一个包卖15w，国产奢侈品牌「端木良锦」的故事要怎么讲
作者：Rachel 来源：明亮公司
原标题：对话「端⽊良锦」祁天：建⽴认知靠在顶流商场开店，时间对品牌「绝对中⽴」
在物质供应丰盛的⽣活环境下，奢侈品承担了消费者的“溢价”购买需求，同时消费者也在购买奢侈品背后的“符号”法则，这些符号代表⼀种⽣活⽅式，身份和集体归属感。
西⽅奢侈品占据国内主流市场，不透明性让⻄⽅奢侈品集团掌握了商品的定价话权。对于本⼟化品牌来说，怎么理解中国市场？如何在饱和市场上寻找新增量？都是创造“符号”的新命题。
端⽊良锦选择了产品定位和空间体验，产品端，以⽊质为主要制包材料，第⼀款产品为⼀只⻓⽅形的⼿拿包，切中“ 中式晚宴硬箱”实⽤需求，平均每年有1-3个产品上新。包的价格为2-6万，还有15万元以上的限量款,其中鳄鱼皮凌波售价为 15.8万。
镶嵌缠枝纹公主包（来源：端木良锦）
以北京王府中环门店为例，相⽐其他⼤牌的对包材质款型介绍，店内SA更突出⽂化介绍，“看上去如同古代宫廷贵族⼥⼦的垫肩”、“盛唐马球赛”，SA告诉「明亮公司」，端木良锦的产品属于国内比较新的品类，需要细致讲解。店内红蓝⾊为主⾊调，装修⻛格呈现为中国⻛，靠外展示橱窗放置系列新品。
端⽊良锦创始⼈祁天介绍类似艺术体验活动，针对商场的VIC⼤客户展开，SA全程陪伴，“其实对于每⼀个‘新’客户的体验成本来说，都要⽐传统的⼴告投放⼤很多。”祁天说。
在消费者定位上，端⽊良锦经历过调整，为了吸引更年轻化客群，端⽊良锦曾在成都的太古⾥开设过临时店进⾏尝试，但效果并不好。
“端⽊良锦的消费者定位是对奢侈品有独⽴认知或使⽤习惯的⼈”祁天描述了消费者画像。除此之外，他还透露了不同城市消费者端的微妙差异，⽐如，在同样体验下，北京的客⼈购买频次会更多，南京则更为“外露”（是更追求品牌效应，更喜欢知名度⾼的⼤牌）。
端⽊良锦创始⼈祁天拥有清华⼤学建筑系建筑学学⼠学位以及美国宾夕法尼亚⼤学建筑学硕⼠学位。据天眼查APP，2018年端⽊良锦完成天使轮融资， 2021年12⽉端⽊良锦获得晨壹投资、⼩红书的A+轮融资，交易⾦额未披露。
2019年10⽉，在⾹港佳⼠得世界名包专场上，端⽊良锦曾与Hermès（爱马仕）、LOUIS VUITTON（路易威登）和CHANEL（⾹奈⼉）的包袋同场拍卖，并拍出了13.75万港元的价格。
值得注意的是，端⽊良锦在线上渠道布局较为谨慎：线上和线下两端并不⼀定具备承接流量的能⼒，在这个阶段我们甚⾄警惕“流⾏”，更重视在“热点”⾯前的观点和态度，端⽊良锦认为这是品牌⾃身⽐较“叛逆”的体现。
与此同时，奢侈品消费市场也在稳步上升，据Bain预估，中国奢侈品销售额的市场占⽐将从2019年的11%升⾄2025年的25%，其中重要的原因是，过去出国购物的中国消费者⼤多⽬前只能在国内市场购物，Bain预计增⻓的很⼤⼀部分将来⾃新升级的消费者。
更多的⾼奢线下⻔店成为审美与空间体验的集合场域。顾客获取身份认同感的同时，品牌的零售空间、⾃我设定的“⾼定”模式以更快速的形式交替。在此背景下，「明亮公司」对话了端⽊良锦创始⼈祁天，探究商业资本化、定制化所主导的产业游戏规则下，创造⾼净值时尚“符号”的测试和实践。
Q：明亮公司
A ：祁天 端⽊良锦创始⼈
经典产品切中「中式晚宴硬箱」的使⽤需求
Q：端⽊良锦的消费者定位是什么？针对⽬标消费群体采取什么样的运营策略？
A：对奢侈品有独⽴认知或使⽤习惯的⼈。奢侈品这个概念是⻄⽅品牌为国⼈建⽴的，就像快餐这个概念，最初就是⻨当劳、肯德基。但随着本⼟⽂化的回归，消费⼼智必然会从统⼀⾛向多元和分散。这是⼀个必然的消费诉求。
就像⻨当劳肯德基定义了快餐，但快餐不可能永远只有这两家品牌，⽽端⽊良锦的消费者定位，就是那些对“奢侈品”这个舶来的既成概念，⾃发产⽣了新的消费想象的⼈群。
Q：为什么我们要提供新的“供给”？
A：还拿快餐做⽐喻，中国是个美⻝⼤国，我们的传统不⽐⻄餐薄，那么⻄餐世界产⽣了快餐，中餐世界为什么就不可以？传统中国，⼀直是美和⼯艺的出⼝国，⽽进⼏⼗年，我们变成了奢侈品的进⼝国，这⾥⾯的问题就很明显了。
Q：在品牌认知的建⽴上，端⽊良锦做了哪些相应的布局？
A：为了帮助消费者建⽴品牌认知，我们做的最主要的⼀件事就是线下开店，在顶流商场开精品店。橱窗、装修、展陈完全都由我们⾃⼰来做，带着⼀颗和产品设计⾼度统⼀的脑袋去做，把⼀个店铺当作⼀个产品来设计。店铺是⽬前品牌最主要的获客渠道，虽然这听上去和当下许多新消费品牌⽐起来，有点过时，但品牌产品特点决定了我们必须要从这⾥做起。
Q：第⼀款包是什么，切中了消费者哪些审美和使⽤场景上的需求？
A：品牌历史上第⼀款包是⼀只⻓⽅形的⼿拿包，但这款包并不是品牌最经典的产品。在这款包被开发出来的⼀年内，我们⼜接连推出了⼏款包型，这⼏款基本都是后来的经典产品。这⼏款产品切中的是“中式晚宴硬箱”的使⽤需求，但到了后来，我们也开始应⽤⽪⾰作为制作材料，品牌⼿袋开始变得软质起来，便能承载更多的使⽤想象了。恰恰满⾜了消费者“我要不同”的需求。
Q：产品上新的速度如何？
A：平均每年会有1-3个新的产品系列，⽐如新的包型⼿袋或有别于⼿袋的新品类，同时每年会有1-2个新的主题图案，会⼴泛应⽤到⼤部分既有⼿袋上。另外，每年会有10-20款周边产品，⽐如镜⼦、梳⼦、⽿饰、包挂、玩具、装饰画、丝⼱等等。
我们的出新速度并不快，因为每⼀个新的产品都经历着⼯艺的突破，在供应链层⾯很多⼯艺⽆法借鉴现有的成熟做法，需要⾃⼰研发⼯艺去解决设计的呈现。所以从设计到量产中间的⼯艺⼯程研发是⽬前最重要的环节，为此也做了很多投⼊来优化产研的效率。端⽊良锦是个废话不多靠产品说话的品牌，所以产品带来的红利是这个阶段最宝贵。
飞鸟缠枝鳄鱼皮凌波包，佳士得拍卖款（来源：端木良锦）
做⽂化增量带来的⽣意
Q：⽊作⼯艺制造包袋，辅以锦缎和⽪⾰，在⼯艺⽅⾯会有什么创新？
A ：创新主要是结构性的。⽊与⽪、锦，拥有⾮常不⼀样的材料特性，使得当它们被综合运⽤在同⼀产品上之后，⾃然会扮演不同⻆⾊。⽊材像是⻣架，⽪或锦更像⽪肤，⻣与⽪的结合往往催⽣出传统⼿袋所不具有的⼯艺特征。⽐如⽪⾰会像⿎⾯⼀样蒙在⽊材表⾯，或者⽊材会利⽤传统榫卯夹持住⽪⾰，这些新的⼯艺⼿段会反向影响设计，让产品创意迸发出更多灵感。
Q：⼯匠团队⽬前是什么情况？
A：团队⼯匠其实都很年轻，⼤部分在⼊职前没有特别的加⼯技术经验，都是进⼊团队后从头带教学习。
Q：奢侈品牌需要时间来积累和沉淀，现阶段，端⽊良锦怎么看待和国际⼤牌的竞争？我们看到部分国际奢侈品品牌Q2的数据都很好（⽐如爱⻢仕），怎么看待国货难以与国际⼤牌竞争这个说法？
A：端⽊在做⽂化增量带来的⽣意，很难说与⼤牌间是单纯的竞争关系。之前我们也臆测某位客⼈如果不买LV就可能来买端⽊良锦，或者不买端⽊良锦就会去买LV，但实际并不是这样。
端⽊良锦对于⼤部分消费者来说，太不⼀样了，甚⾄不⼀样到了冲破奢侈品这个品类的程度。⽽这也是品牌设计所追求的最底层⽬标——创造源于中国的好物质，⽤以满⾜世界性的消费诉求。“源于中国”这个价值的增量点⾜够不同，也⾜够宽阔，所以可以很⾃然地消解掉品牌与品牌间的竞争性。
Q：端⽊良锦曾表达过线下零售渠道的想法，不会⽴即从线上⼤规模引流或者销售。这⽅⾯是怎么考虑的？
A: 端⽊良锦的产品是贵价商品，需要做完整的体验链条——你在什么样的商场，看到了什么样的橱窗，进来以后SA如何与你互动，你如果没有当时冲动购买，会到什么样的地⽅搜索什么样的品牌信息，SA在这个过程中怎么伴随，需要⽤什么样的⽅式让客⼈重新回到店⾥，购买后的体验是什么样的……其实我们所有的精力，都是围绕客⼈更完整的体验链来建设。
互联⽹⽬前对于我们来说是⼀个信息展示的“载体⼯具”，并不是⼀个巨⼤的流量获取⼯具。线上的海量曝光能解决知名度，但⽆法像线上品牌那样从种草到拔草⼀⽓呵成，所以在线上曝光的量级取决于产品供应端、线下店铺布局的成长，这个阶段的“流量”和⼤曝光并不⼀定是好事，因为你其他两端并不⼀定具备承接流量的能⼒；同时顺风的流量也代表着“流⾏”，在这个阶段我们甚⾄警惕“流⾏”，更重视在“热点”⾯前我们的观点和态度，可能这就是端⽊良锦⽐较“叛逆”的⼀个体现吧。
所以以开新线下店的⽅式，在商场⼩范围的“拉新”，并⽤内容打造完善的体验链条是这个阶段最适合的选择。
髹涂漆艺（来源：端木良锦）
线下布局，更看重商场的消费频次、整体定位与商场GMV
Q：北京、上海的三家⾼端商场开设了店铺，未来线下会有什么布局？
A：⽬前端⽊良锦在北京的国贸商城、王府中环，上海的港汇恒隆⼴场、南京德基都有店铺，并且今年年内也会在深圳的万象城再开新店。商场本身的定位我们⾮常看重，因为商场是帮我们进⾏“分众”的第⼀关，我们选择商场的第⼀标准就是是不是有奢侈品聚集，同时我们的楼层是不是在奢侈品楼层，第三就是商场整体的GMV⽔平。之前也因为垂涎更年轻化的客群，在成都的太古⾥开设过临时店进⾏尝试，但效果并不好。
⽐起“逛”得多的商场，消费得多的更为重要。
Q：北京、上海的三家⾼端商场在具体消费者的购买习惯上有什么区别？
A：不同区域确实会有消费者的不同，⽐如北京，在同样体验下北京的客⼈购买频次会更多；南京则更为“外露”（更追求品牌效应，更喜欢知名度⾼的⼤牌），希望品牌有更多的知名度，更好的变成“谈资”。
虽然有消费习惯上的差异，但作为品牌价值观的传递和体验的设计是⼀样的，这也避免品牌调性在不同城市的不同。端⽊良锦在商场内的营销还是依靠“内容”，营造“体验”。
木作飞鸟唐花镜（来源：端木良锦）
Q：是否有不同的营销侧重点？
A：⽐起“让更多⼈知道我们”，我们更在乎“你是如何知道我们并且知道我们什么”。⽐如我们会有镶嵌体验，类似艺术体验活动。然后针对商场的VIC⼤客户展开，我们SA全程陪伴，其实对于每⼀个“新”客户的体验成本来说，都要⽐传统的⼴告投放⼤很多，但我们愿意让每⼀个“新客⼈”都能更透彻的了解我们，认知我们。
Q：如何从“时间”这⼀维度理解品牌的建⽴？如何理解公司对于“时间”的建⽴？
A：时间可以成就⼀个品牌，也可以拖垮⼀个品牌。时间是绝对中⽴的，既不是敌⼈，也不是朋友。你对得起时间，它就对得起你。那些坚持长期主义⽽获得成功的品牌，并不是因为简单地坚持⼆字才成功的，坚持什么会更重要。
作者公众号：明亮公司（ID：suchbright）
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