从接 brief到交稿,写一份文案要经过哪些阶段(二)

原创2017-06-01举报510618

从接 brief到交稿,写一份文案要经过哪些阶段(二)

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昨天发了《从接收brief到交稿,写一份文案要经过哪些阶段(系列文之一)》,主要从策略层面去思考文案撰写前要明确的几个要点,这也是文案创作的第一阶段。然后,你就可以进入第二阶段,开始构思文案的内容、文案类型了。

此时,你需要思考以下要点:

1、文案目的+文案呈现场合

文案内容受文案的目的和呈现场合共同影响,所以写文案前先问问你的文案将出现在什么地方,是用来干嘛的?

如果是发布在新媒体上,用来制造传播的,那就得出奇,就得有意外,最好结合当下某个热议话题,这样才能有话题,有声音。假如一款茶品牌想在微博上搞点事件营销,传播主题是“上班困了,喝杯XX”。这么无聊的话题,谁想看啊,用户只想关心《欢乐颂》剧情进展到哪一步了,爽妹子是不是又放飞自我了。

从接收brief到交稿,写一份文案要经过哪些阶段(系列文之二)

如果你的文案是放在促销海报上,用来提升销量的,那你老老实实写写产品功能,讲讲降价打折之类的信息就好了,就别跟我扯谈什么“买了你家的茶,享受美好的一天”之类的傻话了。


2、文体类型

文案的文体类型大致可分为四类:

1、叙述型

这一类型的广告文案是最常见的,就是直接把你想传达的信息写出来,就像在跟人说话一样,可以用质问语气、可以用反问语气、可以犀利、可以走心……总之,就是写得生动有感染力,直戳用户痛点就行了。写这一类文案时,可以假设你是在跟朋友说话,你会怎么把你想要表达的信息说给他听。


2、故事型

故事型的文案如果撰写得当,是最能在互联网上引起轰动的。原因主要有两个,一是人天生爱听故事;二是故事中有人物,有行为,一旦这个人的行为唤起受众的某种情绪,他们就会忍不住关注、参与、传播,那样你的品牌不红都难。

所以你看到很多新媒体爆款文都在讲故事,比如《我为什么要辞职去卖肉夹馍》、比如《对不起,我只过1%的生活》。而蚂蚁金服是把故事型文案玩得最溜的品牌之一,下面这些海报都讲述普通人认真赚钱的故事,从这些故事中,我们能看到自己为钱奔波忙碌的身影,特别能引起共鸣。

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3、特殊文体型

我们经常会看到网络上很多文案写得很有意思,比如下面这两则:

从接收brief到交稿,写一份文案要经过哪些阶段(系列文之二)

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寻人启事、招募令、辞职信等都是应用文,采用应用文的形式来写广告文案,特别逗逼有趣,符合新媒体时代特征。

我们还可以篡改当下流行语、改编歌词等等,充分利用流行文化,日常用语,同样趣味十足。例如海飞丝的“别让你的头皮屑陪我过夜”就是由歌曲改编而来。

从接收brief到交稿,写一份文案要经过哪些阶段(系列文之二)

蒙牛纯甄酸牛奶的广告语则改编自我们日常用语“酒后吐真言”。

从接收brief到交稿,写一份文案要经过哪些阶段(系列文之二)

以上就是你在构思文案内容和选择文案类型时要去思考的要点,当你明确了这一篇文章和前一篇文章提到的所有要点后,你就可以开始动笔了。(以上图片来自网络,如有版权,请告知)

下一篇文章,我将跟大家分享什么样的文案是高级文案,以及高级文案所采用的技巧。

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