专访唐军师:提出不同于特劳特的观点,直言「此生为新定位而生」

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专访唐军师:提出不同于特劳特的观点,直言「此生为新定位而生」

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访谈&撰文:Lily、Beni

湖南,人称“安乐湘”,新消费品牌林立,是又一品牌成长的沃土。

在这里,大大小小的品牌借助城市的“风力”崛起即爆红,孕育出新兴商业模式同时,也在这块潜力无限的掘金地上,开垦出了有别于北上广深的营销模式。

湖南长沙五一广场
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今天我们把目光对准的,正是这样一位从湖南湘土生长起来的品牌营销操盘人——唐军师。

唐军师是谁?

如果要用一句话介绍他,那或许是:

他和特劳特全球总裁邓德隆是师兄弟,早年同样师从“中国八大策划人”、“中国十大策划流派代表人物”张大旗老师;

他熟背《定位》400多遍,并提出了更适合中小微企业的「新定位」理论,被同行誉为“「新定位」第一人”;

他为希箭品牌开创大冲力智能马桶新品类,双十一期间坐镇指挥,新品销量成功破亿;

他主讲的《十倍赢利新定位课》获得2项全国第一,2项全国领先;

他撰写战略定位咨询行业第一本实操教材《十倍赢利:提高利润的新定位十步法》,获得江南春、束从轩、李亮、王博、小丰、空手、龚凯、剽悍一只猫、曹寓刚、龙希望、蒋金亚等专家力荐……


唐军师与恩师张大旗合影

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特劳特全球总裁 邓德隆签名
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入行20年
唐军师把《定位》背了400遍
花7年时间和全国最顶尖的战略定位专家交流
写了200万字调研笔记
首创提高利润的「新定位」十步法

在「新定位」中,唐军师提出了不同于特劳特传统定位理论的新观点。

与那些高喊“定位已死”的同行不同,唐军师并非要做定位理论的搅局者,他的「新定位」本意也并非“革定位的命”,而是针对中小微企业,对传统理论进行创新和再发展。

在他的努力下,中小微企业的利润率都获得了直线上升,中小微企业的「新定位」实践已如星星之火,静待燎原。

对话唐军师,一起来看看这个「为新定位而生」的人,在不同时期的飞扬、迷思与探索。


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一、新时代:
“移动互联网时代,需要一套「新定位」方法”

数英:我们知道你的笔名叫「唐堂」,为什么改名为唐军师?

唐军师:惭愧,我是一个好奇心很强的家伙。恩师张大旗曾批评我,说我缺乏战略定力,远不如师兄邓德隆那样目标明确,意志坚定。改名,是为了下定决心,一生一世只做好「新定位」一件事。

我自己是做营销的,知道名字对传播成本的影响。「唐军师」易懂、易记、易传播、易注册,而且比较有画面感,有品类暗示和心智资产。

数英 : 你大学原本学的是食品与生物工程,进入营销咨询行业也是因为好奇心吗?

唐军师:算是误打误撞吧,大学时我选修了第二专业——平面设计,并接触到了《定位》一书。受这本书影响,对营销很感兴趣,之后就进入营销策划机构实习。

2004年,我第一次运用定位理论进行餐饮创业,开了一家中西餐厅。饭店名称、空间设计都是我自己运用定位理论设计的。当时我的收入是同学们的百倍以上,这让我意识到了定位理论的威力。

一年后,我在美业做营销策划开始第二次创业,一干就是8年,核心工作是战略定位。那时候生意很好做,我在湖南省帮“植美村”做定位和招商,连续三年做到了全国销量第一,后来还陆续做了丸美、自然堂、卡姿兰等项目。可以说,湖南省80%的头部美业品牌都是我在操盘,这背后也是定位理论的功劳。


唐军师荣获“十佳营销策划人”
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数英:为什么没有继续做下去?你当时在美业领域已经有一定积累了,还获得了“中国十佳策划人”的荣誉。

唐军师:这就要说到我的第三次创业了。那时候年轻气盛,觉得与其给别人做定位咨询不如给自己做,所以2013年我创办了「睡眠先生」。

因为我自己长期失眠,而当时睡眠也是一个很大的、很少有人去做的市场,所以我就从美业营销策划人转向了睡眠大健康创业者。这个项目我拿到过上千万的投资,获得了汪涵、郭德纲、徐峥的专访,上过湖南卫视《新闻联播》和央视《中国新闻》。最后的结果是,三年亏损了数百万元。

唐军师受邀参与系列综艺节目录制
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有过成功的经验,也有过失败的教训。这时,我开始反思,我为什么会创业失败?移动互联网时代,定位理论该如何创新?中小微企业如何才能找准定位,引流?获客?裂变?赢利?

数英:2017年后睡眠健康赛道成为市场风口,也算是印证了你当时的创业洞察并没有错,为什么没有想过再试一次?

唐军师:说实话,确实想过。但是我觉得人有些时候还是要认命。什么叫认命?就是鱼在水里游,鸟在天上飞。查理·芒格有一句话:你如果知道自己会死在哪里,那就千万不要去那里。我适合当军师,不适合做企业家,那我就老老实实地把军师做好。

数英:感觉睡眠先生这次创业让你的心态发生了很大的变化。

唐军师:是的。心态变了很多,以前什么都想试试,但其实,正如大旗老师说的那样,人要有战略定力,一生能做好一件事,就已经难能可贵了。

数英:你也是在经历了这次失败后意识到自己「为新定位而生」的吗?

唐军师:也不全是。人生是很神奇的,无论是学设计还是后来创业,都是离不开定位的影响,积累下来的经验和思考也都为我现在所做的工作——「新定位」提供了最基本的实战经验。这是一个过程,然后我慢慢找到了自己的定位——做军师。

我当时下定决心要专攻《定位》这本书,就是要把定位这件事做一辈子。在一年时间里,我老老实实读了《定位》38遍。我把《定位》全书中大概8000字的精华一字不差地背下来。从2017到现在,我已经背了400多遍,基本上每天凌晨3点多就起床背书,这个习惯我已经坚持5年了。

数英 :但在某种程度上,创业确实让这个过程变得更曲折。

唐军师:是的,我也没想到会这么大起大落,但这就是成长。

数英:经历了几次大起大落,你为什么仍坚定地选择创业?几次创业经历给你带来的最大改变是什么?

唐军师:我们那个年代经常说“打工仔”这个词,我听着觉得很刺耳。我觉得我们工作是自己想要获得成长,而不仅仅是打工。所以几乎是步入社会时我就知道,我一定会创业。

我也不后悔选择创业,实践是检验真理的唯一标准。通过三次创业,让我彻底明白了一件事——定位理论是有效的,但移动互联网新时代,需要一套「新定位」方法,因为我发现企业经营的核心不仅仅是营销,更重要的是赢利


二、新观点:
在特劳特「定位」理论中发现创新空间

数英:营销咨询的理论书籍很多,为什么你会选择专攻《定位》?你又为什么说“特劳特「老定位」理论,存在巨大的创新空间”?

唐军师:推陈出新,既是大势所趋,更是人心所向,我只是顺势而为。

必须先声明一点,定位理论的实效性毋容置疑,特劳特先生的专业地位毋容置疑。我所说的「老定位」,特指传统定位或经典定位,以“营销”为导向的定位理论,因此,「老定位」是一个客观的中性词,并无贬义。有老必有新,所谓「新定位」指的是以“赢利”为导向的定位理论

古为今用,洋为中用,百花齐放,推陈出新。

诞生于西方的马列主义,需要中国化才能适合中国“实际”情况,并大获成功;同理,诞生于西方的定位理论也需要中国化,自信自强,守正创新。

数英:张大旗老师也是你走上「新定位」之路最重要的引路人之一。你是如何与张大旗老师结识的?

唐军师:这是又一个机缘。2005年,张大旗老师在长沙理工大学设计艺术学院举办讲座,我是台下的听众之一。老师讲了TCL清晰型无绳电话机、东阿阿胶元浆、天天清大茶的案例,非常精彩。

唐军师与恩师张大旗合影
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后来知道,张大旗老师是1998年中国八大策划人,邓德隆两大恩师之一。遇到这样的超级牛人,自然见贤思齐,所以我就绞尽脑汁地拜他为师。

现在15年相处下来,连张大旗老师的独子张早早先生都说,我比他更像是老师的儿子。2019年大旗老师去世后,我受张早早先生委托,张大旗定位咨询公司的相关工作就由我来接手了。

关于张大旗:

张大旗,曾任中国策划研究院副院长,中国十大策划流派代表人物,1984年获华东师范大学文学硕士。代表作:TCL 无绳电话机、东阿阿胶元浆、黄鹤楼1916 淡雅香烟。出版书籍:《出卖天机》《玩语言》《张大旗语言点化》。

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案例1:东阿阿胶元浆

2003年,山东东阿阿胶公司接受特劳特(中国)品牌战略咨询公司战略定位建议,决定加大保健品市场开拓,当时开发的新品已取名为“东阿阿胶浆”,之后邀请张大旗担任顾问。张大旗提出品类名“阿胶浆”调整为“阿胶元浆”,最终帮助东胶开创全新品类——阿胶元浆。邓德隆亲评,一字值万金

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案例2:黄鹤楼1916

中国的香烟有三种香型,一种是浓香型,上海出厂的中华烟;一种是清香型,云南红塔集团的玉溪牌香烟;还有一种是中间香型,例如湖南的芙蓉王。张大旗为湖北中烟工业公司做咨询的时候认为,如果不能开创新的香型,就永远只能在浓香、清香、中间香型这三大类里边争取靠前的位置,意义不大,品牌很难突围。

后来张大旗根据产品特质,提出了全新的品牌口号——“天赐淡雅香”,创造出了一个全新的香型。从 2002 年到 2014 年,“黄鹤楼”单品牌实现税利由 5.1 亿元上升到 500 亿元,增长了近 100 倍。

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注:以上资料来自唐军师公众号。


数英:对于「新定位」,张大旗老师有什么建议?

唐军师:张大旗老师一直鼓励我敢于提出不同的观点,支持我对传统定位理论进行大胆创新。他常说,鹦鹉学舌,浪费笔墨,大可不必。

张大旗老师的绝学就是“做定位和玩语言”,是张大旗引导邓德隆接触到了定位理论,认识到了定位的价值,可以说,张大旗老师是中国定位理论的幕后奠基人,大师背后的大师,教父背后的教父

数英:张大旗老师名声在外,做他的徒弟,会不会压力很大?

唐军师:我跟大旗老师拜师学艺时一点压力都没有。他从来没有批评过我一句话,他就是那种很乐观,很和善,就像太阳一样去温暖别人。我觉得他根本不像个生意人,完全就是一个知识分子。

他唯一一次批评我是他去世前的半个月。他当时讲话都没有力气,还强撑着给我发了27条语音。这些语音我基本上每年都会听一听。继承了大旗老师留下的这家公司之后,我的压力非常大,我一定要传承好老师的绝学,一定要把它做成功。 

数英:早期的广告营销也有“师徒制”,这种培养方式对营销咨询人的成长有何利弊?如何避免复刻老师,发展不出个人特色?

唐军师:师徒制有利也有弊,关键要看,师父是谁?会不会教?徒弟是谁?会不会学?我非常幸运,遇到了一位好的老师。但师父领进门,修行在个人,我也有自己的特色!我认为“特劳特老定位四步法”有巨大的改进空间,提出了区别于传统定位理论的“新定位”方法论,这正是张大旗老师所期望的,所鼓励的。

唐军师和恩师张大旗合影
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数英:你理解的品牌和“定位”是什么?

唐军师:品牌,就是品类的头牌。我理解的定位——特指品牌定位。企业经营的基本单位有且只有一个——品牌,因此,定位的主体有且只有一个,就是品牌定位,其他定位都是“假定位”。

数英:一般意义上的“定位”即独一无二的心智标签,对象可以是人群、产品、场景、形象等,但你却认为这些都是“假定位”,为什么?

唐军师:定位必须基于品牌展开,将品牌植入顾客心智。只有“品牌”才能挂到消费者“心智”当中,除了“品牌”定位之外的其它定位都把主体搞偏了。

1969年定位理论诞生至今53年,存在泛化现象。打开短视频,几乎所有的网红大师开口必谈定位:什么人群定位、产品定位、场景定位、形象定位、渠道定位等,这是错误的。定位理论作为营销之王,误用、滥用、泛化现象严重,有必要对品牌定位进行明确的定义。

数英:不止泛化现象,定位理论在当下也面临着很多业内人士的质疑,被认为“已过时了”。对于这样“反定位”的声音,你怎么看?

唐军师:实事求是,客观来说老定位理论的核心观点“以品牌为中心,以心智为基础,让品牌在潜在顾客的心智阶梯中,占据最有利的位置,并成为首选,”这是正确的。不过,任何传统的方法论都需要与时俱进,在移动互联网时代下进行大胆创新,定位理论也不例外。

数英:邓德隆今年8月份出版了一本《新定位时代》,也提到了「新定位」相关内容。你们关于「新定位」的观点有何异同?

唐军师:师兄邓德隆的新书《新定位时代》我已拜读过3遍,里面的案例分享还是非常值得一读的,但书的观点、方法、案例都适合大企业,并不适合中小微企业。

中国经济的主体是中小微企业,他们需要的不仅仅是哲学,更需要的是实学;需要的不仅仅是观念,更需要的是实操;需要的不仅仅是大企业的案例,更需要的是中小微企业的案例


三、新定位:
“「老定位」重在营销,「新定位」重在赢利”

数英:「新定位」与「老定位」怎么区分?“新”是如何体现的?

唐军师:一句话区分,「老定位」重在营销,「新定位」重在赢利。老定位强调——营销!「新定位」强调——赢利!

《定位:争夺用户心智的战争》一书,封面上大大地写着一句话“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

“美国”、“营销”、“观念”这三个是关键词,也是老定位理论的核心所在。基于这三个关键词,我们提出了三条截然相反的新观点,供大家参考。

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1.既重视对手,更重视顾客

美国文化强调竞争,重视对手。

特劳特「老定位」四步法的第一步,分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”。第二步,避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位。

中国文化强调利他,既重视对手,更重视顾客。

“凡属正确的领导,必须是从群众中来,到群众中去”。基于中小微企业定位实践,「新定位」十步法强调,有顾客才有竞争,无顾客则无竞争,有需求才有竞争,无需求则无竞争。只有从“顾客”心智角度,才能看清“竞争”本质。万变不离其宗,这个宗,不是对手,是顾客。

2.既重视营销,更重视赢利

很多中小微企业学了「老定位」以后,销量上升了但是利润下降了。为了解决这个痛点,「新定位」首次引进了经营会计学与管理会计学方法,真正做到——业务加财务,增量更增利。

3.既重视观念,更重视实操

我们的「新定位」就基于中小微企业学不会的现状,把以前的「老定位」量化、细化、流程化,推出了「新定位」十步法。

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「老定位」四步法与「新定位」十步法的对比

数英:为什么不聚焦大企业?一般来说,服务大企业更容易出作品,因为他们更能将策略贯彻落地。

唐军师:大企业定位培训与咨询,我们不如特劳特,但中小微企业定位培训与咨询,特劳特未必能胜过我们。我们是儿科医院,我是儿科大夫,儿童就吃儿童药。

我们常年跟中小微企业打交道,对中小微企业没利润、没特色、没顾客三大痛点了如指掌。相比大企业,中小微企业占比更大,更需要适合他们的战略定位,这套「新定位」就是专门为中小微企业量身定制的。所以,我们现在就专攻中小微企业的定位培训与咨询服务,帮助更多中小微企业做专、做强、做大。

数英:「新定位」重在赢利,但目前的环境形势难以琢磨,这种情况下怎么保证赢利?

唐军师:「新定位」诞生于2022年,疫情时代。正是因为环境的不确定性,所以才需要有一套「新定位」理论来保障赢利能力。「新定位」的秘诀在两点:

1、实效降本:

相对而言,降本比增量“确定性”更高,将成本降低就能快速提升经营利润。如,-成本+销量=利润,-9+10=1,-9为成本,10为销量,1为利润。这是「新定位」十步法的核心公式,也是十倍赢利的关键所在。-8+10=2,相比-9+10=1,利润直接提升200%。

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「新定位」十步法实操流程与量化指标


举个例子,希箭学了「新定位」以后,一个月降本85万,年降本1020万左右。2021年,我们帮助湖南的一家礼品定制公司实现业绩的V字反转,多赚3017万。

2、品类微创新:

品类微创新是获得定价权的重要途径。我们跟特劳特的定位不同,我们用的方法不只是差异化,还有品类微创新。只要开创一个强势品类,就能实现5倍、10倍,甚至100倍的赢利。

比如说,我们为希箭开创的新品类叫大冲力智能马桶,这款产品连续4年在京东累评数全国第一,2019年双11销售额超一个亿,2020-2022,在抖音渠道销量领先。

唐军师为希箭卫浴做定位培训

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这样的案例很多,我们很遗憾并没有做出爆款,例如王老吉、飞鹤那样的百亿级案例。但是,我们服务的中小微企业学了「新定位」以后,利润率确实直线上升。

数英:在当下的市场环境,推出新品类会不会出现长期教育市场的风险?尤其是对于中小微企业而言,他们不一定有对应的财力、物力与人力。

唐军师:不会,因为我们提倡的是品类微创新。中国的中小微企业只能做微创新,只能领先市场半步。

所谓类微创新,它一定是建立在用户已有的心智认知基础之上的,比如说:希箭大冲力智能马桶不需要教育市场、泓达堂有机陈皮不需要教育市场。它就是在消费者已有的需求和痛点当中进行微创新。

一旦需要教育用户,品类微创新基本上就宣告失败了。

数英:在「新定位」的核心武器下,公司整体经营如何?

唐军师:惭愧,我们做得还不够好。公司现有两个品牌,唐军师聚焦定位培训,张大旗聚焦定位咨询。与特劳特定位咨询相比我们实力尚浅,却更努力,收费更低,因此我们更适合年营业额5个亿以内的中小微企业。

1.唐军师定位培训:聚焦定位培训。唐军师《十倍赢利新定位课》,2020年,做到昆仑定位线上“销售与直播人气榜”2项全国第一;2021年,做到圣商教育线上课“好评率与成交率”全国领先;2022年,我们推出实操班,课程满意度100%,课程复购率达到了75%以上。

2.张大旗定位咨询:聚焦定位咨询。我们在合作机制上做了创新,采取阿米巴合伙制,公司核心成员来自特劳特、君智、采纳、省广四大机构,具备千万元咨询项目的全案实操经验。

唐军师市场调研中
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唐军师受邀进行定位培训
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数英:你曾提到,你在接手张大旗老师留下的公司后压力非常大,是因为经营数据吗?

唐军师:惭愧,我才疏学浅、德不配位,经营压力确实有,最主要的还是因为受人之托,忠人之事。大旗不倒,是我对大旗老师的承诺。

2022年1月25号,我还与师兄邓德隆打赌,我要用十年把这家公司做成功,让张大旗老师的绝活不绝,我必须要做成功。

数英:你认为怎样才算成功?

唐军师:我认为的成功,有四条标准。

第一条,对中小微企业而言,我们的定位教材好评率超越特劳特;

第二条,对中小微企业而言,我们的定位课程好评率超越特劳特;

第三条,对中小微企业而言,我们的定位咨询好评率超越特劳特;

第四条,创新「新定位」理论,用中国思想引领世界。

数英:希望你早日实现目标。最后一个问题,你希望呈现给外界一个怎样的印象?

唐军师:正如开头所说,我要下定决心,一生一世只做好「新定位」一件事。

我希望能在大家的脑海中形成一个认知--大企业学定位找特劳特,中小微企业学定位找唐军师。唐军师=「新定位」课,「新定位」课=唐军师。

做定位,然后读书、背书、写书这就是我在干的事情,听上去是不是特别无趣?但是我就是这样,比较较真,不玩虚的,只会下笨功夫。

数英:听上去非常“湖南人”。

唐军师:是的,很符合那句经典的“吃得苦、霸得蛮、耐得烦”,这也是我期望的。


写在最后

和唐军师的对话,到这里就告一段落了。

唐军师语速很慢,有一种温润与耐心。他真诚恳切地讲述了自己在定位咨询领域的新发现、新观点和新方法,也毫不掩饰自己曾经的失败与羞愧。

如今,传统定位理论的创新蕴含着巨大的市场潜力。这次,专注于中小微企业定位咨询的唐军师依然没有犹豫,把唐军师《十倍赢利新定位课》当作了向世界打出的王牌。


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