不会下brief的甲方该死,不会解读brief的乙方活该

原创2018-12-05举报78

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不会下brief的甲方该死,不会解读brief的乙方活该

作者:三废人,首发:广告百货
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标题说的有点重,但相信普遍的广告从业者都会有共识,当遇到一个不会下brief的甲方和一个不会解读brief的乙方,简直是职业噩梦。

它不仅能摧毁对广告的热爱和自我信心,还能拖垮身体。因为当甲乙双方及创作者的信息不对等时,只能靠猜,但理解未必准确还会加深对双方专业的不信任,很有可能的情况是反复的修改,导致工作效率的低下,加班加班加班加班加班。

当我还在广告公司时,我有时也不太信任我的account,特别是当有几轮反馈之后,我会直接要求把甲方的原话发过来我自己理解,如果还不能解决,就和account一起骂甲方。

有人可能会说不一定是brief的问题,也有可能是专业能力的问题,没错,专业能力很重要,但在我看来专业的能力是其次。

因为只要甲乙双方对brief的理解是一致的,至少方向不会错。

即便是在执行的过程中个人的专业能力差点,团队是很容易把控和改进的。但无论是下brief还是解读brief,brief都是应该是被头号重视的问题,所以今天我们来聊聊brief的问题和一些可能有效果的建议。

先说问题。


问题一:甲方真的不会下brief吗?

不会下brief的甲方该死,不会解读brief的乙方活该

广告从业者应该都遇过这样的画面:创作人员对着电脑屏幕隔空骂甲方傻逼。

事实上,每个甲方都不乏专业的人,有很多甚至都曾经是乙方的大佬,但为什么brief下不清楚呢?

原因是很多甲方公司结构都是传统的“中央集权制”或者是“郡县制”,这意味的他们的层级是线性的,一个消息的完成需要从最高层然后逐级向下传递,或者是从最底层逐级向上传递,来来回回信息很容易失真。

相信大家都玩过或者看过这样一个游戏:几个人在独立的空间,只有第一个能看到一个具体的词,然后表演让后面的人猜,依次往后表演,最后一个人给出答案。结果几乎都是错的。

还有一个重要的原因,大家的营销认知存在着不同程度的差异,对同一事物可能理解都不相同,本来有一个清晰的方向,但你一句我一句,都不想被人认为是废柴,但又怕背锅,不肯为自己的方向负绝对的责任,经过一顿杂糅之后,最后呈现的brief这也想要,那也想要,最后的结果可想而知。

小结一下,甲方的公司结构大多是宝塔形状越往上权利越大,他们可能对公司的战略发展更清楚,但是对市场和营销的见解往往是成反比的,在这样的状况下,做的决策往往也是叠加型的。只要是对公司有利的都想要,给不了清晰的答案,只会含糊其辞的说XX是重点,但是其他的最好也要考虑进去。

所以不是甲方不会下brief,而是与你对接的人真的搞不清楚真正的brief是什么,万一传达的不对,锅谁来背?


问题二:乙方真的解读brief了吗?

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专业的乙方第一件事情都是解读brief,但我认为有的乙方在一开始就犯了错误。在我们约定俗成的观念里,人多力量大,但是在解读brief上不太成立。

回忆一下广告从业者是如何接到brief的?

通常情况下是account接到甲方的一个邮件,然后所有的相关人员团坐在会议室,一起开始解读brief,甲方到底要什么东西,要用什么样的创意来解决问题,看起来效率很高,没毛病,但是这里面有一个巨大的隐患:

一旦创作人员加入到解读brief的队伍里,他们的思维惯性,更多的是偏向于如何做出好创意,而创意一般情况下都是由单点发散出来的。

也就是说在一开始就默认了一个方向,而不是在充分理解brief之后,结果是brief被创意带跑了,就算创意再好,也极有可能并不是甲方所需要的。

另外,乙方同样也存在怕背锅的问题,特别是当account拿不定注意的时候,通常情况下,会直接把brief丢给创作人员,说甲方要这要那。过了皆大欢喜,要是没过,要么是创作者不行,要么是甲方傻B。在几轮之后,如果还有反馈,创作者也会甩锅,会account说,麻烦弄清楚了再来让我改,撕逼是常有的事情。

总之,乙方在创作过程中未必真正解读了brief,创作人员凭借着经验和直觉产生的创意,牛逼的创作者是可以满足甲方的要求,但对于大多数创作者而言,没有清晰的brief是很容易做无用功(走弯路)的,就像有的时候提案,自我感觉创意良好,在提完之后就没有然后了,有的时候知道问题在哪里,有的时候压根不知道,还在心中埋怨这甲方不识货,不要也罢。

接下来我们来聊聊如何解决。

大的层面上是,甲方必须有相对清晰的brief,这是源头的问题,否则就是浪费大家的时间,该死;同样乙方也必须解读清楚甲方的需求,不然就是费力不讨好,活该。

具体怎么做,我们接着看。


甲方:互联网平台化思维

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甲方如何下一个相对比较清晰的brief?

甲方公司必须缩减沟通的层级,我的建议是把每个部门都当做独立的平台,而且在符合公司战略的基础下负责人有绝对的自主权,用结果说话允许试错,往上的领导具有知情权即可,以防与公司的战略背道而驰。

这样的好处是每一个部门都有自己的职能,在分工明确的情况下做得好不好,既避免了浑水摸鱼互相甩锅,结果上也一目了然。

然后再通过互联网的思维去运营管理

什么意思?把宝塔状的线性结构,变成网状的多点互联结构,使得所有的部门彼此独立但又是在同一个体系下,换句话说,同一个项目相关的资源是共享的,只要是项目内的人员,都可以随时掌握项目的进度和内容情况,避免了信息差,同时在沟通上,没有必要再一层一层的往上传达,而可以直接找到负责人进行沟通,然后再及时共享,快速和准确的传达信息。

需要注意的是无论每个部门有多少人,内部沟通多复杂,单个项目最好只有一个对接出口,这也是为了减少信息不对称的情况,因为对接人一旦多了,内部首先就乱了,就更别提向外输出了,乙方最后得到的信息很有可能不是完整的。

再者,在brief的内容上必须包括:项目背景、推广目的、有预算说预算,没预算必须说清晰的要求。懂取舍的告诉乙方,到底哪个是重点,必须由负责人决定,否则brief很容易反复。


乙方:策略部在前,创意部在后

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为了保持方向性的统一和解决方案的正确性,我认为除了甲方明确的点名要什么样的创意外,否则乙方创意部应该永远在策略部之后。毕竟大多数创作者都是泛泛之辈,没有清晰的指导要想出合适的好创意根本是无稽之谈。

正确的流程是

首先account接到brief之后需要给到策略部去解读brief,在策略部(有的乙方客户部和策略部是一个部门)充分理解之后开始对接创意部,在基本方向共识之下(如何达成基本共识后面会讲到),再讨论考虑用什么样的形式和内容去完成客户的brief,而不是brief一来就一窝蜂的共同讨论。

即便是初创公司没有足够好的策略,也要先从策略的角度去分析brief,至少确定一个方向,再用创意去弥补也是好的。

虽然策略能指导创意,但切记不要让策略人去干扰创作者。

第一,策略是宏观层面上的客观渲染,而创意则是表现层面的沟通表达,好策略未必是好创意;其次,策略和创意有先后之别,但没有高下之分,同乘一艘船,团结最重要。这个时候信任是最好的选择,只有相信了自己的队友,各司其职,一门心思的朝一个地方发力,才有可能做出完美的方案。不过前提是创作之前同样要经过负责人的确定,不然战线不统一又是徒劳无功。

这里举一个我亲身经历的乙方没有充分解读brief的反面例子。

我曾经参加过马蜂窝的一个比稿,相关人员开了个会,只告诉我们要推马蜂窝的“自由行”,然后就散开去想创意了,结果最后每个人倒是都带来了自己的创意,因为没有标准再加上不同组的较劲互彼此瞧不上。最后选择了有完整执行团队人的创意,策略也是跟着这个创意攒的,结果第一轮就被pass了。

后来我在地铁上看到这波马蜂窝出街的#未知旅行#战役,才发现根本不是这么回事。自由行只品牌升级的结果,核心要传达给消费者的是现在到马蜂窝“可预订”的功能,brief都没解读清楚,这怎么比?


什么是真正的好brief?

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不同的人对brief的解读不尽相同,但我相信核心的关键点都是大同小异,这里我把我偷学的万能好brief分享给大家。

1.此次推广的目标是什么。

如果一个brief连目标都不清楚,那基本上是耍流氓的行为。目标大致包括需要达成的目标、销售转化以及品牌面的传播这三个方面,其中品牌面的传播又包括知名度(即我们通常听到的要火要刷屏)和品牌形象的累积建立。


2.达成这个目标有什么困难和挑战或者机会点。

在了解清楚甲方的意图之后,必须要了解甲方要达成这个目标的动机,为什么?品牌有些哪些问题?而作为乙方要完成这个目标任务,又有哪些障碍?品牌的目标人群(生意来源)是谁?我们能否满足他们的需求(物质的或者精神的)?整个推广的预算是多少?


3.是否有一击即中的消费者洞察。

一般的brief只包括前两个点就结束了,但这远远不够,这只能帮助创作者理解他们要干嘛,并不能指导他们下一步该如何去做。好的brief里面还需要包含消费者洞察,比如社会共有的文化矛盾、消费者的内心想法或行为现象,去启发创作者。


4.洞察从哪些角度落到创意。

必须考虑到创意的切入(关键词)是否和品牌(产品)有相关性?能不能执行落地?是否具有唯一性?有没有持续性……等。而创意的内容想出来之后也需要检验——是否能引起消费者的共鸣?或者吸引他们的目光和好奇?是否能影响或者改变他们的行为,又或者他们看到这个创意之后是否会有相应的应激性反应?


基于以上,在团队达成共识之后,便可以开始具体的创意表现了。

简单地总结一下:

真正好的brief不仅要弄清楚传播的目的以及传播的挑战和困难,还要给出解决问题或创造机会的观点,即消费者洞察,以及给出创意策略和关键词切入点,启发创作者想出大创意。

总之,即便是一个创意新手,相信在看到这样的brief之后,也能知道如何去进行思考和创意。如果各位广告从业者在工作中收到的brief和上述有出入,大可提要求,即使不能满足以上4点至少满足1、2两点那也是OK的。

今天的分享就到这里,愿大家的brief都一目了然。


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