行业观点｜「新消费」已经老了？
作者：Cher，首发：就那点小破事儿
原标题：「新消费」已经老了？
在一个善于创造新名词的市场里呆久了，很容易对那些贯之以“新XX”的词先惶恐后麻木，以至于当幼稚园群里聊起这两年红火的“新消费”时，有同学在问了一圈没有收获直接简明的答案后得出结论：这又是一个包装出来唬人的概念。
我们今年也挺关注新消费这一块，幼稚园公众号一直在定期输出这方面的案例和思考。但每次内部聊起“这样的品牌算不算新消费”时，又常常觉得无法用一刀切的标准来划定新旧。
事实上，我们是不是一早就掉入了思维的陷阱？为什么要去界定概念，划分边界？有幸被归入“新消费”的品牌就更容易获得商业成功，而“旧消费”品牌注定要被淘汰？
现实已经打了我们耳光，今年下半年不是一波一波唱衰新消费的，哀鸿遍野，然后大家又瞬间觉得新消费不行了。
新消费不行了吗？我觉得完全不会。
但新消费也的确不是商业成功的护身符，尤其对于那些只得其形的品牌和企业来说。
其实从我们做品牌前端策略设计的角度，在日常作业中并不会操盘新消费营销推广的具体内容。一开始我们去关注这个课题，无非也是因为风吹得很大，激起了好奇而已；但策略视角或许给了我们一些可能是更加触及本质的思考与认识。
我个人还蛮喜欢“新消费”这个概念构成的，因为“新”+“消费”都是有意义的。
1、“新消费”的“新”到底是指什么？
新消费说到底是社会文化环境与市场环境的变化孕育了新的需求，而供给端又恰恰准备好了，有能力去满足新的需求，甚至促生新的需求。
拿新消费鼻祖完美日记来举例。一开始是发现了一群人和她们尚未被满足的需求——年轻女孩对变美的渴望，尚未定型的美妆习惯、不可遏制的尝鲜欲等等，但经济能力却有限。能不能提供给她们丰富、变化、好看又容易买得起、买得到的产品？移动互联与成熟支付和物流体系支持下的DTC模式极大降低了销售和运营成本，让更低的价格成为可能。
而升级供应链体系支持了产品创新，加速了产品更迭，新品的推出不断帮助维持品牌吸引力。社交媒体普及改变了营销推广模式，完美日记大幅度、分层次启用社交推荐开启了从养草、种草到拔草的推广新方式。而为了避免已有用户流失，节省推广成本，不如把她们拉进品牌微信群，“私域”随之产生......
一切的起始是某一群人尚未被满足的需求，而在全新的产品产出模式、营销模式、存留模式努力影响他们的过程中，消费购买与决策的习惯也渐渐发生改变——我们开始摒弃华而不实的消费，因为发现便宜也可以有好货了；我们不再傻傻地相信权威与明星，转而相信和我一样的真正的产品使用者们；我们不再接受一面之词的广告，因为有足够多的用户反馈帮助仔细评估它究竟适不适合我......
所以，从品牌策略人的角度，我们更关心的是什么？不是具体而微的新方法，而是新的时代环境和新的观念与情绪，然后才是这些观念和情绪所激发的新需求和新的解决手段。对于商业运作而言，创新本身并不稀奇，之所以这一波会被冠以一个特殊的命名，确是因为这波创新整体而言是具有革命性的。
两三个月前跟一个创意伙伴团队接触过一家做冰淇淋的新消费企业。聊天当中，创意老大说，需要客户来给他们做做培训讲讲套路，因为他们自己完全不懂新消费。爱学习本身一点也没错，但他这句话里隐藏了很多市场营销人员今天对新消费的认知与操作误区。他们把新消费看成一个像手机、电脑这样既定程序的科技产品，接受模块化培训，学会使用技能，用熟之后就能一劳永逸了。
之前跟一些planner合作过程中也发现类似的问题。比如说一到要给客户提建议，就下意识开始搜索国内外相关案例，然后归纳出成功经验，告诉客户“你们也可以这么做。”所以我们对客户品牌的定位是什么？永远是市场跟随者吗？而我们对自己的定位又是什么？资料搜集和总结者吗？大家一边因为套路化的工作而灰心丧气，一边又自觉嵌入套路当中，成为大机器中无聊的零件，是不是很荒谬？
所以，新消费不只是一个时髦的概念，也不是一种套路化的成功捷径。最重要的，新消费的“新”是一个响亮的提醒 —— 一种全新的、不同于以往的可能性出现了，你是不是需要警醒，需要关注，需要艰难地学着切换新的视角去看待与思考新的问题，并且不断创造出新的解决方案？
从这一点上说，新消费的确又没有什么新鲜可言。回到商业活动的本质，无论生产、流通、营销方式有多大的变化，也仍然无非是买卖关系——你能不能把商品卖给想要买的人？创新原本就是商业发展的金钥匙。人人都知道，但只有极少数人在践行。
而在一个以创意为生存之本的行业，我们却习惯于寻找简便化的、模式化的套路，曾经的大创意变成了套路里的小聪明。这才是真正曲解了新消费。
昨天吃早饭听“一席”，随意选了一集，是清华美院教授柳冠中讲的《从造物到谋事》。柳老讲到中国历来教育的弊端，比如会编一本《十万个为什么》，让你有问题就能去找到。方便是方便了，但我们对未知往往停留在知道的层面，不善于也不习惯探索。如果牛顿在中国，可能根本发现不了万有引力，因为大众认知里面苹果天生就该往下掉，去追究为什么反而容易被群嘲。
“新消费”最关键的一点，是在抽醒我们——市场是动态的，所以品牌经营的各个环节也应该是永动的、反套路的，是不断创新的过程；而在今天中国这个极速变革的市场，对“新”的理解和追求是比浮于表面的具体操作方式更需要被重视的。
2、为什么是“新消费”，而不是“新营销”、“新制造”？
原本我对新消费的关注点都放在“新”上，开始动手写这篇推文后突然意识到“消费”一词也挺有意思。不能叫“新营销”、“新制造”，主要是因为涉及的环节不仅仅停留在营销、制造层面，还有设计、生产、物流等种种。但我喜欢这个名词的另一个原因其实非常个人，就是无论生产还是营销，思考的源头都是企业和品牌自身，而“消费”的源头指向了消费者。相比传统制造企业以产品为原点，新消费品牌更有意识和能力以消费者为出发点，更深入细致地探究需求，设计产品与定价，更快地送达消费者，一对一即时地与之交流......“顾客是上帝”这句话真正成为现实。
那为什么新消费在下半年又被唱衰，“99%的新消费品牌都会在三年内死去”？
太多人趁着风口挤入，人人都做着一夜暴富的美梦，供需平衡一再被打破，再大的风也无法让这么多猪滞空太久，大多数会摔下来是必然。
但为什么会是99%这么极端的预言？
通过我们这两年接触的客户就知道了。有些客户拥有大型电商网站的大数据资源，很容易看到市场热点或空白，一见面就急吼吼地许诺“咱们一起努力、一起搞钱”。但这样的客户往往并不看重品牌设计甚至产品设计，他们希望随便搞个简单的定位，关键是要有一些很有噱头的包装，比如口号、品牌故事等等，而实际上后面啥故事也没有，全靠瞎编。
还有些客户是金融投资机构背景，甚至对品类、产品和消费需求一无所知，只是看到了一个风口就急不可耐。他们对做好一个产品没有多大的兴趣，只是把创立一个新消费品牌当作投资（投机）机会，有的上来就会问“你们有没有办法用数据模型预估这块细分市场未来三五年的营收和增长率？”如果不能明确收益，那我为什么要花钱做品牌呢？
我不能说这种想法完全不对，事实上这两年我自己都更认同上市初期以产品带品牌是更明智高效的选择，当然，前提是产品至少在利基市场上拥有足够的独特性。沉不下心好好了解消费者，好好做产品、做体验，光靠砸钱和吹牛是无法维持「优势」的。
消费者不是傻子。尤其是新一届消费者，一方面更加感性，愿意为心头好支付高昂溢价；但另一方面也更加理性，购买前充分调研，购买后仔细体验。他们对品牌更加要求言行一致、言出必行，不把承诺付诸行动的品牌无法收获持久的爱。在新消费时代，DO > SAY。
这也再次回应了以前文章里提到过的“大品牌”概念——品牌不是指一句喊得响的口号、一条引发热议的视频乃至所谓360度的传播，品牌是以消费者为核心的所有体验触点上的表现与感受的集合。哪怕我不拍品牌主题视频、没有一句叫得很响的口号（甚至没有口号），品牌依然可以通过产品设计、体验设计等等向目标受众传达有别于竞争的独到感受。品牌策略还是要做的，但品牌策略既不是停留在PPT上的空洞文字，也不是想出一句好听的口号，而是对品牌核心竞争优势的设计，以及对各个触点落地策略的设计。
从我的角度，我会觉得「新消费」很好玩，因为不断有出人意料又在情理之中的新想法、新动作、新可能出现，越是能合理超出边界，越叫人兴奋不已。
作者公众号：就那点小破事儿（ID:cherliu2015）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
全部评论（5条）