致敬星巴克海妖的扑克牌脸,能把这家三线咖啡店救火吗?

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致敬星巴克海妖的扑克牌脸,能把这家三线咖啡店救火吗?

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致敬星巴克海妖的扑克牌脸,能把这家三线咖啡店救火吗?

来源:品牌几何

5月20日,在华杉先生的微博上,出现了一条饱受热评的微博。他这样描述道:“咖啡大咖幸运咖,红魔致敬绿妖,中国咖啡和美国咖啡,就一个华与华的距离。”

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大家发现这个幸运咖的标识无论从设计形象比例还有感觉,都和星巴克的标识挺相似,加上华杉先生非常明确的点明就是是致敬星巴克的绿妖。

这引起了很多人的讨论,“如果致敬有用,还要原创来干什么?”“这不就是模仿吗?”

Logo的出现,似乎就是实用主义的又一次欢呼,让设计师们内心无数蚂蚁呼啸而过。

2020年似乎是一个咖啡大爆发的时代,瑞幸咖啡事件的余音未了,又一个希望在国民咖啡领域再展宏图的咖啡品牌抖擞精神,以全新的面貌出现了,这就是幸运咖。

根据幸运咖的官方资料介绍,幸运咖主打轻咖啡,“高质平价、便捷高效”,期望布局在高校圈和商业写字楼圈,主要的客户对象就是学生群体、年轻白领,希望为他们提供一杯优质的大众咖啡。

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这是幸运咖最初由郑州意开创意品牌设计规划设计的。

他们最早基于幸运咖的品牌调性是:年轻态 / 高品质 / 轻商务。

于是提出了品牌口号:越咖啡 越幸运 More Coffee More Lucky.

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基于这些因素,这个创意团队是这样定义幸运咖品牌设计的:用流动的曲线来诠释产品的特质,融合咖啡豆和杯子,奠定了基本的品牌调性。曲线作为品牌视觉贯穿始终的元素,不仅是对品牌的深化,也是强化品牌识别的符号。

不过面对这个品牌标识的历史在5月22日的夜晚随着一条华杉先生的一条微博,似乎也画上了一个句号,幸运咖一个全新的品牌形象,随着这条微博也出现在了世人的面前,这是不是预示着来自河南的幸运咖和总经理张红甫将以更加积极的态度和更加旺盛的斗志,投入到这一场正在中国上演的咖啡大战之中呢?

回顾2019年至今,茶饮、便利店、书店、服装品牌无一例外,几乎都在把力量投入到咖啡行业之中,幸运咖这个时候更新自己的品牌识别,能够在如此激战之中获得脱颖而出的机会吗?


01 、绿妖?

既然是致敬绿妖,那么就先谈谈这个以海妖塞壬为形象的星巴克吧。

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星巴克在自己的品牌管理首页就用一段话语来阐述了自我的品牌理念:

The Siren is our Muse, the face of our brand. Her image and our strong wordmark are our most recognizable brand assets.(塞壬是我们企业的缪斯,是我们品牌的最佳代言人。她的形象和强有力的语言符号是星巴克最具高度辨识性的品牌资产。)


为什么选用塞壬这个海妖作为星巴克的品牌识别符号?这不得不和星巴克本身的经营观点联系在一起。

星巴克代表的是一种典型的美式文化,这种文化内在所蕴含的咖啡文化和法国塞纳河边的咖啡文化截然不同。塞纳河畔的咖啡文化俨然是法国浪漫主义的延续,在塞纳河畔浓郁的咖啡飘香中,孕育了更深层次的人文文化。但是包含着美式文化特色的星巴克却不是如此。

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星巴克的品牌名称最早出自于美国作家麦尔维尔的著名作品《白鲸》,小说中有一个处事极其冷静,而且性格独具魅力的大副,他的名字就是星巴克,而他最大的爱好就是喝上一杯暖和的咖啡。

说到这里,可以不难看着星巴克的品牌名称中暗含了对其顾客的定位:注重享受、休闲,崇尚知识,尊重人本位的具有小资格调的城市白领。

因为当时麦尔维尔作品的读者并不算太多,主要是受过良好教育,并有着相对高尚文化品位的人士,只有这些人才会去阅读《白鲸》这一类小说。

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可见星巴克这个品牌名称本身,在一出场的时候,就把大众中的精英吸引了过去。

那么为什么会选择海妖呢?

第一就是因为大副星巴克本身就是海员;

第二个原因在于星巴克认为,人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他停留空间,星巴克致力于争夺人们的第三个滞留空间,而这样的品牌标志所展示给与目标受众的,就是希望星巴克是一个如同海妖一般具有难以抵御能力的第三空间,在这里,将给消费者带去不一样的感受,让饮用咖啡变成一种难以抵御的生活体验,在潜移默化之中,让更多人感受时尚,感受文化。

从上述的介绍,可以看清楚星巴克品牌清晰产生的脉络,从小说《白鲸》中大副的特点到目标客户群体,从目标市场空间联想到的品牌识别展示,每一条线索相互交织形成必然的联系,每一个联系也必然促发目标受众的每一个联想。

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从对超级符号的描述来理解,就是把企业文字描绘的品牌价值观和品牌理念,用一个极具记忆力量的视觉符号表达出来,让目标受众值得记忆,容易记忆。

这是一个很好的初衷,登陆星巴克品牌管理网站,可以看到星巴克很好地践行了这一原则。

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星巴克独特的“第三空间”经营理念,促使以海妖为视觉形象的品牌标志,产生了让很多人都无法抵御的独特魅力。

这是深入洞察顾客内心需求产生的概念,和海妖的视觉传达紧密地联系在了一起,从人们脑海中的联想和视觉上的认知,看到这个绿色的海妖就自然联想到了星巴克,这是强势品牌独有的一气呵成的品牌逻辑和品牌联想。

在这里必须看清楚的一点就是,海妖对于星巴克品牌而言,不是妖怪的内涵,星巴克只是使用了塞壬作为海妖的另外一面:难以抵挡的魅力,以此作为品牌识别上的联想诱导。

这样的魅力和星巴克希望形成的“第三空间”概念是一致的,可见这不是星巴克拍着脑袋就做出来的一个决策,它保证了星巴克在先后四次更新品牌标识过程中,始终保持海妖形象。

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02、红魔?

华杉这样描述道:“咖啡大咖幸运咖,红魔致敬绿妖,中国咖啡和美国咖啡,就一个华与华的距离。”

这一次幸运咖把曲线绘制的以咖啡元素为核心的识别来了一个全面更新,不,应该是彻底推翻,取而代之的是一个带着墨镜的梅花老K形象。

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华杉先生的这句话充满了自信,为他的这份自信深深点一个赞。不过梅花老K的代言就真能够达到海妖塞壬星巴克的水平吗?

幸运咖主打的就是学生群体和年轻白领。在大众点评显示,幸运咖的产品目前定价集中在6~12元区间,菜单上有20余款产品,一半以上是咖啡系列。

这明显是一个大众群体,所要争夺的市场,已经远远不止于“第三空间”了,CBNData资料显示,咖啡消费正向“any moment”无限场景转型。

那么第一个问题产生了,这样的目标群体究竟有多少人非常了解扑克牌上的四位王者分别是谁?

扑克牌是西方文化的产物,是西方文化的典型产物,而海妖塞壬也是西方文化的重要组成部分,作为星巴克的最初的目标受众,估计没有人是不了解古希腊神话传说的吧。

虽然目前没有具体的调研说明,但是可以估计的是海妖塞壬也是随着星巴克进入中国市场,而慢慢为中国消费者所认知的。

就算今日今时,星巴克已经在中国成为知名品牌,但是又能有几个人知道塞壬还有其他身份呢?不会有人知道,星巴克非常刻意地使用了海妖“独具魅力”这一特征。

那么,第二个问题就会接踵而至。

  • 幸运咖为什么要使用梅花王者亚历山大大帝作为自己的品牌识别元素呢?

  • 这样的一个品牌元素和幸运咖的品牌价值观之间有什么必然的联系吗?

  • 它是不是代表了幸运咖这个品牌怎样的内涵呢?

  • 是不是如同星巴克的绿妖一般,也在幸运咖的品牌理念之中存在有什么内在含义呢?


熟悉希腊神话,就知道海妖塞壬有着难于抵御的魅力,她的诱惑正好印证了星巴克的品牌价值观,成为了产生星巴克品牌联想的诱导因子。

由此,是不是可以这样来进行探讨呢?幸运咖使用亚历山大大帝的形象作为自己的品牌标识,期望能展现一种类似于在星巴克绿妖形象上一样的品牌联想诱导力量,从而促发目标受众形成一气呵成的品牌逻辑和品牌联想?

这似乎是一项很艰巨的工作,作为一个普通消费者要去认知一个品牌识别,需要先了解和熟悉有关的历史知识,这岂不是有一点强人所难了。这是梅花老K不得不面对的第三个疑问。

那么是不是意味着,亚历山大大帝在历史上是可以给人带来幸运的王者呢?

和扑克牌上的亚历山大大帝不同的是,幸运咖的这个亚历山大大帝很有创造性地戴上了一副很潮的墨镜,他模仿着美国鹰叔,手指向你,“看好你,你就是幸运咖。”

不过这样的幸运要是降临在你的头上,可是不大乐观,这位大帝曾经亲手杀死了他的亲密朋友、救命恩人克雷特斯,不知是因为生性易怒,还是酒精摄入过多的原因,意识迷糊,杀害他人,正应验了华杉微博上的发言所指:红魔。

虽然这个品牌标志还没有完全铺开,不过已经有人产生了巨大的疑问:为什么要选择红色呢?

这个问题确实非常有趣,幸运咖从最初的粉蓝色一下子演变成为大红色,这样的过度谈不上承前启后,不得不让人小心翼翼地询问一句,这个幸运咖是不是2017年成立的那个幸运咖呀?

确实如此,为什么要选择红色?这样的红色和品牌经营理念之间存在什么必然的关系呢?这位网友确实提出了个非常有趣又值得思考的第四个问题。

没有肯定的数据说明红色会联想到奶茶,不过品牌色彩的突然变化,确实缺乏了承前启后的过渡,是不是会增加消费者重新认知品牌的成本,确实是企业经营者值得考虑和商榷的。

仔细想想,为什么星巴克要从最初的咖啡褐色经过四次品牌迭代更新之后,演变成今日的绿色呢?


03、致敬?

“致敬”其实在各个行业都有,电影界而特别突出,英国和新西兰、美国合作拍摄的影片《火龙帝国》就采用了《星球大战·帝国反击战》中的经典桥段,达斯·维达面对着卢克,告诉他:“我就是你的父亲!”

据说《火龙帝国》的导演罗伯·鲍曼就是一个超级星战粉丝,之所以在自己的片子里面使用这个桥段,就是向乔治·卢卡斯致敬,希望自己能够成为卢卡斯一样杰出的导演,拍摄出如同《星球大战》一样杰出的影片。

罗伯·鲍曼确实也做到了,更重要的是,他不仅仅认为“致敬”只是一种美好的愿望,而是要在借鉴的基础之上,付之超越的行动,这才是真正的致敬。

还是先看看红魔致敬的对象,那个不是妖怪的绿色海妖 —— 星巴克。

星巴克秉承的是“第三空间”的经营理念,目标受众始终锁定城市精英阶层,这一切品牌价值观贯穿在其品牌识别当中。星巴克没有把品牌识别简单地理解成为一个视觉符号,而是把它区分为了三个重要的部分:视觉识别场景识别感知识别

这三个部分汇集成为了星巴克的文化营销,星巴克把美式文化解析成为一个核心:为顾客煮好每一杯咖啡!

即使一间星巴克的门店,可以在一天之内接待100个顾客,需要反复提供100杯质量一样的咖啡产品,这是根据产品制作标准执行就可以实现的;

但是对于每一个顾客而言,这始终是他的第一杯咖啡,如何把海妖塞壬散发的无法抵御的魅力融入其中,让顾客喝到他的第一杯咖啡就无法再次拒绝,这成为了星巴克品牌制胜的关键因子。

其次,星巴克从柔和的背景音乐、暖色系的灯光、与众不同的店内设计到品质始终如一的产品,无一不让顾客到达星巴克以后,就似乎来到了一个曾经熟悉的地方,有一位熟悉的老朋友,一直非常亲切地款待着你,这就是文化营销的魅力。

文化营销是产品服务和企业价值观在品牌传达上的高度统一,星巴克正是把文化分解形成了各个用户接触点的驱动要素,才能把文化渗透到每一个用户的心智之中。

这不是简单地设计视觉用品或者品牌延展商品就可以做到的,因为视觉上的物料容易设计并制作出来,但是文化在脑海中印刻的痕迹,却是在缺乏足够的品牌联想的前提下,始终无法形成的。

就目前看到幸运咖的全新品牌识别,这个王者的形象,究竟在多大程度上能让目标受众产生足够的联想呢?

究竟什么才算真正的致敬,仅仅是外观形式上的借鉴?

还是在学习绿妖先进品牌管理方法的基础上的超越?

这或许不仅仅是一个幸运咖,或者说是一个咖啡品牌,需要思考和探索的问题。

“红魔向绿妖致敬”,那么到底是致敬什么呢?

王者的形象真的就能够让目标受众感知到可以获得幸运吗?

单纯从外观形式而言,这次幸运咖全新品牌识别的的确确是向星巴克致敬;但是如果要从学习先进技术然后自我发展超越的角度而言,很难从这一次外观形式的借鉴上面,能体会到幸运咖作为一个参与激烈竞争的品牌,在战略品牌层面,有了一次全新的调整以面对未来的竞争。

“咖啡大咖幸运咖,红魔致敬绿妖,中国咖啡和美国咖啡,就一个华与华的距离。”再次审视这句话,似乎“绿妖”的说法和称谓,足以反映没有意识到星巴克真正使用海妖的根本原因,如果星巴克在市场上以“诱惑”出现,恐怕不买账的就不仅仅是消费者了。所以自称为“红魔”,恐怕是没有看透星巴克在战略品牌层面规划“独具魅力”的根本目的。

缺乏战略品牌层面的规划,仅仅执着于形式上的致敬,那么估计中国咖啡品牌和美国咖啡品牌之间的距离,到底有多长,就是希望所有人值得深思的课题。


作者公众号:品牌几何(ID:brand-vista)
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