专访何璐伊:毕业就创业,回重庆开创意公司,创下单品爆亿成绩!

举报 2022-09-14

专访何璐伊:毕业就创业,回重庆开创意公司,创下单品爆亿成绩!

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专访&撰文:吴小宝,小野,Queenie

何璐伊很幸运。或许说,比很多人幸运。

从英国伯明翰城市大学视觉传播专业念完硕士,何璐伊没有去专业对口的设计类公司「打工」。而是选择回到生她养她的土地——重庆,开启了未知的创业之旅。相较于北上广成熟的广告营销体系,重庆缺人才缺市场氛围,一个视觉传播业的硕士决定在重庆开一家创意公司,似乎不那么「明智」。

不过这个土生土长的重庆姑娘不这么认为:

重庆太多好吃的了!在这里可以自在快乐地喝酒;
这座城市不是靠着竞争滋养人的,是靠着天然的环境;
我们公司楼下有个防空洞,可以打碟,哈哈哈~


重庆夜景

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最重要的一点,她说,重庆人,不服输,什么都不怕。用重庆话来说,就是:不要虚!

“你们说北上广做创意厉害,我偏要看看是不是真的。” 


扎根重庆创业八年,凭着这股“不虚”的劲儿,何璐伊和她的创业伙伴一路过关斩将:
·从名不见经传的小作坊,到年营业额千万的【全链路快消品视觉创意代理商】新罐头工厂;
·从给重庆本地餐饮客户做设计到北上广的互联网品牌“舍近求远”找来合作;
·在为三只松鼠、乐乐茶等品牌服务期间创造出了单品销量破亿的成绩。

NEW CANNERY新罐头工厂Office

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回顾开公司的这些年,何璐伊最骄傲的不是公司每年成倍增长的营业额,而是关乎整个重庆市场的崛起:“月薪7000的设计,从我们公司出去能拿到13000,我觉得这算是对我们一个小小的认可吧。” 

在这座城市,在西南的消费市场,有很多优秀的创意人、营销人,也有很多从土里新生的优秀品牌,苦于缺少机会,或者没有更好的土壤让他们被更多地看见,发更大的光。

何璐伊用带着重庆味儿的普通话说,“那勒件事,就我们来做。”


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1
刚毕业就创业
一边快乐,一边“保持好奇,不要虚”

数英:你从英国回重庆后,第一家公司是去了哪里?
何璐伊:啊...我没有第一份工作,我回来就直接在做这个事情了。

数英:那个时候很多人都说做广告北上广,为什么你选择了重庆?
何璐伊:懒,哈哈。觉得重庆还是蛮好的!我以前创业时经常在酒吧里面,从下午3点喝到凌晨3点。重庆让人很自由很快乐,这种快乐可能去北京上海就没有了。 


硕士毕业后,还未想好未来做什么,何璐伊通过朋友的介绍先以自由设计师的身份入行。接单的过程中,何璐伊发现自己并不擅长设计,做起来效率不高。幸运的是,她觉得自己逻辑策划能力,讲方案还不错。“一个60分的方案,我能讲到90分。”

讲得好方案意味着能卖稿,再叫上一个比自己专业能力更强的设计,不就可以开工作室?年轻人的创业想法憋不了太久,何璐伊风风火火从某大厂里“薅”来了她的第一位合作伙伴,现新罐头创始合伙人Evin(唐苡玮)“他是我当时见过最厉害的一个设计师。”

Evin早期作品

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就这样,新罐头工厂有了前身,一个小小的设计studio。
后来,何璐伊又遇到了另外两位合伙人,四个人正式踏上了并肩创业的升级打怪之路。

第一张正式员工照片,何璐伊是右数第二位

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数英:一开始创业,快乐多一些,还是痛苦多一些?

何璐伊:我感觉我们非常快乐,那时觉得只要服务好重庆的这些客户就好了,大家都比较年轻,整个心态都很开放、包容。而且客户更多是以交朋友的方式跟你合作,没有太大的压力。

数英:你们初期是做什么类型的业务?

何璐伊:初期创业还是以设计的单子为主,基本集中在餐饮业。业务需求就是做logo、做BI、做菜单,包括实物、场景拍摄等,重庆的餐饮客户我们基本上都做过了一遍。

新罐头工厂为餐饮客户设计的产品视觉

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门店视觉系统

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进口超市视觉系统

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数英:客户都是怎么找来的?

何璐伊:一个一个推荐过来的。

刚开始等同于一个干活儿的角色,没有意识做任何的公司宣传,第一次有意识宣传也是因为年底想着做一些年终礼物,我们送给了重庆设计圈的好友,他们帮我们发了一下朋友圈,就这样逐步积累了一些客户资源。 

数英:广告营销行业,出来创业的人大致有两类,一类经过了传统4A系统化的训练,一类从本土公司生长出来。你们属于哪一类?起初你们在做案子的时候,一般会怎么解决客户抛过来的问题,这个从零开始的第一步是怎么跨的,比如提案要怎么做?

何璐伊:野路子那一类,真的。方案怎么做,到处找!比如最初期的时候,学习重庆有一些老牌的广告公司。 

数英:高戈、狼卜......

何璐伊:对,我们就会看看能不能拿到他们的PPT,然后反复研究。

到了后来,我们有机会跟三只松鼠、旺旺、天猫等合作,比如天猫就会疯狂发各个营销公司的PPT给我们,我们经常看别家的方案,去摸。摸的这个过程,我们总是带着“客户这个方案,他最后要达成的效果是什么?客户是为了数据吗?这个数据是为了给他的领导看,还是要怎么样?”等问题。如果我们能把这个目的摸得比较清晰,剖析层面就没有那么难了。 

数英:既是解决业务问题,也是在解决人的问题。

何璐伊:是这样的,我觉得很多时候大家需要站在对方的立场去思考,这样做案子会更丝滑一些。 

数英:为什么会给公司取名新罐头工厂,听起来像是一家食品罐头公司。

何璐伊:取名的时候我们在讨论哪些名字比较好记,他们说乐队里的“新裤子”就比较好记,我说要不我们就叫新罐头吧,正好我们几个合伙人也都很爱吃。

当时取名遵循了两个原则:一个是听起来要像一家创意公司;第二是名字得好记好传播,你今天听到我们公司的名字,大概率明后天也不会忘。一般创意公司会有英文名,我们发现罐头是can,cannery就是工厂,正好也包含can,中文有“可能”的意思,最后就定了:NEW CANNERY。

数英:冥冥中自有天意。

何璐伊:哈哈,我们还给自己搞了一个 slogan,“保持好奇,不要虚” ,跟can的精神也蛮符合。

数英:重庆味儿拉满了!

何璐伊:哈哈哈哈哈哈,莫虚。

新罐头工厂office,无处不在的罐头元素

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2
“很早就在意方法论,
它是经验的刻意沉淀”

摸着别人的PPT过自己的河,新罐头工厂这一摸就是好几年。

而让新罐头工厂真正从「本地江河」跨入更大的「互联网新消费大海」开启全新试炼的,何璐伊说,离不开他们的伯乐——三只松鼠。

“三只松鼠直接把我们带上了互联网赛道,之前我们基本没有接触过,而且他们把所有能传授的经验都传授给了我们。对我们来说就是从高位往低位打。”


除了常规的业务如包装设计、详情页设计、产品拍摄等,新罐头工厂开始深入到产品前端,为三只松鼠打造了爆款文化面,从0-1参与设计了一款产品的全过程;此外,还上延到线下体验店,开启了线下空间设计的窗口......这些多元化的业务试炼,极大拓展了新罐头工厂的业务边界。

之后的新罐头工厂接单更是接到手软——三只松鼠旗下的品牌、供应商们纷纷找上门来寻求合作,后来又陆续合作了旺旺、天猫等,这也让何璐伊他们积累了大量且丰富多元的品牌营销实战经验。

何璐伊也在这个过程中,越来越懂产品创意,懂消费者和客户,对整个大的市场营销环境有了更全面的认知,并梳理了一套适用于新消费品牌的营销方法。

三只松鼠文化面

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三只松鼠线下体验店

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2018年新罐头工厂和三只松鼠相遇,给他们带来了第一个100W大单

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数英:从2014年开工作室到2022年现在,新罐头工厂经历了哪些阶段性的变化?

何璐伊:

2014年到2017年,就是我们的前身,一个设计工作室;
2017年到2018年,新罐头工厂从独立到业务整合,进行了工作模块化的设定;
2018年到2019年,从单一线下到互联网,做了无数产品创意,客户从西南市场延伸到其他地区;
2020年到2022年,从「团伙」到「公司」,人数也从三四十人到六十人左右。

慢慢壮大的新罐头工厂,周边也更丰富多彩
定制抱枕、鼠标垫、月饼礼盒……

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新罐头工厂2022年初员工合影

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数英:有看到你们17年至18年在做业务整合的阶段,开始了一些模块化的设定。看得出你们很相信工作是需要方法的,你觉得什么是方法论?从什么时候开始在意这件事?

何璐伊:我觉得方法论就是经验的刻意沉淀。在沉淀以后,可以被其他人操作的一种指导理论,它就叫方法论。

我们公司其实很早就相信方法论,第一个是我们的合伙人中有人之前做产品经理,一直比较在意我们做每一件事情时,有没有记录,是否有沉淀,这个沉淀是否能被循坏利用,他一开始就给了我们这样的一个灌输。第二个我们也发现对于创意人或者设计师,如果你没有方法论的指导,收获的要么是惊喜,要么是惊吓。惊喜可能还好,惊吓可能就受不了了,尤其是我的客户,肯定完全接受不了。

我觉得方法论起码能保证「出厂水平」这样的一个底线。 

数英:最近新罐头工厂有参与一本营销书籍《幕后大脑2》的创作,里面详细介绍了你们运用非常成熟的一套营销方法论——PPAP叠叠乐,可以给大家简单介绍下。

何璐伊:PPAP叠叠乐,是2020年疫情来了我们都在家的时候,根据过去的一些实操案例和经验自己总结出来的。后续这两年,也被我们拿来反复实践运用,并不停地在迭代。PPAP的名字来自同名歌曲《PPAP》,本质就是认知的叠加,“I have a pen,U have an apple”,加起来就是applepen。我们很多产品创意都是用这套方法打出来的。

市场上,尤其是在新消费食品品牌身上,PPAP非常常见,比如多芬喜茶云朵泡泡沐浴露、三泉气泡冷面、钟薛高白酒冰淇淋......

Tips:《幕后大脑2》书里面详细介绍了新罐头工厂如何运用PPAP为三只松鼠打造一款单品爆亿的方便制品。简单总结,即聚焦在流行的方便产品上“酸辣粉、螺蛳粉”,结合了线下潮流网红店打卡的趋势,将产品直接以“商店”命名,同时在设计上加强了三只松鼠本身潮酷的形象,最终结合市场喜好,传播特性等,将这些概念进行叠加,有了当时的爆款产品。

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数英:有点像最近很火的太二酸菜咖啡。

何璐伊:没错!你瞬间掌握了。不过这中间需要大量的市场研究,保证自身品牌的认知度外,还要打到消费者的痛痒点,不是简单的叠加,后续还需要更体系化地输出。

数英:新罐头工厂现在逐渐养成系统化、体系化的思考方式,除了打磨营销方法论,甚至也在公司管理中,加入一些规范和流程,并产出岗位手册。创意的天马行空和工作流程的系统性、规范性怎么去平衡?

何璐伊:一个好的或者是非常强悍的创造者、创业者或者设计师,应该知道方法论哪些地方可以取,哪些地方不可以取,这个是为我的出品保驾护航的东西。就像做产品也要迭代,不可能说一个方法论用到底。

数英:对于你个人而言,这样的思考模式是非常丝滑的。对于一些天生的创意人,没法循规蹈矩的人来说会不会很痛苦?

何璐伊:可能是我们觉得他们会痛苦,但是实际上他们并不觉得。我们要做的是给予时间、给予资源,给到学习的渠道和成长的空间。如果我们都给到,不见得设计师的商业理解会比策划差。

数英 :人才这块,也跟市场高速的变化有关系,很多公司都开始需要全面型的人才。

何璐伊:尤其是在重庆,全面型的广告营销人才非常少,大家缺少这样的历练。

我们最早创业的时候,也在管理上受到了毒打。我们一开始觉得设计师发挥才华就可以,带头高喊 “谁说设计师一定要加班?”因为我们几个合伙人全部都是一群非常向往自由的人,我们希望创建的公司是一个类似于伊甸园的地方,但是现实不是这样的。 

数英:比较理想主义。

何璐伊:过于理想了,这样其实行不通,它会缺少一个东西叫野心。没有野心,就没有目标。所以我们后来还是会制定一些员工手册,规范工作流程,加大培训力度,沉淀我们的营销方法。系统的东西好了,才有资格谈理想。

数英:新罐头公司员工现在平均年龄都是95后,会有年轻人出来“整顿职场”吗?

何璐伊:应该叫互相整顿。

数英:哈哈哈哈。

何璐伊:大家位置不同,对一个词的定义就不同,他们做的事情有时候我换位思考一下也能理解,毕竟我也是他们这个年纪过来的。很多的工作如果没有做好,可能是我自己作为CEO的管理能力还不够,如果我能把这件事做得更好,有可能他们会更快乐,或者也能更加理解我一点。

比如我之前会着急去解决人与人之间的关系,但后来发现治标不治本,反而需要考虑的是我们结构设定是否够好。我们的结构设计有可能会产生天然的摩擦,比如说销售和业务,不管你把哪两个能干的人放在这个岗位,肯定都会有冲突,因为立场不同。

数英 :新罐头工厂筛选人才的标准是什么?很多人会觉得广告行业门槛低,学历没那么重要。我们看过去很多传奇的广告人,很多是人生经历大过学历。

何璐伊:我以前也认为学历不重要。确实,好的设计师或创造者天生就敏感,这个东西没办法教。但我现在稍微觉得学历会重要一点,学历代表着一种认知程度,这个认知程度比较重要。辨别一个人是否能成为人才,学历肯定是最简单粗暴的方式,它可以帮我们避开筛选人才层面的大部分雷区。

其次一个人是否热爱学习、热爱思考、愿意吸收新观点,我认为这是比学历更重要的一个存在。 

数英:你刚刚说比较看重一个人的认知程度,那我们在前期面试时该怎么去判断?

何璐伊:这个是玄学,判断不了。但我一般会问面试者每天怎么管理自己的时间,这点能帮助我们更快识别人才。时间管理就是一个比较好测试的东西,当然我们也有测试走眼的时候。

数英:你一般会怎么管理你的时间?

何璐伊:我是摩羯座,时间管理狂魔。

每天基本都很固定,早上8点到9点到公司,10点上班,开会不超过1小时;下午2点开始长时间工作;下午5、6点健身;回家管理我女儿鱼子酱上课;卡到她9点30睡觉我就开始看书,或者看电影;然后10点30到11点我就睡觉了。

数英:几乎每个工作日都是这样吗?

何璐伊:是的,我老公都说我每天的工作看上去挺无聊的。 

数英:你个人的学习方法是什么?

何璐伊:我自己学习经历过几个阶段,第一个就是先傻,啥都看。有段时间也被那种所谓的高知人群迷惑,后来我自己就花时间体系化地学习了一下,发现那个东西是唬人的。第二个就是我现在更倾向于向外学习。比如瑞幸主管视觉的老大分享了她的时间管理,对我启发很大。 

数英:创业这些年,你作为一个创意公司的创始人是什么样的感受?

何璐伊:做牛做马的感受。哈哈。

一开始创业的时候非常明显,感觉我就像他们的妈妈,什么失恋了想不通了都会来找我聊天。你也会觉得所有员工的所有事情都是你理所应当的义务,你的责任。现在我发现这个东西是无效的,我说的无效不是我不愿意为他们付出,而是我应该真正站在我能承担的地方,我不用所有的东西都照顾到。 

数英:公司是团队,不是家庭。

何璐伊:对,我是逐步体会到这一点的。我去解决一下他的心事,还不如我出来多接受一下访问,把公司定价抬高一点,对于他们的实际回馈更好。

数英:提供短期情绪价值,不如增加长期实际回报。

何璐伊:我甚至在想,情绪价值是否应该由我来提供?

我觉得我应该提供的是尊重。比如我们的AE手册里面就讲说我们不提倡以陪酒来拿项目,如果我们任何的客户出现这样的行为,你都可以来告诉公司,我们直接跟客户终止合同。我们希望他们把更多的精力用到该用的地方,比如专业上的精进,比如如何做到可以和甲方平等对话。

新罐头工厂的年轻人

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发奖金的何璐伊

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3
“我是一个非典型的设计师,
没有特别的审美标准”

“如果甲方的brief就叫无用,可能我们就会考虑到更多美学层面的东西,但是如果甲方的brief有明确的销售目标,传播目标,品牌目标,这个时候可能我们会更在意第一要义是否能达到了。”


设计出身的何璐伊,没有做设计。创业期间,做的是偏生意、策略、商务性的工作。很难想象,一个浸润在艺术里多年,本该崇尚在艺术里尽情自我表达的人,在广告设计上会将商业性排在第一,而自我表达、自我为中心的那部分被压缩,一切以商业为主。

在与何璐伊的交流过程中,你也能明显地感觉到她的逻辑能力,理性思维。面对一个个我们提出的问题,习惯先反复强调商业的重要性,思考的维度总是聚焦结果和客户的需要。


数英:你们接触到的品牌一般怎么看待设计流行,这是否会影响自身产品或者品牌的独特性?

何璐伊:独特性与大众性的结合可遇不可求,还是一切以甲方背后的商业需求为第一要义。甲方给你钱不是让你玩天马行空的创意,而是说这个东西跑到市场能不能起效果。 

新罐头工厂部分创意视觉作品

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数英:新罐头工厂做了很多外界看来“好看”、“流行”的产品创意。你觉得怎么样才叫好的产品创意?产品创意和品牌价值之间的关系怎么去拿捏?

何璐伊:我们接触过很多品牌尤其是新消费品牌,这些品牌的创始人基本都有理想或目标,我们要追寻他的目的到底是什么,是赚钱,是品牌理想还是极致的产品?若以赚钱为目的,比如他要拿资本的投资,就以最快速赚钱的方式去做;想要把产品做好,我们的集中点就会在产品层面;还有一种,现在卖产品,未来想做品牌,这个时候我们可能会做到产品七品牌三,会帮助创始人们去提炼一些大的类似战略型的目标,融到产品里面去。 

数英:可以给大家举个例子。我们关注到新罐头工厂和旺旺旗下的新锐零食品牌Fix x Body合作了近100个sku,销量非常可观。背后的一个合作契机和过程可以和我们分享一下。

何璐伊:我们和旺旺他们是在FBIF食品饮料创新论坛上认识的,品牌的主理人最后一天还在论坛寻找合适的创意机构,逛到我们的展位,就一起聊了很久。她说'你是唯一一家热情接待我的'。而且你知道重庆人的热情挡不住,我们看到每个人都想狂讲,聊得比较嗨。

数英:你们聊些什么?

何璐伊:比如现在为什么健康零食它看起来很欧美化或者是很极简化,看起来不快乐也不美味?这也是他们遇到的问题。

数英:他们之前的产品包装偏理工男的风格,有些冷调、严肃。

何璐伊:对,当时它的产品上市了以后,在FBIF也没有引起特别多的关注,原因就是包装。

最开始一版的包装是牛皮纸,想突出健康,环保。但是牛皮纸寄出去了以后,所有的消费者都反馈「我以为你直接寄了一个快递盒子给我」,用户体验非常差。主理人告诉我们这个包装其实花了很多钱,又是牛皮纸印刷,并且印刷了很多个颜色,标签可以手动贴。但是反馈回来没有太多的效果,可能还是要回到消费者的第一感受。后来聊了几次后,他们就找到我们来做整体的品牌升级。

旺旺之前的产品图

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数英:后来这个升级的风格是怎么定下来的?

何璐伊:我们当时想要做未来感,第一是基于甲方,他们对于蓝色和银色要求有保留。

我们也问了原因,这个源自于他们要跟旺旺本身的主线去做一些区分。其次我们刻意地在这个上面加了很多小表情,用拟人化的手法设计。一个是我们希望削弱它冷调的感觉,不要那么严肃;第二个我们希望延续旺旺的DNA。旺仔大眼睛的表情是比较能代表旺旺的,我们就把这个部分保留了。

新罐头工厂为旺旺设计的产品包装图

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数英:中间还是有权衡和取舍在里面。

何璐伊:是,我们也只能尽量平衡甲方的诉求以及市场的诉求。 

数英:这两年也是健康类零食品牌的风口期,你们在分析的时候,觉得旺旺Fix x body它的独特性在哪里,怎么和其他品牌做出区分?

何璐伊:健康零食是一个整体词汇,但是你可以把它拆分成两部分来看,一部分叫健康,一部分叫零食。

目前整个市场会更倾向于健康,而不是倾向于零食。但是旺旺反其道而行之,他做的是零食,只是「健康的零食」。而且零食是旺旺的基因,他不会轻易去延展,至少到现在不会延展到去做鸡胸肉。其他的品牌大部分做的叫「健康品零食化」。 

数英 :这个逻辑是不是就变成了不是因为想要健康所以要买健康零食,而是想吃零食,但是想健康一点。

何璐伊:对。这个逻辑跟其他品牌不太一样,我觉得更适合旺旺。

而且这一点是我们在做包装设计的时候需要把控的一个调性。我们是零食,你得让人觉得美味,有食欲。旺旺之前的SKU特别多,矩阵特别大,基本上他们能生产的、市场上流行的产品他们都测试了一遍。但现在真正卖得好的,还是零食类的,比如饼干、豌豆脆脆。

数英:回到你个人,作为一个设计师,当个人审美与市场审美冲突时,你会怎么做?

何璐伊:我觉得我是一个非典型的设计师,其实没有特别的审美标准。

我更在意的是我的审美标准能不能派上实际的用场。我自己看了很快乐的设计,如果没有用,好像对于我来说也没有太大的意义。我做的是广告,这背后始终是一个商业行为。我自己很喜欢的东西,我不能强求我的甲方去买这个单,我的甲方也不能强求他的观众去买这个单。

数英:你思考一直都这么理性吗?既没有特定的审美标准,又很懂客户的生意,懂消费者。作为一个设计师是怎么克服这一点的?

何璐伊:我大学读的美院,后来又学习了平面设计。其实我以前一直觉得平面设计就像一场艺术创作,没有为什么,好不好看、风格如何自己说了就算。后来去国外念硕士的时候,老师会给你一些brief,我们每次成绩都好差。后来老师说,中国很多学生,绘画基本功都非常好,可惜不懂视觉传播,不太懂广告,不在乎它的商业性,这才是最恐怖的事情。

我当时的导师是整个欧洲和路雪的创意总监,做“绿舌头、绿脚板”的产品创意。对于很多成年人来说,这造型可能看起来很恶心。但是为什么要做?他剖析了背后的逻辑——这款产品是给小朋友吃的,所有的导向都是以小朋友觉得有不有趣为主。我感觉这颠覆了我之前对艺术创作的认知,也让我很早就建立起商业思维。

数英:提到商业思维,我们关注到新罐头工厂特意把「女子力」提炼出来作为公司的核心卖点。很多公司都有女生,新罐头的「女子力」有什么不一样?

何璐伊:女性思维是我们在21年提出来的。

第一个是我们在观察自己发展的时候,发现公司女生特别的多,尤其是管理团队基本上都是女生,我们的竞争对手们基本上都是男生。

第二个是我们服务的很多品牌、产品核心顾客都是女生。相对来说,我们对于人群的理解就会更加的多元和深刻一点,我们不停在做这个部分的研究,18~35岁是我们做的最多的。 很多公司都有女生这没错,但是我们从广度和深度上都加大了研究力度,它一定会有不一样的效果。

新罐头工厂为「大人糖」拍摄的作品
《我要月亮奔我而来》
整个场景氛围,柔美、朦胧

公司里,一些“不走寻常路”的女子力

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4
“希望能为重庆行业,
西南市场做一些小小的推动”

「非典型设计师」、「生意型广告人」、「女子力超强创业者」、「方法论信仰者」、「公司爱心大管家」、「时间管理狂魔」、「自由和快乐的向往者」、「热情似火的重庆人」……这些标签在何璐伊身上,既矛盾又统一。归根到底是因为热爱创意,怀揣行业信仰,想要这个行业更好。

如果还要加一个标签,何璐伊说,自己更像一个观察者、推动者。而这样的推动并未受到地域的限制,相反,她正在一步步努力改变市场的氛围,不断向外探索,向内沉淀。无论是寻外部资源培训员工,还是自发搭建平台操盘灵感市集攒多方资源共享交流,本质上都是为了扩宽观察的视野,提高行业的标准,推动重庆市场的发展。

重庆的土壤滋养了很多创意人,其中就有何璐伊

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数英:新罐头工厂自我定位是「全链路快消品视觉创意代理商」,这个定位是怎么来的?

何璐伊:因为像北上广还有数英经常报道的热店,他们的下游是有很多执行方的。但我们身处西南,已经没有比我们更下游的执行了。比如我们跟意类合作过,也跟其他大厂合作过,发现他们把我们也当成专业的下游,如果我们要再去找更专业的下游,几乎找不到了。

第二个是受到整个消费品、尤其是食品领域的影响,我们发现如果要去做真正的、有稳定输出的公司,必须自建团队,必须把执行的流程全部跑通,就像开食品公司要自建工厂一样,所以我们给自己的定义是「全链路快消品视觉创意代理商」。

数英:重庆,近些年的网红城市,受到了外界很多的关注,你觉得整个城市的广告营销业在这样火热的关注下有较明显的发展和新的变化吗?作为身处其中的一份子,你的真实感受是什么?

何璐伊:我们最近发现,整个西南地区包括重庆、成都,已经很受外界的关注了,我这边已经接到很多个包括上海、广州公司的一些邀请或者是一些询问。但是单独聚焦于重庆本地而言,我个人认为氛围还欠缺一些,不是那么活跃。

重庆广告营销这块一直到去年、前年还是以地产为主,前两年商业地产会好一点,这两年又慢慢在沉默。你说重庆有没有好一点的设计工作室或者创意公司之类的,我觉得是有的,但是整个的发展进程比起同体量起来的北上广的公司,就会缓慢很多。不管是客户类型还是人才,都存在很大的缺口。 

数英:新罐头工厂近两年,本土客户和非本土客户的比例是怎样的?

何璐伊:比例是二比八,本土只有二了可能。北上广深的客户会多一点,很多甲方还以为我们就是上海的公司。 

数英:重庆乙方公司的困局是什么?

何璐伊:困局在于甲方到底要什么。

本土的甲方除了做VI,social层面就不多了,或者是它的social会非常的粗暴,直接让抖音的kol来做就好。比如小红书在整个重庆现在都很难做,因为小红书是养成系逻辑,不会那么快出效果。第二个原因当然就是价格,重庆的这部分还是以餐饮为主,互联网公司要少一点。餐饮整个行业这两年受创比较严重,再加上他们的流量毕竟没有互联网这边来的那么快和大,它需要有一个精准的核算:我要请新罐头工厂做什么,达到一个什么样的目标,我才能去把这个账翻平。

基本上这边的甲方都更注重实效。大品牌还好,小品牌就更难有一些高频次的合作。 

数英:你觉得产生这种不同地域性甲方需求的差异,背后的根本原因是什么? 

何璐伊:西南部分的客户经历广告发展不多,中间非常细腻的广告业的耕耘的部分,重庆没有受到太多教育,或者叫这个载体、这个市场它不适合去做这样的事情。他们直接跳到了kol逻辑上,跳到了流量逻辑上。对于重庆的甲方来说,生意特别卷,需要短期之内就看到一定的销售效果,尤其餐饮这边,没办法细细耕耘和培育。 

数英:网红这个标签有没有给重庆带来一些新的市场增量?比如说会不会诞生很多新的品牌,有更多的资本进来?

何璐伊:很难。去年我们做了灵感大会,也邀请了一些资本方过来,就是想让他们看一下重庆的新消费品牌们,重庆不多,但还是有一些。

我们后来问了一下,为什么资本不太愿意投,主要在于他们对于创始团队的理解。资本会觉得西南的创始团队都比较佛,比较安逸。比如我们接触的一些四川企业的老板,差不多做到一个亿左右,基本上就是半退休状态了,潜潜水,打打高尔夫。资本会觉得这个团队投资的价值不算特别大。 

数英:这和城市的定位有很大的关系,不同城市的人追求不同,对幸福的定义也不同,短期内市场的氛围其实挺难改变的。

何璐伊:从内改变很难,只能先向外去探索。比如我们做灵感大会,邀请资本方、各地的甲方、乙方共同交流碰撞。一方面做这个是希望能为我们的甲方赋能,甲方与甲方之间也可以互相打通,互相交流。另一方面就是希望把西南的品牌们往外面推一推,西南的品牌们过得也比较艰辛,大家都有厂,厂都做得很好,生产也做得很好,但是品牌他们不知道怎么做。

西南灵感大会的现场

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西南灵感大会举办地点:重庆南滨路
这里有重庆的标志性建筑物:重庆摩天双子塔

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数英:感觉你们是毅然选择了一个不那么成熟的市场,人才、客户都是缺的,从0到1就会非常难。

何璐伊:是,你两头都是缺的。人才这块,除了内部经验方法的沉淀,我们最近也在孵化【新罐头创意视觉学院】,希望把我们的视野和方法做成课程,赋能到更多的人。

市场这块,按照逻辑来说,如果我们把这家公司开在上海或是广州甚至是杭州,这个项目上面的数量都会让我们历练更多。(但是)我还是太喜欢重庆了,对于重庆、西南市场我们还是觉得有信心的,应该有崛起的机会。我不太赞同所有的广告创意目光都在北上广,我认为整个西南,大家的创造力是非常好的,但是我们有没有机会或者叫有没有更好的土壤让这些创意人、设计师、品牌被看到,我们现在就去做这件事情就好了。

数英:这也是你们公司未来的战略方向吗?

何璐伊:差不多,我们公司一直都不是朝着说我们要去做一家非常伟大的公司,或者是技术非常顶级的公司,这些都不是我们的战略目标,我们期望的就是通过我们的努力去改变一点点市场上的专业度也好,职业度也好,我觉得如果能有一点点这样的促进,我觉得就已经很好了。

数英:你觉得你是一个有行业信仰的人吗?现在很多广告人进入广告业是因为传奇性的广告人对他们的激励,但现在的行业比起黄金岁月缺少了很多传奇。广告越来越只剩广告本身。

何璐伊:这个很像娱乐行业。大家说周杰伦以后没有真正的歌星了,但是在更年轻一代人心目中,也有他们觉得非常厉害的歌手,实际上我们只是以我们的视角在看这件事情而已。

首先广告行业肯定不会衰落,只要有交易就有广告。第二个理解就是总会有人代表行业信仰的,但我觉得真正的广告人不需要别人给他信仰,他自己就会朝着他觉得对的方向去奋斗,他知道什么事情是对的,什么事情是有效的。 

数英:你更希望自己偏向哪一个职业角色。创意人?营销人?广告人?

何璐伊:这个问题很难说,我思考一下。我想起当时在做设计的时候,发现自己设计的短板,我就回去跟我的老公说,为什么我念了这么久的设计,最后不擅长做设计,这件事情让我很气馁,我都不能成为有设计师 title的人了,很难过。

我老公就从另一个角度问我,他说你有没有想过你可能是一个设计的观察者、推动者,或者是这个行业的企业家或者是商人?为什么一定要追求一个叫设计师的 title,你希望要 title来干嘛?我说我希望用这个来证明我是个艺术家,他又问我,做艺术的好处是什么?是没有饭吃吗? 

数英:哈哈哈,你老公好理性。

何璐伊:其实我老公是个纹身师,他经常问我这些问题。

后来我也会自问:我在这个行业里到底是什么角色?创意人?广告人?我觉得可能都不是,我应该属于行业里面愿意默默付出,去让这个行业更好的角色。可能叫企业家,也可能叫生意人,也可能叫观察者,推动者。我不太确定,但让这个行业更好,是我的一个目标。 

数英:如果有一天不做广告了,你会做什么?

何璐伊:如果不做广告了,我也不会真正远离创意。我觉得做创意太有趣了,不管在哪个领域,我都会去做创意这件事。

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专访何璐伊:毕业就创业,回重庆开创意公司,创下单品爆亿成绩!

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