从接 brief到交稿,写一份文案要经过哪些阶段(一)

原创2017-05-31举报316642

从接 brief到交稿,写一份文案要经过哪些阶段(一)

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从接 brief到交稿,写一份文案要经过哪些阶段(一)

过去两年,我看了不下100篇关于文案写作的文章,读了5本关于文案写作的书。在这些文章和书里,有的说文案要有策略性,有的说文案要引起共鸣,有的说文案要有画面感……

刚开始看的时候,我是激动得老泪纵横啊,终于找到写文案的武林秘籍了,从此可以威震广告界,坐等拿广告大奖了。可是慢慢地,随着阅读量越来越大,我懵逼了——几十个观点,我要听哪个啊?几十个技巧,我记不住啊!

好在懵逼的同时,我发现其实有好多观点和技巧都是相类似的,只是被作者换了个包装术语而已。于是,为了获得一份真正有用的资料而已,我开始整理这些东西,并在后续的阅读中断断续续加入新的观点和技巧,相类似的只留一个。

在整理的过程中,我还还有一个重大发现:这些观点和技巧足足涵盖了一份文案诞生的全过程,有的仅适合于文案诞生前的思考阶段,有的仅适合于文案的撰写阶段,并不是你每次写文案都要满足所有的观点,运用所有的技巧。

今天,我把整理过的东西梳理成系列文章,一共三篇,这三篇文章中正好一一对应文案创作过程的三个阶段,你的文案创作进展到哪一阶段,对号入座找观点和技巧就行了。

在你刚接收到一份brief时,先不要急着动笔,而是要和策略人员一起工作,从策略层面进行思考,明确以下几个要点:


1、核心诉求

你的品牌核心诉求是什么,文案就得围绕这个诉求展开来写。比如海飞丝的诉求是“去屑”,那么它的文案所要传达的核心信息就是“去屑”,所以你会发现,不管它的广告语怎么变,都在强调“海飞丝能去屑”。

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有一些品牌在不同发展阶段会更换诉求,比如京东618。

2016年,京东618主要强调商品的高品质和购物的高质感,所以整个campaign的广告语是“认真购物,买点好的”,TVC和海报里的文案要么表现“高品质物品给用户带来的乐趣”,要么表现“京东如何用心给用户提供高品质服务”。

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而今年,京东想鼓励忙碌的用户“年中时,休息一下,犒赏自己”,所以目前流出的其中一支TVC的广告语是“打破忙碌”,其后续放出的广告的文案也必定是传达“打破忙碌”这一诉求。

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从以上两个品牌案例可以看出,品牌诉求有功能型诉求和情感型诉求两种,你的品牌适合传递哪一种诉求,这也是需要同步考虑的。

 

2、市场认知度

有一些新品类刚刚诞生时,用户根本不知道这玩意的存在,甚至不知道它是干嘛的,此时文案就不需要考虑太多的品牌诉求了,而是主要告诉用户“我是谁,我能干嘛”,先让用户了解你这个品牌。就像可口可乐刚刚诞生时,社会大众根本不知道可乐是一种什么东西,所以它最早的广告语是“请喝可口可乐”,“高品质的饮料”这一类,着重告诉用户“我是一种可以喝的东西。”

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后来它风靡全球了,广告语才传递“分享”“快乐”的品牌诉求。

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3、文案调性

文案调性主要受两方面的影响:

一是品牌调性。你的品牌是什么调性,优雅还是平民,端庄还是逗比,走文艺风还是运动风……文案得有与之相匹配的调性。如果维密内衣的文案是“内衣有容奶大”,你看了还觉得它高端优雅吗?

从接 brief到交稿,写一份文案要经过哪些阶段(一)

同样,如果耐克球鞋的文案是“漫步世界,岁月静好”,你还觉得它很运动很燃吗?

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二是受众特征。写文案就好比在跟受众说话,你跟不同性格,不同学识的人说话会用不同的口吻,文案也一样。淘宝在网络上的宣传语是“淘!我喜欢”,这是主要给年轻人看的。而它在农村的文案则是“生活要想好,赶紧上淘宝”,特别接地气。

微信截图_20170527010734.png 

从接 brief到交稿,写一份文案要经过哪些阶段(一)

明确以上三点,文案的策略思考基本完成。(以上部分图片来自网络,如有版权,请告知)


你可以开始构思你的文案要写些什么,采用什么样的形式了。这部分内容我会在下一篇文章中详解。

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