瑞幸、幸运咖的“隐秘”战场,在大学打起来了

举报 2022-11-23

瑞幸、幸运咖的“隐秘”战场,在大学打起来了

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撰写:米娅,主编:付庆荣,
微信排版:小石头,
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WIN商业地产头条

喝咖啡这件事,在大学校园里,有很多具体而微的画面。

提着咖啡抱着书本,踩着上课铃响冲进教室;下了课又抱着书本,直冲咖啡店;泡图书馆、自习室,手边一杯咖啡,亦为常见;疫情解封了,第一件事就是,赶紧喝杯咖啡。

校园里的咖啡生意,年轻蓬勃,兴奋生长。

极海品牌监测数据显示,截至11月16日,瑞幸校园场景门店约为1000家,幸运咖约有260家。

星巴克“第三空间”,延伸到高校,成为学生党自习、看书、聊天谈事的圣地。Tims咖啡,以及相对小众精品的咖啡品牌Manner、M Stand,也陆续开出大学店。


Manner咖啡华东师范大学店
来源:小红书@落入凡间的

一杯10几块钱的咖啡,拉平了原本高校间的折叠感——985、211、普通本科、专科院校,一律平等。小红书上,“我们学校有瑞幸”打卡话题,目前浏览量超700万。

瑞幸来了,喜大普奔。今年4月瑞幸清华大学清芬园店开业不久后,有清华学子发帖称,“终于不用羡慕北京大学里有瑞幸了”,附带一个喜极而泣jpg。

一所大学的“咖啡店浓度”越高,越能撩动评论区里的情绪。需求,欢乐而真实。竞争,则日见激烈。

B站上一条11秒的视频中,武汉大学梅园CBD门口,右边是Costa咖啡,左边依次是肯德基、呷哺呷哺、瑞幸,镜头之外还有7-11、罗森。而在武大正门口,“守门”的星巴克,邻居有瑞幸、幸运咖、KFC。

内外“包抄”,多路并进,哪家咖啡才是学生党爽快掏钱的首选?


来源:luckincoffee瑞幸咖啡官微


一、抢进大学校园

教育部公报显示,2015年至2021年,全国各类高等学校在学人数,从3647万人增加至4183万人。

庞大而稳定的高校人群,消费力在线。草莓派抽样调查数据显示,2021年,67.5%的中国大学生月均收入1000~2000元,在咖啡奶茶上花个100~200元,完全可负担。

随着“奶茶降温咖啡升温”之风,从校外吹进了校内,咖啡取代了奶茶,成为大学生们最高频餐饮消费类目之一。

提神、社交、消磨时光、甚至只为尝鲜,每一种都是刚需。于是,咖啡品牌抢进高校。


1、瑞幸:无限场景,高校是重要一环

瑞幸咖啡闯入大学校园,始于2018年,正值高歌猛进时。

当年5月,时任瑞幸CEO的钱治亚提出“无限场景”理念,覆盖繁华商业区、CBD写字楼、健身房、加油站、移动运营商门店、高铁站、机场、景点等场景。


来源:luckincoffee瑞幸咖啡官微

这其中,大学校园是关键一环。把店开进高校,北京和武汉都在首批城市之列。2019年9月开学季,瑞幸官方微信号推文称,全国100多所大学都开了瑞幸咖啡。

到了2020年,瑞幸布局高校步伐加快。彼时,瑞幸咖啡南京分公司总经理卢勇对媒体表示,全国高校门店数已达300家。

当年9月,结束“寒假+暑假”的世纪漫长假期的大学生们,突然发现学校“喜提”瑞幸。“开学三重礼”海报出街——入群即享优惠券、4.8折券、超值拼单券,折扣层层加码。

不止咖啡折扣力度大,瑞幸还上线了5款高校奶茶:小鹿招牌奶茶、自习啵啵奶茶、下课布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶。


来源:luckincoffee瑞幸咖啡官微

原本定位白领人群的瑞幸,在大学校园开辟出了新生意场。到今年11月17日,据极海品牌监测数据,瑞幸7788家在营门店样本中,高校店约1000家。

在高校相对密集的一线和新一线城市,瑞幸的高校门店已成规模。其中,南京、广州、武汉、西安四城的高校店都在30家以上。


2、幸运咖:复制咖啡版蜜雪冰城,从高校开始

论规模,瑞幸是高校咖啡店王者。但论战略重要程度,幸运咖排第一。

打开幸运咖官网,进入“门店展示”页面,一条横幅十分醒目:把幸运咖开到每个大学、每个县城、每个城市。


来源:幸运咖官网

作为蜜雪冰城旗下的子品牌,幸运咖于2017年末开出首店。往后几年,发展并不顺。2020年,幸运咖联手华与华进行全面品牌升级,由时任蜜雪冰城总经理的张红甫亲自掌舵,意在“5年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城”。聚焦高校战略,由此开始。

品牌logo由原来的幸运小蓝,升级为梅花K“超级符号”,定位国际范儿的平价现磨咖啡。

门店风格,经过多次调整后,2021年底敲定4.0版本——红白配色,大面积落地门窗,橘黄暖光。而产品组合上,咖啡占比70%以上。


来源:华与华官网、幸运咖官网

准备就绪,幸运咖于2020年4月开放加盟,高速扩张。据官网,今年8月幸运咖门店数已突破1700家。在极海监测的1104家样本门店中,学校店占比23.6%(约260家),几乎是瑞幸的2倍。

分城市看,幸运咖在一线城市没有学校店,其他线级城市的学校店占比都比瑞幸高。其中,新一线、三线、四线城市尤为明显。


3、其他玩家:星巴克、Manner、M Stand、NOWWA挪瓦咖啡……

瑞幸、幸运咖校园店规模已成,而同样瞅上这门生意的星巴克、Manner、M Stand等品牌也在陆续进场。

大众点评显示,目前星巴克已开出不少高校店,如上海交大店、复旦大学店、天津理工大学店、山东理工大学店等。

NOWWA挪瓦咖啡已开出武汉工商学院店、松江大学城美食广场店;另有北京大学医学部店、传媒大学店“尚未营业”。

而作为本土精品咖啡的代表,Manner已开出上海松江大学城店、上海大学店、华东师范大学店,M Stand则进了上海财经大学金融谷校区。

当然,远不止上述主流品牌,还有许多独立、小微咖啡玩家,激战大学校园。在让大学生爽快掏钱这件事上,不同的品牌各有招数。


星巴克山东理工大学店
来源:小红书@钱小票


二、让大学生爽快掏钱,谁更在行?

高校场景,有其特殊性和矛盾性。大学生群体,有消费能力,但对价格敏感;场景看似封闭,但人群轨迹活跃、流转快速。

一所大学,多家咖啡店,背后藏着一套适配的咖啡店运营逻辑。


1、选址:哪里人多去哪里

布局高校4年多,瑞幸的选址自有体系层级:锁定高校密集的城市,尽量进入每一所高校,一所学校多点选址、立体覆盖。

具体落位来看,师生出没频繁、人流量大的地方最好,如食堂、小吃街、图书馆、体育馆、创业楼、校门口等。

瑞幸在清华大学里有两家店,一家开在东南角的清华科技园创业大厦,另一家在清芬园餐厅。在武汉大学有三店,两家在食堂,一家开在正门口。北京大学店首店位于北大生命科学研究大楼。北京科技大学店位于体育馆。(据大众点评)

另据新京报报道,2018年3月,北京科技大学就已开出了5家瑞幸,成名副其实的“别人的大学”。


2019年4月瑞幸北京大学店开业
来源:luckincoffee瑞幸咖啡官微

高校里的“瑞幸浓度”,俨然成了一种新型社交谈资。“学步”的幸运咖,迅速跟进——瑞幸在哪里,幸运咖就在哪里。

以武汉为例,汉口学院、武汉大学、武汉纺织大学、武汉工商学院等高校,同时出现瑞幸和幸运咖的身影,且不少仅是一墙之隔。学生党中,甚至逐渐形成一波专门嗑瑞幸和幸运咖CP的人。

有人干脆把自己的小红书账号取名“无聊摸鱼瑞幸幸运咖电视剧”,每天发一条幸运咖、瑞幸门店“观战帖”。评论区里,好不热闹。“我们学校瑞幸旁边有个坑,幸运咖快来。”“求求了,每一家瑞幸旁边都开一家幸运咖。”“瑞幸太贵了,很久没有9.9了!”


来源:小红书@无聊摸鱼瑞幸幸运咖电视剧


2、产品:平价奶咖、果咖最迷人

大学生们呼唤幸运咖,想念“9.9的瑞幸”。高校咖啡之争,进入了产品和价格战。让学生党觉得实惠,是第一竞争力。

瑞幸,是玩优惠券的高手。有网友反馈,只要善用优惠券,学校里的瑞幸能比外面便宜好几块。

而幸运咖,共享着蜜雪冰城物流供应链、大宗采议价优势,天生平价。5元一杯美式,7~8元一杯拿铁,幸运咖已成“学生党咖啡”代名词。而3元丸子冰激凌,更是挑动着学生党的兴奋神经。


来源:小红书@日达木基

对于喜欢去肯德基喝咖啡的学生,花18元办张月卡,就能喝上5元/杯的冰拿铁、冰美式,以及7元/杯焦糖玛奇朵、热榛果风味拿铁。仅是原价的1/3。

平价这张牌,的确迷人。但要真正抓住学生党的胃,还得咖啡味道靠谱。

大学生普遍不喜欢“苦涩的刷锅水”,基础美式、espresso浓缩基本绝迹于校园咖啡店,混合着阳光、微风味道的奶咖、果咖,才是学生们的心头爱。

星巴克的校园店里,浓浓的燕麦拿铁是yyds,甜爽星冰乐系列也恰到好处。瑞幸,生椰拿铁、陨石拿铁常年畅销,校外“奇迹”椰云拿铁在校内同样火爆。“朋友说午睡前去看了还有,一觉醒来就卖没了。”

而喜欢“碰瓷”瑞幸开店的幸运咖,基本复制了瑞幸常规校园款主流产品,不过价格仅为瑞幸一半。

值得注意的是,为最大限度满足学生党尝鲜欲,瑞幸的校园战独特打法,还体现在——加大上新频率,推高校限定款杯袋,如基于武大别名“樱花大学”、正大门“珞珈门”,推出的珞珈樱花拿铁,以及樱花杯。


来源:大众点评


3、门店:微妙的松弛感和逃离感

适配高校场景,幸运咖有三种店型——旗舰店、标准店、快饮店。根据学校物业类型,选择合适的店型。

而向来以不带座位的快取店为主的瑞幸,且在不少高校店设有座位。有些门店,在标志性的“瑞幸蓝”之外,还可见丰富的色彩、玩梗的文案。“口感飞升天,加冰赛神仙”。

当然,无论有无座位,瑞幸门店都提供快取服务。这一点,在学生人群中广受好评。线上点单,洗漱完、大课间、吃完饭后、午休醒来,就可以立马提走。

小资的M Stand,在上海财经大学金融谷校区店布满绿意、原木风,视觉清新温暖,有别于标志性的黑白先锋极简风。


M stand上海财经大学金融谷校区店
来源:大众点评

无论门店风格如何变化,营造一种让学生党舒服的氛围,是咖啡玩家们的共识。能透进大片大片阳光的落地门窗,赶在8点早课前开门营业,适合自习的空间环境……

在不少的学校,自从有了咖啡店,自习室、图书馆里的“占座党”都变少了。

有人喜欢那一抹精致的小资调调;有人虽不喝咖啡,但喜欢店里周边产品陈列区,看杯子;有人喜欢这里“有很多插头”。最反常的是,有不少人觉得“自习室太安静了反而不适合集中注意力,而且很卷的感觉,星巴克更合适。”

对于这种心理,有一条2000多赞的回答是:“这是个社会心理学问题,白噪音和他人的视线监督,都有主提高效率。”还有哲学派的回答“极端的吵也是一种安静”。

或许真正让人着迷的是,是那一丝恰到好处的松弛感,还有一丝合适的逃离感,但又不至于摆烂、偷懒。

当然,大学生的咖啡生意,还有一些看似玄学的逻辑。比如,幸运咖之所以比瑞幸更像“学生党咖啡”,slogan值得玩味——咖啡大咖幸运咖,祝您好运。

简单粗暴,甚至有些洗脑,但学生党买账,“喝了幸运咖就会幸运。”几分戏谑,几分魔性,却如此合情合理。


作者公众号:WIN商业地产头条(ID:Dtoutiao)
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