知识分子跨界营销，还能怎么玩儿？

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举报 2022-12-05

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与主流观点截然相反的是，知识分子转型大众偶像——并不是什么新鲜事儿。

《学者成了新偶像》中曾总结了这样一条历史规律：凡是获得广泛影响力的知识分子，都是最擅长当时的“新媒体”的。

上世纪，国将不国，新文化运动的火苗，从北大象牙塔一路烧到砖房草屋，鲁迅给百姓写小说。

新世纪，传统名著被刨出来支撑文化自信，说书先生从桥头转战央视，于丹易中天速成大家。

经济热闹之时，机场一股工业鸡汤味，我们有好几个爸爸。

经济衰退之时，人们退回现实，却为个人意志之自由而战斗。

不妨看看这两年，青年们如何战斗？

以手术刀的锋利剖析婚姻，理解并敬畏爱情——梁永安和沈奕斐，都是递刀人

用哲学对抗无意义，争做一个清醒的现代人——刘擎，是向大众敞开的那扇门

尊敬从泥泞和土壤中盛开的刺眼玫瑰，冷静赞誉她的才华和作品——余秀华，是这场平权斗争的艳丽符号

与张牙舞爪的商业逻辑对抗，探讨“消失的附近”和“悬浮”——项飙，把关怀的目光落回真正的“人”的身上

说到底，是人们自己选择了所需要的知识和知识的代言人。

从客观层面来说，品牌选择知识分子KOL，通过社会价值营销让更多元的价值在社会层面扩大，在这个过程中，品牌实质参与并塑造了社会的气质。

但，忌：无意义的合作。

今年5月，余秀华与内衣品牌伊维斯合作，并原创《又从内衣店回来》新诗。将未经粉饰的女性欲望直接铺张，这让余秀华几乎成为内衣行业男性凝视类型广告的抬棺人，诗人本人对于自己制造的戏剧性很满意，她在自己的公众号上说：“两年前我写了一首诗《从内衣店回来》，听说在内衣行业引起了一场震动。这一次与内衣品牌伊维斯和新世相的合作相当愉快，我穿着喜欢的裙子，与我爱的诗歌一起支持每个女性去自由选择，于是我写下了今天这首诗，内衣行业又该震一震了。”

这个内衣品牌真大胆，邀请余秀华谈女性对美的话语权

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我太欣赏这种，品牌、代言人和用户三方，如孩童一般，因集体做了一件“冒犯权威”而欣喜若狂的姿态了！

还有一类合作，实属猛药，会让品牌智商裸奔。

合作模式是品牌高层与知识分子直接对谈，通常是一种公关操作。

优势是，知识分子们有足够多的言论自由，内容容易往深处做。

劣势是，品牌高层是否撑得住，以及讨论结果走向是否有利于品牌，较难把控。

微信十年特别企划、小红书COO柯南对谈刘擎《遇见小红书》，莫不如是。

2022年，微信月活超13亿，成为国民性APP。十年回望，有何感受？受邀学者其实不乏“坏话”——

张立宪：我只能就是好奇，就是有的人好像永远在线，就秒回。你就会纳闷说，他有休息的时间吗？

刘瑜：一百年前，只有袁世凯才能看到《顺天时报》，因为《顺天时报》就是一个每天都在吹捧他的报纸。时代毕竟进步了，100年后每个人都有了自己的“顺天时报”。

许知远：我最强的感觉，就是我们对任何新事物的诞生的时候，我们有一种惊人的缺乏好奇心。我们经常会试图去驾驭它的力量，或者说去追随这个力量，但我们很少去分析和解剖这个力量。所以在社交媒体在中国影响这么大的一个冲击的时候，我们非常少的人类学家、社会学家，不同学科的人去对它做出分析。我试着去查了关于微信的论文，非常非常之少，而且普遍是缺乏思想的判断的。因为任何一个社交媒体不是凭空的产物，它必然是一个跟它复杂的社会现实、社会状况、历史的延续，它的这种心理结构有相关的。

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微信十年，对话人心

学者们聚焦微信的“信息茧房、微信焦虑症、青年童稚化、人被技术驾驭”等真实问题，直指要害。但微信胜在已成为顶峰，且人类往虚拟世界迁移的趋势几乎不可避免，那这时进行“自剖式反思”，探讨人与社媒如何共处，如何成为更好的自己，则是积极之举。

张立宪认为要“发挥微信的异步性（与同步性相对）”，即不必秒回。

刘瑜认为可以“强迫自己去关注至少10到20个自己很不喜欢的人，你要尽量地选择自己不喜欢的人里面比较有水平的……我愿意去关注对方言论里面、对立阵营里面，最优秀的那一批人在说什么、在想什么，你就有可能从这种虚拟的对话里面获得自我成长的机会。”

蔡康永建议“信息时代，在每个人都争你的眼球的时候，你务必要形成对自己的眼球的控制力。你所耗费的观察力，是你的，而不是别人的。”

在以上几个案例中，知识分子总是站在高处为大家想法子的谋士。换一个思路，观众和知识分子之间，可以是别的关系吗？

在“京东读书问你买书”创意中，余华和余秀华是以书写者的身份，与读者平等相见的。抛开老调重弹的抚慰人心的话，书写者直接上门要书，并表达“写书的人，和读书的人之间，只有赤诚以待一条路。要么狭路相逢，一个掏心，一个掏肺，要么干脆不必遇见”。

买书要读、不负热爱，就变成了京东平台自行输出的价值，并且两位作者在其中找到了极为自洽的位置。

京东×余华、余秀华：问你回收一本“买而不看”的书

京东买书.PNG

如果说讨论哲学、爱情、男女，更容易让观众颅内高潮，那以项飙为代表的人类学家，则为真实世界留下了更多实践的契机。2021年末，许知远与项飙在《十三邀》中的谈话，让“附近”这个词重回大众，并在意识形态层面带来诸多改变。