可以把这个费用,看做“稿费”。

插一个题外话:一个互联网平台,需要用钱来吸引能够带来流量的内容创作者入驻,并且带来流量;一个互联网平台,又可以把这些来到的流量,金钱形式卖或者作为资源分发给需要流量的单元——入驻的卖货的(品牌主官方号),或者需要推广自己的自媒体平台;你可以理解流量是水,互联网平台是自来水厂,一个个品牌号等等是需要水的家庭或者工厂;水只有流动才会产生价值;

但是实际更为复杂,因为和这个比喻不同,一些家庭既是水的提供者,也是水的消耗者,但是提供和消耗都会过一遍自来水厂——它更像是一道物料的数学题:一个池子每小时流入5吨的水,又每小时从B口流出3吨水,而且它的出入水口再以什么样的规律变化……问今天为了维持它水池水30%的年度增长,它到底要不要花钱扩展水池入口,还是少卖一点给那些纯消耗者(例如知乎的困境)?

复杂且不表,总之在一些平台、特别是平台发展期,他们是愿意给内容创造者付费的。这些内容创造者——也就是自媒体人,能拿到这部分钱的多少,通常和点击量(流量)、粉丝数量、优质作者系数(对自媒体内容价值的评分)、用户偏好系数(点赞、评论、转发)等系数有关系。

(想详细了解的可以看看这篇文章:今日头条分成改革首次透露详细规则,创作者应该了解哪些

虽然,我们这些做传统媒体出身的,都知道在原来的杂志时代,《财经》和《故事会》的一个读者阅读的价格,完全是几十倍、上百、上千倍的差异——同样都是100个订阅人但是广告单人价值完全不同;这种差异会被体现在杂志广告刊例价格上;但是,在目前的平台分成中,虽然有优质作者系数这个平台手动调整的系数,但是差别完全达不到过往的倍数差别;

这是因为,由于寻租空间巨大,平台也无法放更多的权限给这些设定优秀作者系数的实际管理者;大湿姐就知道,从腾讯出来的人,自己做视频号,让曾经的同事调高自己的系数,每篇可以获得更多的“稿费”——这种操作太常规和“正常”了,如果一个人能够以百倍的权限去调整自媒体系数,那估计利润比**还高。马化腾说“腐败”,也包括腾讯对于自媒体影响力的流量倾斜下产生的权利寻租。

所以自媒体的这部分收入,基本上还是看你的单篇阅读数和总体粉丝数。

这就让“阅读量+粉丝量”,对于自媒体来说,显得非常重要。

并且,由于很多的爱国号、社会热点号、股票号可以动辄百万点击阅读,个体读者的价值在巨大的流量中被摊薄。那些和高价值读者(现实社会拥有更多财或权,不容易被煽动,曾经的主流声音)真正交流的自媒体,几乎拿不到“稿费”这部分的收入;而想拿这部分收入的自媒体,为了吸引眼球必须用尽全力。

简单来说:阅读数和总体粉丝数,极大的决定了这个自媒体的“稿费”收入;特别是视频形式的内容,平台给的这部分补助会更高。


2、“广告的收入”

这里的广告,包括了“直接带货”和“品牌宣传”、广告跳转等所有的统称。各位营销人很熟悉这块,也花了大量的钱做这块的媒体投放,我就不多说了。

站在媒体的角度,如果直接卖货或者以转化量付费:

(1)想多卖货,粉丝基础量是第一步,必须有量。

(2)转化率要高:选“好”货、找好转化的读者。

最棒的销售分两种:能向一百万人卖10块钱的东西;和能向一万人卖1000万的东西;当然前者难度更小。如果能做到后者,那更适合B端而不是C端。

而我们都知道,年轻人比中年人更容易掏钱;女人比男人更容易冲动下单;老年人更容易接受高溢价的保健品……知道为什么咪蒙那么遭人恨了吧。如果发展到现在,说不定咪蒙的卖货能力,能和薇娅抗衡。因为媒体粉丝是有信仰的,更容易为产品溢价买单。


3、打赏(知识付费)收入

这部分收入,其实很难获得的。也有特例:大湿姐大量阅读的号里面,真的打赏收入惊人的,例如这位:

五万多人打赏,说是每人1块其实不止的,因为还有粉丝主动提醒他、给他打赏。

不过,这位是不能复制的奇迹:风口,坚持十年,日更,每篇至少几十万阅读,因为是谈股票出身所以粉丝价值高。

大湿姐有带团队试过头条号等容易起量的平台的知识付费,这又是另外一个话题了。

总之,对于绝大部分自媒体来说,“阅读量+粉丝量”决定了他每时每刻的收入。

再简单点来说,通过以上几点大家可以看出,实际的传统高端财经杂志的高价值读者,在自媒体的价格计算领域,价值被摊薄

这也是为什么《财新》还在尝试读者直接付费这条路,或者其他硬财经媒体用会议活动等形式来转化商业价值。但是自媒体通常做不到,只能在“求量”路上一条道走到黑。

这就决定了,量是自媒体的命脉。既然量这么重要,那么,关乎自媒体盈利的下一个问题来了。


如何吸量?

第一、赛道决定基础量

做爱国的受众就是比做小众艺术的基础受众多。做技能培训就是比做商业模式探索受众多。媒体的定位,就决定了他目标受众的多少。金字塔尖的高价值人群永远是少数;不刷量的客观公正不煽动情绪的硬财经自媒体号很难起量,因为受众就那么多。

所以,在情感、爱国等内容门槛底的领域,才充斥着各种各样的“观点”与“互动量”。


第二、吸量套路

热点+观点,吸量法宝。

一个大家都关注的热点+或者正向暗合读者所思的观点(成为他的互联网嘴替)+背后新的信息发掘作为观点论据(文章创意点/读者:哇!竟然是这样)+貌似专业的解读(正确的论据+不一定正确的逻辑=解读框架)+标题党手法=吸量大法

这个公式是大湿姐原创拆解的,感兴趣的可以留言,我可以另起文说。

情感领域做到极致的例子,是咪蒙。结果就是:煽动情绪可以引得大量转发,情感领域又是受众数量巨大的,年轻女孩也是容易产生商业消费价值的。


第三、吸量的选题套路

社交互动是自媒体被传播、吸粉的方式。

2022年也就是今年,屡试不爽的高互动量“内容赛道”是:民族主义、男女价值、贫富差异。

疫情还带来第四点:中西医讨论与疫情讨论。

各位营销人,在这里想一下:这两年,多少品牌掉到了这个“坑”,或者主动或者被动,成为热点话题“树靶子”的对象?你不是倒霉,是自媒体吸量需要你。你就是名气+话题+争议的核心点。


第四、“她颇有名,却无力”,就是IP的原罪

果壳写过一篇文章:《人的脑子,记啥啥不行,八卦第一名》中有说:

一个大学教授用录音设备收集了467名参与者的日常对话,分析后发现,这些人平均每天要花52分钟来八卦;

更有意思的是,他们做了一个脑电波+问卷的测试,在一周后量化的测试中,名人八卦的正确率是最高的。明明在一周前,大家对日常小事的好奇心最高,但是最后却偏偏只记得八卦

我们营销人说品牌的至高境界叫“打造IP”。明星、品牌,现在都是IP。

在自媒体那边,人咬狗不是新闻、狗咬人才是新闻。有名的IP正面不是新闻,它倒下才是新闻。再加上第三点,简直就是流量利器啊。

更具体的论述,可以看看湿营销原来发过这篇:


以上种种,就是自媒体的做内容逻辑:

我要粉丝、我要量!要量!要量!——那我的内容,并不是为了报道事实是什么,而是最多的那些人,要听、要看、要了解什么,又怎么了解这个世界。

简单来说,自媒体面对的课题就是:如何用内容交流,并且让数量更多的中国人愿意持续给你交流?

是的,“我只是取了群体中的最大公约数,并募集取悦他们。

这就是:假若,极端一点,自媒体只有赚钱这一个KPI的话,他的内容逻辑:

观点和创意取悦大多数人,对,是观点和“内容创意”,不是新闻事实。

那我们看到,这种事实,会给中国的传播和营销环境带来什么变化呢?


落到营销上,现象及趋势

作为一个商业号,以下讨论不说对错,只说现象,和现象背后大湿姐对于产生这种现象的逻辑梳理:


1、自媒体会帮品牌“立人设”,如果后者能带来流量的话

如果你通过传播中被立人设,成为一个吸流量“黑人设”,例如钟薛高把“雪糕刺客”、“不能融化的雪糕”立住,每一次谈论这个点,都能让很多的中国读者认同,愿意看和转发,再加点新的创意(新冠发烧用来额头降温),总能给自媒体带来阅读流量的话,那自媒体天然的会一直玩这个梗;


2、谁是“主流观点”:声音的大小,而不是事实的对错

哪些观点是“主流观点”?和传统媒体时代不同,这里的“主流观点”,往往变成“人多力量大”:谁有时间多发声、那种声音发的多、谁更有煽动更多人发声(传播)的能力,谁就是“主流观点”;“主流观点”会不断变化,因为民众容易被煽动、自媒体容易为了追逐流量而不断出观点相悖的内容。你看老胡对于疫情的“180度转体”,就知道了;

而就像特朗普成为总统,是蓝领们一票一票超越精英群体选出来的一样;

数字世界对于“量”的拉平,大大超过了“质”。

所以,品牌因为坚持自己是“对”的,而忽略了对于传播方式、传播内容的“亲民性”,如果你的声音已经无法超越因你而“吸量”自媒体的声音的话,通俗来说,就是举着盖着红章的一纸通知,去对抗充满各种形象生动短视频的论据+观点的话,——你根本没搞清发生了什么。

传播,不仅仅是“对”就可以的;

就像罗翔说的,一个人“守法”,只是做人的底线而已。要好,还有更高的逻辑标准。


3、热点的快速发酵

如果,一个自媒体证明一个点是有量的,那么大量的观点抄袭、内容抄袭链条就马上启动,屡试不爽。这在操作中毫无难度。

这也是为什么正面观点很难传播或者传播价值很大,但是负面观点——让一个明星倒掉或者品牌倒掉可以一天之内传遍全网。

因为,“正面”是不能带量的;而“负面、八卦”,自带流量给自媒体

当然,如果你的竞争对手在中间使出一点手段、推波助澜,让黑色继续发酵,也是可以的;

但是,如果看懂了我这篇文章,谁再使这种黑手就是“自取其辱”。因为,他很容易在一场盛大的“全民话题”狂欢中,把自己坑进去。

自媒体把使黑手的卖了,能给他带来爆点中的新流量、粉丝,等于未来长久的生意;不仅仅是一单。如果这仅仅是一个利益的话,他会权衡的。

大湿姐想起那个话题旋涡中,花几万块请媒体座谈并送高奢包包、被媒体反手一下爆料礼品的地产品牌。

所以,没有人阴你,一切源于利益。

现在,我们回头看今年的营销事件:如何一天毁灭一个品牌,或者一个明星?如何借助一个论据(是事实)来阐述一个骇人听闻的观点,从而吸量?

虽然这个趋势正在不断得被更好的算法、技术所纠正中,但是,目前,我们还处在阅读量“平权”时代。“

平权”是好事吗?起码,得绝大多数的上网人士,有正确的认知才行。


作者公众号:湿营销marketing(ID:SOmarketing)

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