8000字长文解读,新消费品牌的创新营销逻辑

举报 2022-09-13

8000字长文解读,新消费品牌的创新营销逻辑

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原标题:定位「已死or永生」?品类还能创新?——新消费品牌创建创新逻辑

有些人继续宣扬「定位万能」,定位是「灵魂」,任何品牌任何阶段必然套用定位,任何人群任何市场都以定位破局,做不好“不是定位失效,而是实践落地有误解”。

更有甚者将定位抬高到战略的高度,品牌生存的唯一方法,这可能是过去应对初级市场的一种思维简化,有效而易懂,但定位绝不是“战略”,更不是“唯一”。


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也有人说「定位已死」,定位理论成立的基础营销环境已经崩塌,定位早已失效,数字时代,需要全面更换营销思维。

有些人继续将「品类创新」奉为圣经,以不断分化创造出新品类抢占用户心智;也有人说其已经无效,需要以品牌态度与用户沟通,「和一群趣味相投的用户一起定义品牌」。

当然还是有很多品牌,继续以一个广告语、一个超级符号,抢占品类第一,以洗脑的方式去占领的消费者心智,获得一定成功,比如那个卖拖把的,卖二手车的。

其实都错了,也都没有错。定位没有死,只是自己为了「生存」,为了适应时代,演化了、进化了,异化了。

过去理解的「以差异化抢占心智资源」,换了不同的形态而已:有的成为「聚焦/爆品战略」,有的进化为「超级符号」,有的要去抢占「生态位」,有的长成了「场景纪元」,有的成为「品牌IP」,有的变为「生活方式」,有的是「社群圈层营销」,有的以「裂变破圈」......


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中国实在太大了,市场太复杂多元,在多层次的各类市场、下沉市场,很多消费者的消费行为仍然遵循定位中第一第二的原则, 用品类决定品牌选择。所以说,定位未死,只不过你需要重新升级对「定位」的认知而已。

不过必须需要明确的是,在移动和碎片化成为新一代人的生活方式和一个时代的商业的底层,在新的数字营销环境下,品牌猿认为——「定位对新消费品牌来说,仅仅是一种营销方式或是破局方法」。假如继续将「定位」视为公司战略,品牌的生命线,不仅是思维老化,而是认知僵化问题。

那么,在定位理论不能充分发挥作用,并且退化为营销方法时,一个「新消费品牌」、「新锐品牌」、「年轻化品牌」、「DTC 品牌」的品牌创造者和管理者的「定位」认知应该如何升级?或者说,为了适应时代和人群,品牌创新营销基本思维应该是什么?

以什么样的品牌逻辑更容易撬动未来的市场?一个新消费品牌从0-1完成高质量的品牌创建,创新应该从哪里发生?


一、从「定位」到以「创造新价值」为纲

先来个栗子——

元气森林生猛破局的关键,可以说是「无糖」的定位,「0糖0卡」核心卖点和超级符号「気」。深挖下去,会发现真正主导其成功的核心——持续为用户「创造新价值」:

  • 洞察到10倍速变化的创新的机会:需求(新消费者的对饮料的健康需求)X连接(种草 互动)。

  • 为特定圈层:追求健康又少点自制力的标签党/成分党,创造了新价值——既享受口腹之欲,又不影响健康(生理和心理)。

  • 产品上,创造了口感新体验:乳酸菌味气泡水、莱姆淡姜气泡水、白桃气泡水、青瓜气泡水、卡曼橘气泡水、酸梅汁气泡水6种口味。在他之前没有气泡水有如此多的口味。

  • 连接上,创造了网红新价值:以“気气森林”、小红书种草和互动营销,贴上了“日系”的标签,这种全新的用户连接方式,从依靠硬广告和全渠道上位的传统饮料营销方式蹚出一条新路。

  • 以新零售创造了渠道新价值:比如在会员营销上,可口可乐天猫粉丝数达70多万、农夫山泉达100万,元气森林则达到500多万粉丝数。同时更有花样繁多的私域玩法跟进。


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众所周知,「无糖」饮品早就躺在巨头的产品库里,零度可乐、健怡可乐、零卡雪碧都曾一度出现,掀起一时潮涌,但都无法长久发展。

一种的解释是,那个时代,健康需求未有效放大,时机未到。另一种理解则是,即使一个红海(传统的产品,传统的市场),只要善于发现和创造新的价值,就可以创造新的市场(蓝海),从而破局。

这个创造的「新价值」,既有传统的产品服务价值,也有不断进阶的体验新价值:新颜值、新功能、新场景,新时尚,新服务、新价格、新体验、新信任,新效率、新愉悦、新价值观、新生活方式, 新文化.....。

元气森林的案例中,「无糖」的定位是一把刀,但成功的核心应归于持续为用户「创造新价值」。换句话说,新消费品牌们套用「创造新价值」的逻辑,成功几率就倍增;但是以「无糖」定位抢占用户心智,则很难出圈,即使强如零度可乐。

再换句话说,元气森林新推出的「元气可乐」号称为「配方干净的可乐」,他是依靠「定位」成功?还是以「创造新价值」成功:比如碰瓷可乐;比如不添加化学防腐剂苯甲酸钠、山梨酸钾;比如比可乐高出三倍的价格。所以,从0-1高质量的创建新消费品牌,首先是跳出「定位」开局的方式,而是以「创造新价值」为「纲」。


1、「创造新价值」有三点必须注意

(1)「新价值」的关键在于认知升级

  • 广告语传递的卖点/功能/利益点不是新价值,广告语转换为每一步切实行动,为用户带来的新的身份标签和新体验这才是新价值。比如雪花的「勇闯天涯」,keep的「自律使我自由」。

  • 低价、降低成本,性价比不再是品牌提供给消费者的唯一价值,能否为用户创造新的价值成为核心。比如Costoc(开市客)提供的「不用选择,必然最低价」的新价值。

  • 从线上走向线下,实体店不再是成本和售卖产品的空间,而是获取知识和建议的空间,用户和品牌创意聚会的场所,人们可以沉浸其中的目的地,比如苹果体验店、泡泡玛特体验店、蔚来空间。

  • 与用户互动,鼓励分享,不再是引流促销造热点,更重要的是通过这些反馈数据推动产品和服务持续进步。比如喜茶。

在认知升维后,所谓新产品,讲故事,数字营销,流量/社交红利,公域私域,线上线下打通的新零售,都是为用户「创造新价值」。


(2)「新价值」不是“满足”和“迎合”,而是“创造”和“创新”

还是那几句话:现实生活中并不存在「理性经济人」(即根据自己理性分析购买产品);消费者往往「言行不一」,他们自己也描绘不出心里想要的产品;大部分消费者都不知道自己的需求,只有亲眼看到具象的产品,才能觉察自身的潜在需求。

“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”——乔布斯

POS系统提供的是「顾客昨天」的数据,并不能自动总结出「顾客明天」的数据。——铃木敏文


所以,「满足」和「迎合」用户的需求,很难创造出来真正让用户惊喜和满意的新价值。


(3)创造「新价值」是行动,不是抢占心智;是持续,而不是一次

大部分人对定位的理解就是「定」下来去抢占和「定」下来就不变。比如定下来「第一」,定下来「专业」,定下来「某个功能」,以告知和广告去抢占,一年两年甚至三年五年都没有变化。而创造「新价值」则要求,「定」下来就要去行动,要持续努力,不断改进,积极变化。

  • 这就有了伟大传奇的苹果。


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  • 这还成就了世界上独一无二的便利店:「生活解决方案」7-Eleven,将 “便利”的深度和广度不断深化。即使一个送货形式,也进行严格的分类:针对弱势群体(老年人等)的专属送货,移动零售的安心送货,传统快递的轻松送货。

  • 这就有喜茶的「灵感之茶」。一个小小的奶茶店,平均每1.2周推出一款新品;千店千面,灵感无限;“万物皆可喜茶”,5年联动跨界74个不同品牌......


2、还需要「定」,但不是定「自己的位置和心智中的位置」

新的认知,还是需要「定」,但定下的不是「心智中的位置」,而是「使命/愿景/价值观/态度」和回答「你是谁」。

曾经优秀的定位,「更年轻的」百事可乐,「怕上火的」王老吉,「累了困了」的红牛,早就跳出了传统「定位」的桎梏。而更多的新消费品牌,早「定」在与年轻人能够共鸣的「使命/愿景/价值观/态度」上野生狂奔:

  • innocent(天真果汁)——「做纯天然新鲜水果、不添加防腐剂的果昔,将10%的利润捐献给慈善组织,我们要让世界变得更美好、更健康」

  • Allbilds(环保鞋)——「自然给予的使命,用更好的方式创造更好的产品」。

  • OATLY(燕麦奶)——「创造出健康的食品,同时为地球环境尽一己之力,降低对环境资源的破坏」。

  • 多抓鱼——「真正的好东西值得买两次」,希望通过自然生态友好的消费模式来保护我们的地球。

  • 好瓶HowBottle(用塑料瓶打造潮流单品)——「因为热爱所以在乎,因为在乎所以行动」

  • 公路商店——「为你不着边际的企图心!」

  • NEIWAI内外——「做一件让人身心自由的内衣」


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3、新消费品牌的「品牌新认知」:不同而有力量

各种正在入局和准备入局的新消费品牌,其实不仅需要的是外脑的「定位」或「创造新价值」,还需要对「品牌」的创新认知和理解:

  • lessgo:「你消费的不能定义你,只有你创造的才能定义你。尽管一切最终都会消失,那也还是要创造点什么」——CEO彭萦

  • 幼岚YouLan:「品牌是一种独特主张的共识聚合」——创始人九月

  • 奥兰中国:「一家企业最重要的是它神态」——董事长兼创始人郑俊杰

  • 永璞咖啡:「做品牌是没有模式的,它是一种个性化的体现」——创始人铁皮

  • 水獭吨吨:「扩大这种共鸣,找到产生这种共鸣的人群,这是品牌最根本的价值」——联合创始人兼COO莫莫子

  • BOP波普专研:「品牌就像灯塔一样,能够汇聚人心,指引方向」——创始人刘滨

  • CoFANCY:「商品满足需要,而品牌创造快乐。想和用户一起用 fancy 的方式看清这个世界」——CEO多趣

  • RE而意:「品牌是价值观,可视化地价值观」——创始人菅根史郎

  • 好望水:「品牌是精神价值观的外化」——合伙人兼CMO夏明升

  • 理然:「品牌是一种共识的认知载体,是一群人共同的情感归属——创始人黄伟

  • LAN 兰:「做品牌就是用理念和故事触达消费者的精神世界」——创始人MIKI


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想想看,假如你依旧拿着「定位」这个武器,与这些新消费品牌同台表演,用户希望看到谁?而舍弃谁?品牌猿认为,换个思维,跳出定位,总有一个能够为用户创造或者带来的新价值,被洞察、挖掘、创造出来。

提着「创造新价值」这个「纲」,没有攻不下的人群,打不开的市场,这才是从0-1打造新消费品牌真正开始。


二、从「品类创新」到以「场景体验」创新为领

再来个栗子——

一个舒服的枕头、一个友好的灯光、一个健康管理的APP,配上一段舒缓的音乐,这就意味着睡眠场景的解决方案。任何一个单独产品并没有进行「品类创新」,融合和「化」在一起却是一个新的「场景体验」,一个3亿人睡眠新市场。


1、「品类创新」有个大BUG

定位本质是找到差异化的价值点,在传统品类里找不到的时候,就需要开创一个新品类,创造一个新价值,从而得到一个差异化的点。并以此抢占该领域的用户心智,成为品类的创新者颠覆者,直至成为领导者。

以上认知下,定位理论有一个核心方法——「品类创新」。

「品类创新」又分为「开创」和「分化」。

  • 所谓「开创」,就是从0-1。也就是说从无到有开创了一个全新的品类。早餐牛奶、燕麦奶、气泡水、碳酸饮料、茶饮料、植物蛋白饮料等等。

  • 所谓「分化」,就是1-N。也就是说这个大品类已经有了,但是这个品类可以通过组合创新或聚焦分化出各种细分品类。比如在瓶装茶饮里,组合/聚焦分化出真茶、原茶、果汁茶、奶茶、气泡茶等等。

定位理论在中国近20年实践,大部分是以价格分化、用户分化、功能分化、体验分化进行品类创新,借此抢占「第一」或是表达「专注」。但是,传统品类创新有一个很大的bug,那就是底层逻辑——「从产品角度出发,以品牌自身角度去创新」。

自己有什么产品,什么功能,找到用户一个心智空白,然后自说自画给一个新的名词,抢占一个第一,聚焦一个功能,专注一个产业。比如,送礼脑白金、杯装奶茶香飘飘,有机牛奶金典、白酒价值典范剑南春、商务茶小罐茶、专业做拖把的大卫........


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这类「品类创新」逻辑,针对初级市场,单一的媒体,同质化的大众消费者,效果明显。当面对个寻求参与感和消费主权的新消费人群/z世代/数字原住民时,面对移动与碎片和媒体多元时,作用可说微乎其微。

数字原住民们,并不注重你的「第一」,你的「专业」,你的「功能」,而更在乎他能解决我什么场景下的什么问题?其他人是在什么场景下使用,评价如何?宣称的第一和宣传的功能来源和出处?你的价值观能不能与他合拍?

数字时代的品类创新或者说「有效的分化」,正确打开姿势,首先要研究用户在不同的场景下使用产品/服务要解决的事情因为,无论一个产品或者服务有多么高的技术含量,多完美的商业模式,最终都要面向用户,或者说都要推动「用户进步」。

以终为始,至此,「品类创新」的新逻辑就出来了——「以用户为中心创新场景体验,专注用户进步」。


2、什么是「场景体验」

「场景体验」是伴随用户的话语权,「液态社会」加速形成,万物互联新融合,社会心理基础与商业底层重塑而涌现出。「时时是场景,处处是场景」,打破了过去用户与企业,时间与空间,工业与美学,碎片与协同中的各种二元对立,形成了新消费用户需求的核心——「场景」。

「体验」作为场景的用户内心外化可感知价值,从五感到内心,经由美学感受、意义赋能、互动共建等,持续创建超越期待的新价值。比如,“高铁”与“舒适旅行”,“新能源汽车”与“智慧出行”;“购物中心”与“艺术策展”,“智能家居”与“美好生活”;“一人食味”到“孤独温暖”,“屏读”与“知识分享”,“耳机降噪”与“社交距离”,“惊喜盲盒”与“个体愉悦”......

即使一个卖书的书店「场景」,也可以创造不同的「体验」:茑屋书店「创造让客户怦然心动的生活方式」;诚品书店「探索生活试验」;西西弗「参与构成本地精神生活」 ;单向空间「提供智力、思想和文化生活的公共空间」;樊登读书「读书点亮生活,遇见更好的自己」。

产品会伴随「体验」完全融入「场景」之中。


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「场景」是融合时间空间的身份表征,「体验」是为这一身份创造的新生活价值。——《场景纪元》


所以,迪士尼、星巴克、乐高、茑屋书店和7-11,即使几十年前,没有数字,也能以「场景体验」独秀玉林,并以此在新时代中持续弄潮。

「场景体验」认知下,新消费品牌首先需要思考,你是不是真正洞察到某个人群某个场景里的「痛点」「痒点」;能否以一个新的模式定义出新场景,并为用户造「爽点」赋「美好」;或者是为自我点「燃点」;为世界创「惊喜」。(详见品牌猿文章用户思维4.0(中):寻找市场机会6大方法——「痛点-痒点-爽点-美好-燃点-惊喜」》

再说说 lululemon:将其成功归因于定位和聚焦在瑜伽服上,还是因为其热爱生活的理念,优秀的产品,前所未有的社群营销,独一无二的体验店,持续进化的用户体验?思考一下,剥离哪一个不影响其成功,就知道其根源。


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因此,品牌猿认为:

  • 唯有「场景体验」,才可与移动与碎片化完美融合,才能与数字原住民沟通,才能在生活方式被数字化一次次打破、刷新,重构,创造中存活,能在诸多的新消费品牌中独秀破局。

  • 未来的竞争不再是「取胜」,而是谁先,谁更好,谁更前瞻的,不断创造创新「场景体验」,持续打破空间与时间边界,引领用户的场景需求,帮助用户进步。

这也是美团的持续进化的基本逻辑——发现、挖掘人与移动化和碎片化融合、形成、扩张:从团购场景,到外卖场景,到共享单车场景,到买菜买药场景,到本地住宿场景,到本地生活服务场景。


3、「场景体验」创新的三个步骤

(1)「洞察场景」

需要了解的是,「洞察」不是消费者调研数据,不是用户画像和消费特征,而是观察消费行为,研究背景性内容,探究相关性,洞察相互性,发现因果,并敏锐地把握用户在特殊背景下想要获得的进步和美好。

  • 克莱顿·克里斯坦森在《与运气竞争》提出,洞察需求就是对“每个个体「生活任务」的理解、尊重、放大和承接”。我们每天生活中都会出现必须要完成的任务,有的任务微不足道(比如“在排队等待时消磨时间”),有的则非常重要(比如“找到一份更让人有满足感的工作”);而有的时候,某些任务的来临是能够被预知的。意识到有任务需要完成,我们就会从外界将某件物品带入生活,帮助我们将任务完成。以“奶昔窘境”为例人们在何时在便利店购买奶昔的,他们穿什么衣服?是独自一个人吗?除了奶昔他们还会买其他食品吗?他们是在餐厅把奶昔喝完,还是带走呢?

  • 乔布斯总是在「提出问题、解决它,然后重复」,是这些连续的步骤促成了苹果手机的创新:1)、在当时,智能手机很先进,但是它也很难使用,因为它总是带着一个键盘。2)、我们需要一个大屏幕和一个鼠标,但是我们不愿意把鼠标带来带去,那样会很麻烦。3)、替代方案是用触屏笔,可触屏笔很容易弄丢。该怎么办呢?4)、干脆用我们的手指,这就是触屏手机的想法产生的过程。

  • 增田宗昭认为茑屋书店持续创新服务的精髓就是:我并没有什么特殊才能,只是一心站在顾客的角度,努力理解顾客的心情,寻找顾客想要的东西,然后制作出来而已。以开店为例,就是不断思考:顾客对新店的期待是什么?哪一部分能吸引顾客,再站到女性的角度,学生的角度,年长的角度.......,思考“想去那家店吗?”“不想去 那家店吗?”“走哪条路?”“欣赏怎么样的风景”......

  • 铃木敏文「站在顾客角度思考」:让大脑恢复一张白纸的状态,抛却一切思维定势,在心中保持“顾客明天追求什么”的问题意识和“能开拓什么新项目”的挑战意愿。

这个时候,产品自身是不是「品类创新」已经不重要,重要的是如何站在用户的角度,把我们的产品放入到生活中,并且解决某个问题,帮助用户完成某个任务,并且推动他的生活变地更好。


(2)围绕场景,细化场景,创造「新体验价值」

「新体验价值」是基于每个用户生活场景的洞见和洞察,为他们提供生活持续改善和进步的解决方案,并不断创造由理性到感性,由感官到内心,超越期待的新体验。其实,定位早已经悄然向「场景体验」变化。

  • 曾经的蒙牛早餐奶和“怕上火喝王老吉”对火锅场景的抢占。

  • 香飘飘二次崛起,就在从“杯装奶茶开创者”定位,进化到“小饿小困喝香飘飘 ”的场景定位。

  • 红牛从“困了累了喝红牛”到“你的能能量超乎你想象”,更是在各种场景中创造新价值的巅峰之做。

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当下,各种成功的新消费品牌围绕场景,确定场景呈现细节,创造「新体验价值」更是得心应手。

  • 鲜花品牌花点时间,主张鲜花不是取悦别人的,而是奖励自己的礼物,并且推出了一包月、包年的套餐,改变用户购买鲜花的意图和使用,将低频的鲜花礼品,转化为高、中频使用场景和情境。

  • 植物基饮料谷物星球:「我们会思考一个年轻人一天的生活场景,从早到晚,重新细分了正餐、早餐、下午茶&饮料、零食、夜店。在夜店喝最潮的植物基饮品才是我们想追求的」。

  • 野兽生活,从功能性食品升级为体重管理。商业模式也从过去的单纯的“内容+产品”模型,升级为提供“产品+工具+服务”的完整解决方案。

  • 户外沙发品牌Outer,创始人刘佳科认为,再野化(rewilding)是居家生活的一种新趋势,这体现为对环境友好、亲近自然的理念日益深入人心。Outer倡导“1% better everyday”,希望用户通过更多好用的户外家居产品有更多走向户外的可能。


outrer 户外沙发图片来自互联网

创造“新体验价值”的具体方法有:新美学、新效率、新信用、新社交、新连接、新愉悦、新 意义赋能七种武器。


(3)「专注用户进步」

“进步”代表了朝向某个目标或梦想的动作。——《与运气竞争》


因为「用户进步」具有与生俱来的多元性,多变性,复杂性,所以「场景体验」的需求是随时间空间变化的,随个体个性变化,随每个人情绪情境变化,这就要求场景解决方案(产品和服务)也要跟随用户不断进步。

汇源,曾经这样一个中国果汁领军品牌,却在2021年申请破产,这其实是必然。喝果汁的人群、需求和场景,渠道和媒体早已翻天覆地,汇源只是坚守高品质产品,产品体验从不创新,卖点始终如一,包装千篇一律。这也完全可以套用诺基亚、柯达、甲壳虫、大润发表达的意思「我们并没有做错什么,却败给了时代」。

一旦「专注用户进步」,根本不用担心品牌的未来。你的产品会自己长出新的产品,你的品类会自己生出新的品类,你的商业模式会自己造出新的商业模式。喜茶从一个奶茶店,长出了下沉市场的“喜小茶”,长出了手造店,长出了瓶装“真果茶”气泡水,长出了小程序、电商渠道和便利店......。


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当你以为喜茶的竞争对手还是奈雪的茶之时,他对标的品牌已经变成可口可乐、星巴克、元气森林、故宫文创、茑屋书店,或者其他什么。因为,喜茶在「专注用户进步」上 ,仍在狂奔。这种品牌创建逻辑下,未来流畅的不可限量。

现在,我们再回头看看,微信、支付宝、美团、B站、头条、抖音,你会认为他们是以「品类创新」致胜和高速成长的吗?在本质上探索,他们和新消费品牌从「0-1」都有同样的逻辑——发现10倍速变化,以用户为中心,价值创新为纲,场景体验为领,专注用户进步。

  • 现在开始,如果你真正意识到用户消费逻辑的变化,理解用户做出选择背后的原因,那么你就会看透「定位」,看透「品类创新」,改变思维和认知升级自然而然。

  • 现在开始,以「价值创新」为纲,从「0-1」到高质量打造品牌的成功和盈利能力都能得到大幅度提高。

  • 现在开始,以「场景体验」为领,创造出你预知,用户并无意识但是渴望的产品和服务,你被用户接受的速度就会倍增。

最后,新消费品牌,请「专注用户进步,而非产品」,「定位」和「品类创新」仅仅是个「术」。


参考:《与运气竞争》、《场景纪元》、《品牌星球——为什么做品牌》

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