业内观察 ▏策略人的情感仓库

举报 2021-08-04

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策略人的情感仓库

作者:Cher,首发:就那点小破事儿
原标题:策略人的情感仓库

去年在碧山的时候说好今年 outing 要去阿那亚,一脉相承的小清新文艺路线。等到真的提上议事日程了,才发现来回路程可能要占去一天时间。在考虑备案的时候,恰逢正在做 Burton 的项目。

作为全球最大单板滑雪品牌,Burton 吸引一众粉丝的肯定不仅仅是为人称道的 STEP-ON 一脚蹬固定器或是由藤原浩加持的顶级雪服 AK457 系列。滑雪对专业人士、资深滑手与小白来说,分别意味着什么?单板区别于双板的差异在哪里?而 Burton,面对更多小众品牌的冲击,真的可以高枕无忧、一骑绝尘吗?

事实上,我只有在加拿大时和朋友去滑过一两次雪,储存在情感仓库里的只有刚上手的紧张和终于滑出五米后的小窃喜。总算,仓库的另一些角落里还有玩旱地雪橇速度失控时的刺激与慌乱,玩溜冰摔得屁股生疼以及男神带练后的状态神勇......

那么,这种生活经历与感受的储存跟做品牌策略有什么关系呢?

上一篇写叽里呱啦,回复里面就有朋友质疑做品牌价值主张为何要谈“爱”,太虚。后来我一直在想这事儿,是不是品牌主张就应该放所谓的核心竞争力?是不是所有的核心竞争力都必须是看起来实打实的干货,比如“多快好省”?

单从理论上讲,是的,如果所有的品牌都能形成明确显著的差异化,满足不同需求,那简直是天下太平;但从市场现实来看,往往呈现出难分伯仲的同质化,尤其是在供应链资源日益公开公平、技术壁垒降低的今天。

短期的产品呈现和功能利益看似大同小异,品牌策略要怎么做?核心主张要怎么定?

这也是为什么会有品牌情感利益乃至精神共鸣的原因。不同行业当然还有不同消费需求层级的差异,不能简单地套用类似“中国式定位”那样的单一方法论。

另外,产品化有形差异未必就是根源的品牌差异,尤其是在互联网平台行业,产品跟风速度比传统行业快太多,同质化程度极高。很多时候,只有符合创始人信念的品牌理念才是在相对较长时间周期里帮助品牌实现真正差异化的驱动力。

回看叽里呱啦,其实有很多因为品牌理念而导致的产品设计差异,因为普通人对幼儿教育的不甚了解而无法尽知。对这些细微的产品利益的感知和信服,不仅需要市场教育,还需要时间与成功案例的证明。启蒙教育行业成为众多资本觊觎的肥肉,从一开始就预知了结局的难堪。慢教育和资本的逐利性本质上就是冲突的。就像之前说过的,广告业从被资本渗透的第一天起,就开始了与创意本质异化的历程。

回到我们最初的话题 — 品牌策略人的情感仓库。或许有一部分策略人奉守纯理性的分析与推理,但我更相信理性与感性同等重要。对消费群体的认知和理解,对创始人、管理者和企业文化的认知、理解与适度想象,对社会文化趋势的感受与应用转化等等,都需要启动平衡的左右脑。

最终,与用户的情感、理念乃至信仰的勾连才是品牌区分于产品、区分于牌子的更高价值的存在。

要让自己的情感仓库更丰富,不仅应该多体验,还要多感受。像演员一样,不管经历了什么,或快乐或酸楚或痛苦的生活片段,都会留一个心眼去咀嚼。而与演员或许不同的,是我们不仅要记住那种感受的层次和细节,还得去追问感受的来源与去处。而在某种程度上,我们或许是幸运的,可以在日常生活中践行项飙老师说的“把自己作为方法”。

所以,搁置了阿那亚之后,我们选择了山地露营。Burton 除了冬季滑雪之外,也涉足其它季节的山地户外运动。精致露营是最轻松惬意的选择,可在 35 度的酷暑天露宿一片荒山野岭,我当时心里还是禁不住问了一万个“为什么”。

没有空调、没有席梦思、没有 wifi、没有私人洗漱空间、没有现成精致的晚餐......但是在山里,哪怕什么也不做,自然还是赐予我们心灵的安宁与平静。晚上,面对篝火,我跟小罗同学说起私人仓库里类似感受的瞬间 — 上次是去云南高黎贡山傈僳族部落。上山前我最担心山里晚上没网没电无聊得要发疯,可是真的到了晚上,村民们围坐烤火聊天。虽然傈僳族方言对我而言完全是外星语言,但在那个静谧而原始的夜晚,我竟然感受到灵魂的饱满。事实上,至今我都还无法表述原始自然为何会拥有如此强大的治愈力,在无为中治愈城市生活的焦灼与空虚,但至少,我开始质疑高速发展的现代生活是否拥有绝对的正义性。

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在脚上被山里蚊子叮出一百个包之后,我也再次体会到野性与驯服的差异。因为到了第三天,蚊子包越来越大,形成僵硬狰狞的凸起,不仅痒,而且疼。即便是精致露营,也是需要承受代价的。不要把户外运动/活动过度极限化小众化,但对于小白来说,也不要有过多浪漫的幻想。尤其与国外更成熟的露营地相比,这次整体的环境和体验还是比较小规模、粗线条,但是无论痛痒,它都给了我们一次还会不断在记忆里出现的体验和这样那样的感受,那就值了。

昨天面试了一位广告公司的同学,当她听说我们一周进公司三天,控制项目数量,不参加比稿,且团队始终只有 4-5 位的时候,她流露的不仅仅是吃惊,或许也有一丝犹疑。这应该是一个蛮有事业心的姑娘,想要在不同的项目尝试中学到更多、学得更快。我也知道,没有多少人会相信这么做是为了反抗行业内卷,因为听上去多少有点消极的躺平或没落的无能。

“反内卷”的确可能只是一种应时的说辞,事实上,在很大程度上它或许只是一个理想主义者给自己创造的乌托邦。因为曾经有过对这一行巨大的热情与投入,所以被无休无止的比稿、项目和会议折磨得彻底灰心的那一刻,内心出现了一个巨大的凹陷 -- 你突然无法解答曾经的热情,又彻底质疑忙忙碌碌这些年到底是为了什么。如果不曾有爱,一切或许可以更容易一些;而巨大的、长年的追求突然悬空了,这种感觉非常可怕。

幸运的是,这两年我感觉到曾经的热情又慢慢回到了体内。说乐此不疲已经不太准确,毕竟年纪上去了,再也不可能每天加班到凌晨、第二天一早还能屁颠屁颠去上班。但热情是什么?热情就是你能感觉到疲累,长考的疲累,却还是热衷此事。真正的热情是需要受到考验的。

而热情回归的最大原因其实很简单,就是我们有了更大的自由度去选择三观合拍的客户,选择更有兴趣的品类与品牌。更重要的是,有了足够多的时间去做深入的研究和思考,在书里、电影里、交谈中、生活的实践里亲身体会作为不同类型用户的感受。这种研究有些是纯理性的、严肃的、数据导向的,但也有很多时候是感觉与情感的探索。有品牌,就会有非理性溢价,把消费行为还固执地看成绝对理性的决定,那是过于天真了。

本质上我是一个很懒惰的人。所以有时候会感激做品牌策略这件事,它推动我保持着对人、对世界的觉察和思考。这似乎是一件挺酷的事儿。

我要分享这些的原因,是这个行业里曾经有过很多人和我一样有热情,但也一样彻底地失去了热情。如果有可能的话,要跳出干行活的思维,把每一个案子、每一个问题当作实践洞察力、创造力的游戏,在生活里思考工作,在工作中感受生活。在创意性行业,我不相信二者可以割裂或者平衡,唯一能做的只是融合。

最后想说,之前也有朋友质疑策略人的价值,好像大多数策略建议或停留在文档里,或被创意接手而后彻底脱轨。不要这样想,哪怕这是行业常态,也不代表现实只能如此。常态不等于正常。这两年做案子,很多时候都会觉得在客户对品牌的设定方向之下,也一样可以融入我作为一个理想主义者对这个世界更美好的期待。这也好像又回到初入行时我们的热望,去影响人、影响世界。其实,这仍然是做得到的,虽然从来并且一点都不容易,所幸人生本来就不是一件容易的事情。

村上春树说:这个世界上,根本没有正确的选择,我们只不过是要努力奋斗,使当初的选择变得正确。


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