业内观察 ▏如何快速洞察一个陌生文化市场?

举报 2021-04-16

业内观察 ▏如何快速洞察一个陌生文化市场?

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作者:Cher,首发:就那点小破事儿
原标题:如何快速洞察一个陌生文化市场?

业内观察 ▏如何快速洞察一个陌生文化市场?

Fred 在看完我们第二期推文之后,在朋友圈留下了上面这段文字。说实话,我当时有点半懂不懂。唯一可以肯定的,是他对洞察一定有自己独到的经历和认知,于是就约了他出来聊聊。

Fred 拥有丰富的市场调研经验。接受过尼尔森规范严谨的工作历练,还曾在 BCG 领导过洞察团队。这两年,他搭建了自己的咨询与调研团队,将一部分精力放在了帮助出海中国公司深入了解海外市场上。

在整理聊天笔记的时候,我忽然又想起一个老同事、好朋友。Rhea 曾经也是 BBDO 的 planner,后来又在 Media Arts Lab(MAL)服务过很长一段时间 Apple 系列产品。去年她转战去了一家国内知名企业,目前被派驻波兰华沙,负责该品牌产品在中东欧的营销推广。

这一期我们先聚焦一个话题,从 Fred 和 Rhea 的实操经历和亲身感受里探悉一些快速准确了解一个陌生文化市场的小窍门。


可能因为有过在陌生文化环境里生活学习的经验,我自然觉得这绝不是一件容易的事情。

曾经在 JWT 多伦多遭遇过听得懂每个词但还是不明白同事们为什么大笑,在麦肯北京做早餐麦片时带着洋客户一早上连吃三四个早餐店,吃到客户直言绝望,也有过跟新加坡总部胶着在如何向墨西哥巴西泰国马来西亚市场推广车载香氛产品......

在巨大的文化习俗差异面前,语言反而成了最容易逾越的障碍。还记得我跟前老板 Hans 吐槽过文化犹如一堵厚墙,了解容易理解难。后来有一天,Hans 突然跑来跟我说:“今天我也实实在在体会到你说的一堵墙的感觉了”,当时他刚刚开完一场冗长又低效的 creative review。

下面讲到的 tips,看似针对企业出海,事实上对品牌营销的日常运作也会有所启发。


充分准备

前期当然会通过一些现成报告对当地国情、文化和市场情况做一个整体性了解,尤其关注宏观因素对品类和产品推广的影响。

我很好奇的是在定性调研中必然出现的 Lost in Translation 的问题 -- 很多国家都并非以英语为母语,当地翻译也常常不通晓中文,所以一般能做的只是将当地语言翻译成英语。他翻得好不好,听者又接收到多少,这里面都会产生偏差和疏漏。这个问题该如何尽力克服?

Fred 说:“当你意识到可能存在隔阂,在项目规划阶段就应该把这个弥补方案设计进去。”

首先,对当地的访谈主持人要事先沟通透彻。该涵盖哪些内容,什么地方要先确认,产品是什么样的,要不要先试用,等等等等。另外,对访谈中可能出现的“异常状况”也要提前知会 -- 比如说清楚这是个海外项目,大家都不熟悉,你不要介意我们可能中途打断你三次,问一些问题。这样主持人才不会觉得被冒犯,状态才不会受到干扰。

其次,充分信任和赋能主持人。与国内情形相比,海外调研的当地主持人在项目前、中、后都扮演了更为重要的角色(即我们后面会提到的“当地观察者”),帮助中国团队更好地准备、理解和消化市场认知。而且,这种更为吃重的角色定义在充分明确之后也会赋予主持人更大的投入感和成就感,更加不吝惜分享他的经验认知。

跟主持人的沟通和访谈往往在用户访问前三天就开始了。同样,用户访问结束之后,团队会立即召集工作坊,同主持人、咨询顾问等一起分享心得收获,挖掘洞察。这种紧密合作的工作坊形式常常会贯穿项目始终,即使团队人员构成多样,也保证了高效分享、协同认知与共创产出。

另外,准备工作还包括对当地习俗和文化的事先研究与充分尊重。比如在印度做项目,女性受访者要求有丈夫陪同,那就租个别墅来做访谈,所有女性的丈夫就在旁边。

同时,在执行操作上也要保留充分的灵活度。

之前记者朋友也提到过对访谈对象采访地点的选择,最好是他熟悉的、感觉自在放松的地方。Fred 说到一次对南美某国贫民年轻人市场的研究。到最后访问了五个来自贫民窟的年轻人,但访问形式是灵活的。有的人是去他家,有的是邀请到当地调研公司,有的让他带自己的朋友,也有带母亲一起来的。目标是要在有限预算内最大限度地了解、认知当地目标市场及人群,帮助客户发现并解决当下的问题,而非单纯完成一两场调研。


寻找当地观察者

建立本地“关系”至关重要。

Rhea 说她在以前的工作中和老外讲中国文化,常常会提到中国是人情社会,讲”关系“。事实上,”关系“是 universal truth,特别是有些国家文化很封闭,只和“自己人”打交道,对外来者并不友善。所以中国品牌进入陌生的市场,能快速找到门路,建立有影响力、可信赖的关系,是迅速打开市场的万能钥匙。

最快的捷径,还是找到杰出的本地人才,搭建本地团队。毕竟最熟悉本地市场和消费者的还是当地人。这和当初国际品牌进入中国一个道理。母方的职责更多是管理,拉通共识,对齐大方向目标。

那除了本地人才团队,还是什么人是值得建立联系的?

一个“当地观察者”角色至关重要。

“当地观察者”这个概念是 Martin Lindstrom 在《痛点》(英文原名“ Small Data”)一书中提到的。当然,Martin 在书中提到的理发师、邮递员、酒保,主要还是帮助搜集一些对当地市场和顾客群体的初步信息,但他对“当地观察者”的定义还是很有启发。

“他们必须有两个特点,一是掌握很多当地信息,二是能客观看待这个社会。”Martin 每到一个地方,最喜欢找出租车司机聊天,而且这个司机最好还不是当地人。这样一来,他就能更大胆、客观地评价当地的一些信息。如果我们不知道去哪里寻找可靠的当地观察者,作者建议可以在社交网站上寻找那些相关的活跃人群。他们外向、自信,是理想的观察者。

在去年很火的《把自己当作方法》一书里,项飙提到的“乡绅”也有类似的意思 -- 熟稔当地情况和关系,并且能够用当地语言和不受外界影响的叙述方式作出描述和表达。

乡绅气质的研究者跟调査员也不太一样,尽管也有调査的色彩在里面。乡绅很重要的一点就是要把自己那个村的情况摸得很熟,能够形成一个叙述。而且这个叙述是很内在的。什么叫内在呢?就是他能够把多数人活在这个系统里面的味道讲出来,他能够说清楚这个系统是怎么靠里面的人和事叠加出来,而不是靠外在的逻辑推演,所以他用的语言也基本上是在地的语言,是行动者他们自己描述生活的语言。


有趣的是,我很喜欢的非虚构小说作家何伟(Peter Hessler)在记录埃及旅居见闻的《The Buried》一书中,同样提到了类似的角色 -- 在他和家人初到埃及的年岁里,他们和一个片区垃圾收集工建立了较为紧密的关系,也在与他的日常交往中对这个地区和国家的过去和今天有了更为生动立体的认知。

如 Rhea 说的,面对一个新市场,基本面信息肯定会通过行业报告、消费者调研、成功案例等来快速了解市场和业务。而更深入的,一定是入乡随俗,浸润本地文化。她有些同事甚至还在学习当地语言(俄罗斯语、土耳其语),实在很厉害。因为掌握一门语言不只是为了交流,更是形成和了解当地的思维模式。

如果有这样的机会,那么我们本身就成了某种程度上的“当地观察者”。


交叉验证

之前在公众号里收到留言,是一位年轻的 planner 问我有什么报告网站比较容易一击即中地找到对口的数据或报告,他现在经常浪费很多时间在各处搜索信息。

这几年因为我们的业务渐渐往前端靠,很多时候要了解一个新市场、新品类,寻找新机会,都不会有现成的报告、直接的数据完整完美地在等着。形成相对清晰准确的市场图景,必须依靠不同的数据交叉验证。这的确是一件很“麻烦”的事情,工作量比较大。

Fred 也不断提到这一点,他用了很多不同的词,比如“total research”、“total analysis”,以及“孤证不成立”等等反复地强调。

比如他们做海外 FGD(焦点小组访谈),会拿当地翻译的笔录做文本分析,但这远不是全部。会提前 debrief 主持人,协同 workshop,在不断的质疑和解答中找到更令人信服的答案。

仔细研读访谈笔录,筛选原始声音,寻找每一个蛛丝马迹,把“笨功夫”做足。Fred 开玩笑地说,有时候自己也会怀疑面对的是不是一堆“垃圾”,但客户一直相信这堆“垃圾”里面可能还有金子,每天都好像在瓦砾碎石里面淘金。

“有时候也会觉得对人的投入度要求太高了,项目本身可能规模并不大,甚至有点 over research 的感觉。你可以批评说这是一种 over,但是客户团队就会说我们的品牌可能代表的是未来的一个潮流,我们必须要去抓取任何一个机会。这样的客户会越来越多。你面对的八零、九零后的客户,眼界比你开阔、比你聪明,还比你勤奋,怎么可能一直是宝洁联合利华的模式?“

他所说的宝洁模式,是那种条块化功能区隔很明确的调研模式。主持人主持,debrief 小朋友写报告,然后交给老板去提案。边界比较清晰,每个人做自己职责范围内的工作,但没有说是一个 total research 的概念。

我对这个total research的理解是,多方资源搜集,交叉验证,不拘泥于调研形式,不把专业人员的功能性做过于细致的拆分,以目标为导向,以高效解决问题、寻找最佳解决方案为终点。我在想,这是不是在某种程度上也会打破项飙讲的“系统人”的概念,将人从模块化的“零件感”里解放出来,重新赋予对整体和结果的控制权,重新燃起对工作的意义感与热情?

BBDO 前北美区董事长菲尔·杜森伯里在《洞见远胜创意》一书中讲述联邦快递(Fedex)的商业概念时提到了一个蛮接近的概念叫“万象思维(kaleidoscopic thinking)。Fedex 的创始人”从所有的地方得到灵感,包括飞行员休息室、海军部队、经济学课本,然后运用常识,将他们综合起来得到一个重大洞见。“

世界是复杂的,今天的世界尤其是。所以,与其渴求快捷的、现成的、单一的数据与报告,不如习惯搜集多样化的信息,交叉比对,培养在“垃圾堆”里找金子的能力。


洞察不死

最后,我想可能有读者对本文开头出现的 Fred 那段话还心存好奇。

所谓的古典式洞察获取即指用传统定性定量调研得到的洞察,以前往往要通过这些洞察了解消费者,继而推演出策略,所以洞察优先于整体策略。而今天在大量互联网用户数据支持下,对策略构成的基本故事线可能早就形成了,但是需要更生动的定性案例乃至细致的消费者故事来充实整体叙事。

多样化数据构建出足够完整且有说服力的大故事,而不同的数据都是支撑宏大叙事的一部分。

至于“ Insight 已死”这种说法,Fred 认为可能是产生的方法不对,或者是没有给 insight 足够的时间跟对的方法。“如果只给调研团队两周写一个干巴巴的报告,那 insight 就死掉了,但是如果我们虚心用方法,更好地去做这个事情,就会有 insight 产生的可能。“

Insight 很娇贵。


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    Cher Liu

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