这6个奢侈品七夕节大片,很脑洞,也很接地气

举报 2022-08-01

这6个奢侈品七夕节大片,很脑洞,也很接地气

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2016年,Dior在微信精品店发布了限定款 Lady Dior手袋,开启奢侈品七夕营销新时代;

2017年,Loewe、Chloé、Valentino等奢侈品牌也相继推出七夕限定手袋;

2020年,Balenciaga推出红遍全网的七夕限定「我爱你」沙漏包……

 

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在不断地摸索、解构「七夕」这个中国式浪漫的节日议题之下,奢侈品牌延展出更多元的本土化沟通思维,也让消费者感受到红蓝血家族们的时尚尺度。

产品即媒介,奢侈品牌为七夕单品打造时尚大片,不仅将产品作为「爱的符号」传递给社会大众,同时也能尽情展现自身的浪漫底蕴。

当这个符号不再是“爱心”、“粉红”、“鹊桥”,而变成了与子成说的日常、起承转合的故事,七夕,也在当下衍生出更多内涵。

 

宏大叙事之外,用意境美续写“爱的crush”

“昔我往矣,杨柳依依。今我来思,雨雪霏霏。”中国自古就以意象、画面感为美的载体。七夕作为中国传统节日,自然也少不了写意的浪漫表达,而这与奢侈品牌们喜欢用的情绪感大片有着高度契合的地方。

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Bottega Veneta
「爱,在路上」

七夕不仅是属于爱情的日子,也是一个感受爱的日子。Bottega Veneta就借用了自然界中的风、阳光、与海岸线,为大家呈现出一场浪漫自由的“城市出逃”企划。


一场放松身心的骑行,路过海边、绿茵、隧道、马路,享受一路上无拘无束的穿梭感。Bottega Veneta在短片中所营造出的舒适感,将七夕这个具有神话色彩的节日,延伸至日常。

透过海岸线、绿茵环绕的树林与隧道微弱的光线,观众既能得到视觉与情绪上的放松,也能在这场返璞归真中找到爱与陪伴的意义。

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短片中多次出现的海浪、阳光、树荫等自然场景,也构成了Bottega Veneta在奢侈品牌大片中少有的清新感,以及对后疫情时代下,年轻群体渴望“呼唤同伴”的细致关照。

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Chanel
「就这样爱」

在意境美的拿捏上,Chanel同样驾轻就熟, 连续三年邀请井柏然与刘雯拍摄情感大片,将见证爱情的COCO CRUSH作为一条长故事线延续至今。今年又迎来了这一对荧幕CP的恋情公开,无形之中带来更强的七夕氛围感。

短片中,刘雯与井柏然饰演着拥有不同爱情观的人,“一个瞬间,我注意到了他”;“一个眼神,我记住了她”,两人相遇了。通过内心独白,情感的碰撞更具象地展现了出来。

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一明一暗的画面色差,两颗相互碰撞的心,与独具品牌特色的山茶花红,带来强烈的情绪张力。 而COCO CRUSH作为刘雯与井柏然之间“吸引力”的见证,也成了表达爱意的载体。

以优雅与庄重为主基调的Chanel,用一套夕限定首饰与一个系列短片,营造出饱满的情调。不管是场景化的画面描述,还是张力十足的情绪侧写,奢侈品牌想要传达的更多是一种仪式感,或许也是一种与“奢侈态度”高度契合的“无意义之美”。

 

超时空恋爱,在本土元素里妙笔生花

“当我跨过沉沦的一切,向着永恒开战的时候,你是我的军旗。”如王小波的爱情宣言一般,不少奢侈品牌发挥着自身的品牌语言,塑造出代入感极强的浪漫宇宙。

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Valentino
「在一起嘛好不好」

今年,Valentino演绎出一段分隔两地的恋人,如何在平行时空里自由恋爱的奇妙故事。

赵佳丽与叶竞航分别处自己的空间里,但通过剪辑两人之间产生了奇妙的互动。隔空传送的耳机、带有Vlogo的马克杯、爆米花、鲜花,构成了一幅时空交汇的恋爱日常。

通过视频拼接,整体的画面呈现仿佛两个人在同一个空间,而红色的Vlogo被“爱”环绕,汇聚成浓烈的爱意,也形成了一个社交符号。

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作为本土化沟通的重要环节,Valentino也邀请李荣浩为这支七夕短片献唱了自己的歌曲《在一起嘛好不好》。在熟悉又充满记忆点的bgm渲染之中,Valentino打造出一个具有话题点的“七夕限定bgm”,通过音乐与年轻群体玩在一起。

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Balenciaga
「机器人」

节日营销战场上一向“剑走偏锋”的Balenciaga,在今年的七夕短片中同样别出心裁。通过两只机器人之间有爱的互动,Balenciaga塑造出一个有些荒诞又极具超现实感的AI爱情世界,展现出数字时尚先锋的姿态。

两位模特是由英国Engineered Arts公司研发制造的实体机器人,“他们”身穿Balenciaga七夕特别系列服饰单品,做着精密算法之下略显局促的亲密互动。短片中这款由100%再生聚酯纤维制成的经典剪裁外套,更为这场AI式告白蒙上未来感的色彩。

同样借力本土化音乐元素的Balenciaga,也为这支短片配了一段中国人家喻户晓的《甜蜜蜜》。在强烈的音乐感召力之下,中国消费者会在“怀旧复古”与“未来科技”之间反复横跳。科技感与人文感之下,Balenciaga再一次定义其独特的时尚嗅觉。

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时尚本质上就是注意力经济,在本土化元素基础上大胆创作,之于奢侈品牌,能制造出差异感与话题效应,同时对于如今呈现出同质化疲态的奢侈品营销,也带来了别样的新意。

 

万物皆可浪漫,治愈系动画让爱更纯粹

莎士比亚在《罗密欧与朱丽叶》的戏剧中描绘到:“叹息吹起的一阵烟;恋人的眼中有它净化了的火星;恋人的眼泪是它激起的涛波。”当爱情变成一本厚厚的历史书、一部治愈纯真的动画片,浪漫便有了形状。

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Burberry
「爱之八芒星」

去年Burberry在七夕推出了带有心形印花的胶囊系列,并对“心有灵犀”和“小鹿乱撞”两个成语,做出了现代化诠释。

今年Burberry继续延续“中国风”路线,邀请W 野狗艺术舱 · 坨比以品牌经典的格纹设计为灵感,创作了《跨越爱的八芒星》创意动画,以童真浪漫的视角叙述古老神话,诠释「爱之八芒星」的丰富寓意。

在逐帧的漫画叙述与童稚感的独白中,Burberry向人们娓娓道来「爱的尽头是什么」:人们一开始构筑格纹,到最终又因为爱,而跨越边界相互厮守;从“为爱界定格纹的人是你我”,到“为爱跨越格纹的人是我们”。

爱是打破格纹守护下的蠢蠢欲动,是能融化边界感的存在。

爱的八芒星由此被召唤,勇气、浪漫、理解、愉悦、赤诚、探索、珍惜、信任八个角组成的真爱品质,为人们守护神圣而热烈的爱。

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动画以牛郎织女的故事结尾,并揭示“爱的尽头是自由”的精神主旨,也延续了“中国风”元素。Burberry用孩童的语调和治愈向的故事,鼓励人们勇敢追求爱,既是对人群情感世界的关照,又表达出“自由主义、守护真爱”的品牌价值观。

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Givenchy
「101忠狗」

时隔61年的迪士尼系列IP《101忠狗》,如今再度被Givenchy重新演绎。跳脱出关于人的爱情描摹,Givenchy在一对狗的爱情故事中探索品牌七夕营销的多元形态,以及更加青春化的叙事风格。

短片呈现了彭哥(Pongo)和白佩蒂(Perdita)这两只斑点狗的爱情。同样是全篇没有台词的场景化描写,从主角们来到位于巴黎乔治五世大街的Givenchy总部,并偶遇超模Kate Moss与品牌创意总监Matthew M. Williams;    再到最后恶棍库伊拉·德维尔(Cruela De Vil)的出现,故事情节充满童趣又饱含创作空间。

转换视角的创新做法之下,观众可以跟随两只狗,领略Givenchy的品牌历史与深厚的时尚积淀,还可以在动画短片的色调中汲取Givenchy作为奢侈品红血家族的审美基因。

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TVC短片预热的同时,Givenchy也将101忠狗胶囊系列与品牌Logo结合,推出Moon Cut腋下包、Jersey印花T恤等24款经典单品,制造斑点狗元素的强记忆点,带动新一季时尚风潮。

以动画的方式诠释七夕主题,是奢侈品牌沟通年轻群体的一大创新点。在轻松、治愈又浪漫的画面感染下,人们沉浸在简单美好的童真氛围中,品牌们在荣耀、身份象等物质化象征之外的情绪愈疗作用,也能够充分释放出来。

 

创意脑洞玩七夕,是“中国风”与“贵族感”的精神统一

“奢侈品植根于文化中。当你购买一件中国的奢侈品(如丝绸)时,你买的就不只是一块布,而是一种中国文化的代表——每一件奢侈品都包含着些许本土的元素。”

正如《奢侈品战略》中所说, 产品与文化元素的高关联度,以及目标消费人群的不断年轻态,促成了奢侈品牌这几年对于七夕营销的重视。不管是变换形态地挖掘新的“中国风”元素,还是结合中国独特的意境美学,奢侈品牌都在用自身的时尚态度与行业洞察力,不断探索着新奇的脑洞与创意方法论。


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