好文案,话不多

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好文案,话不多

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首发:文案与美术

零售广告公司总裁朱蒂丝·查尔斯曾说过一句名言:“文案,就是坐在键盘后面的销售人员”。销售员和文案,本质上都是为了卖出产品,区别在于,销售员是一对一沟通,文案则是通过多渠道直面成千上万的用户。

现在有句话说人狠话不多,好文案也如是,“一针见血”的好文案,至少满足应该两个关键条件:

第一,文案简短化,用最精辟的文案准确传达品牌核心内容,直戳用户内心。

第二,文案口语化,越是朗朗上口,用户记忆越深刻,也更容易形成广泛传播,继而建立牢固的品牌认知。

在这里,我们搜集了15句“一针见血”的文案,分享给大家:


01

“癌症治愈烟瘾”

by:癌症患者援助协会

这张没有画面只有一句文案的作品,获得了2003年坎城的平面类全场大奖。“抽烟有害健康”已是大众常识,但听多了麻木了,不具有行动力。而这句文案利用“抽烟容易患癌”的反向劝诫,直戳用户内心,刷新认知:必须停止吸烟,不然真的会死。


02

“有时,孤独和关节炎一样痛”

Freddy Birdy 印度文案大师(关爱老人)

这句文案的巧妙之处在于,将老年人面临的“老年性关节炎”和“孤独感“两种困境融合在一起,“隐型”的孤独感,就像“显型“的关节炎一样痛。


03

“医院很远,请控速驾驶”

by:四川康定公路

这句文案和“癌症治愈烟瘾”有异曲同工之妙,面对超速带来的交通问题,很多人往往无动于衷,换个角度“以死相逼”,效果加倍。


04

“自律给我自由”

by:keep

这不只是一句漂亮对称的广告,更像是一种生活理念。让keep运动成为一种生活习惯,对抗日常生活的迷茫和颓废,实现“精神自由”的相对掌控。


05

“把认真,做到成真”

by:人寿保险

很喜欢这句文案的态度,来自2022台湾广告流行语金句奖,不管你现在在做什么、经历了什么样的挫折,只要脚踏实地坚持下去,总有一天梦想会变成现实。


06

“会赚钱的钱包”

by:余额宝

从理性诉求角度,直接点出最具市场竞争力的产品特性,带来趣味性联想,钱包不只是存储金钱,还会自动赚钱。



07

“犹豫,是对自己太客气”

by:耐克

延续“不客气”精神,耐克又出了一支短片“犹豫,是对自己太客气”,直击各种“拖延症”、“懒惰”等借口,不想放弃机会,就不要轻易放过自己。从精神层面,激励用户勇敢跳出舒适圈去挑战自己,激发用户对品牌的认同感。


08

“理想就是离乡”

by:网易云音乐热评


来自网易云音乐中,@50号公路 用户在赵雷《理想》歌曲下的热评,文案的背后,透着深刻的人性洞察。小时候我们都渴望远离家乡,一个人到远方追寻理想,当梦想如愿启程,我们也离家乡越来越远,家乡也渐渐成为再也回不去的美好时光。


09

“有问题,就会有答案”

by:知乎

出自知乎十周年品牌片提出的新品牌主张,从「有问题,上知乎」到「有问题,就会有答案」,这句广告语的高明之处在于,让平台属性从“解答问题”的单一产品功能层,转变为面对问题时”乐观心态“的精神层,也让知乎平台承载的内容变得“更大”。


10

“充电5分钟,通话2小时”

by:OPPO

出自OPPO的R17的广告语,瞄准手机市场”充电慢“的用户痛点,用两个轻巧的数字,直接强调“闪充”的产品卖点,在差异化市场占据一席之地。


11

“看过世界的孩子更强大”

by:Jeep

从家庭角度,讲述吉普车的强大功能,可以翻山越岭看到更多不一样的风景,开阔孩子的视界。这种耳濡目染的冒险精神,也会让孩子变得更优秀。


12

“没有中间商赚差价”

by:瓜子二手车

针对二手车市场“交易信息不透明,用户经常吃亏”的市场痛点,瓜子二手车提出粗暴简单的解决方案,不论最后是否降低交易成本、提高交易效率,但这句广告语会在第一时间抓住用户注意力,建立“买二手车,上瓜子网不吃亏”的品牌认知。


13

“别赶路,去感受路”

by:沃尔沃

这句广告语的高明之处在于,借用一种普适性的积极人生价值观,赢得大众好感。别只一味追求速度,多看看沿路的美好风景,从产品价值跃升到精神价值,朝着“向导品牌”方向深耕。


14

“每一步都算数”

by: new balance

这句广告语也是将品牌特性,融入一种“脚踏实地”的普适性积极价值观,放到当下大环境看,有种微妙的回应。如果没办法缓解对未来的焦虑,不如把眼前的事做好,过去你做的所有努力,都将成为你未来人生的伏笔,人生的每一步都算数。


15

“先诚实,再成交”

by:永庆房屋

出自2021台湾广告流行语金句,这句广告语不仅朗朗上口,并且还戳中了市场核心点。自古以来,做生意最讲究的就是诚信,而买房是人生中的大事,且交易过程繁琐,更需要选择一个诚实靠谱的平台。


16

“内裤挑得好,老公回家早”

by:佚名

出自某街头招牌文案,创新的源头,来自于对消费者精准洞察,而洞察往往就藏在生活细节,话糙理不糙,一切尽在不言中。

文案越简短,越考究文案功底,也越需要体现文案的“质感”,从创作角度看,可以先从这两个文案技巧入手:

1、直接给出解决方案

所有产品都是为了解决客户的“问题”而存在,那么,广告语可以是一个对应的解决方案,最好直接是核心战略的表述。

比如:针对“银行理财产品流动性差、门槛高”等用户难题,余额宝写下“会赚钱的钱包”,用具有亲和度的“钱包”,强化余额宝的方便性,随时随地可以查看收益。


2、站在用户角度发声

互联网思维的本质就是用户思维,从某个角度看,品牌就是用户的“互联网嘴替”,从用户角度为其提供产品服务、积极发声、引领前进,才能成功俘获年轻人的心。比如人寿保险的“把认真,做到成真”、天猫活出女子力系列文案“越来越多的女人,余生不用你瞎指教”。

除此之外,想要文案写得更精彩,还可以多采用“对称式结构”写作技巧,让文案更朗朗上口,助力传播。

没有输入就不会输出,想要下笔如有神助,写出一招制胜的好文案,还是需要平时多看多积累。


作者公众号:文案与美术(ID:copyart)
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