用户思维4.0 (中):寻找市场机会6大方法

举报 2022-08-02

用户思维4.0 (中):寻找市场机会6大方法

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用户思维

原标题:用户思维4.0(中):寻找市场机会6大方法—痛点-痒点-爽点-美好

《爆品战略》有一个核心观点——“产品做到极致,好到无与伦比,便宜到难以抗拒”;同样的观点出现在各种产品驱动的认知中,好像认为只要产品做到极致,成功自然而来。那么问题就来了:

  • 问题1:为什么是这个产品?这个产品代表了市场机会吗?是先有产品创新,先确定目标人群,还是先要用户洞察?

  • 问题2:“极致”和“好”的参照标准是什么?主观判断?参照过去的产品?参考竞品?还是用户认可?

并不是每位创始人都如乔布斯,能敏锐地看穿未来,也不会像无印良品那样请来田中一光,更不会像山本耀司一样自身就是时尚大师。

更何况即使乔布斯也是怀揣着5000个问题去创新产品。

有一个共识,寻找市场空白是一种反直觉的技巧,人类的感知系统使我们只注意存在的东西,而看不到不存在的事物,所以一般情况下闭门造车是无法找到市场机会,更谈不上创造新的需求。

这就有了创新教父克莱顿·克里斯坦森的方法论——「专注用户进步」。

「专注用户进步」——「进步」代表了朝向某个目标或梦想的动作。

「用户进步」这个词也许难于理解,借助《爆品战略》中讨巧的「痛点」概念,品牌猿重新演绎寻找市场机会的六个方法,也可以说六个层级:找「痛点」、察「痒点」、迭「爽点」、赋「美好」、点「燃点」、创「惊喜」,以此成为打开新世界的那条缝。


一、找「痛点」——意识到的需求,解决用户现有问题

「痛点」,一般是用户自己能够想到的问题,或是困扰用户许久,却没有人去解决的需求。

《爆品战略》将痛点定义为用户最痛的需求点,也是一个产品满足用户诸多需求中最痛的一根针,大致步骤是:

  • 步骤1:找风口和找一级痛点(国民痛点,最痛的需求点。痛点金字塔,从一级到七级)

  • 步骤2:针对性地提供解决方案;

  • 步骤3:引爆口碑。

「痛点」对应的是互联网思维,就如雪中送炭,直击用户的感官。

营销上,一般是品牌告诉用户,我有什么功能,能够帮助解决什么问题,或者是提醒用户,假如不购买,会面临什么问题,给用户非买它不可的理由。

  • 小米高性价比手机,69元的充电宝;京东的“多快好省”;饿了么外卖;拼多多五环以外的用户。

  • 欧美DTC品牌教父Bonobos(2007年),两位创始人从“男士找不到一条既舒服又修身的西裤”这一痛点出发,凭借一款“男式斜纹裤”成就第一代神话。

  • DTC带头大哥Warby Parker,“凭什么一副眼镜要500美元”,WP以95美元价格提供高品质、时尚、且合理的价格的眼镜,2022年30亿美元估值。

以这种方法寻找市场机会,不需太在意未被创建的产品,而是要考虑未被服务到的用户群。

PS:「痛点」是从过去出发,以需求满足度为目标,是一个有限游戏;「进步」则从“未来”出发,以用户进步为目标,或者说没有终极,这是一个无限游戏。

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二、察「痒点」——无意识的潜在需求,帮助用户变得更好

「痒点」是用户有潜在需求,却没有意识到,但是一看到这样的产品和服务,就知道,这正是他寻找和需要的。

「痒点」对应万物可混和组合式创新法则。

新消费品牌们洞察到某种消费趋势或需求变化,以创新的商业模式或是开发新功能,帮助用户在某个生活「场景」中变得更好。

洞察方法论-「完成生活中的任务」。(参见《用户思维4.0(上)》

营销上,「痒点」一般不谈性价比,而是谈功能重构,谈商业模式,谈对生活的改变。

  • costco发现一批新中产不愿意浪费时间在沃尔玛家乐福挑三拣四,以付费会员模式提供精选产品和服务,从传统零售中杀出个未来。

  • 露露柠檬创始人Wilson,看到瑜伽班人数一个月内从6人暴增到30人的时候,就意识到瑜伽将会成为一股新的运动社交风潮。注意这里是「运动社交」,而并不是瑜伽运动。

  • 盒马生鲜打破了零售场所“极致新鲜”这一生活的束缚,以“日日鲜”切入生鲜领域,尽管仍在探索,但是不可或缺。

  • 叮当快药找到年轻人宅懒生活中“随时快速用药”这一任务,并以“28分钟送药上门”承接其需求。

  • 还有在早餐场景麦片里加水果加酸奶的好麦多;从在家火锅到预制菜赛道的锅圈食汇,在帮助用户更好上一路狂奔。

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图片来自互联网

以此而论,在红海翻腾的饮料市场,依旧充满了无数机会。很多新果饮品牌看到了新消费人群的健康升级和需求的变化。

  • Oh Yes!的“Zen”(禅)系列添加香蜂草、蓝莓和香草,针对舒缓放松而设计;“Source”系列则是一款采用姜、柠檬和薄荷制成的天然能量/资源饮料;“Pure”系列是一款以辣木、菠萝、薄荷制成的天然排毒饮料,其功能是用于对放纵后的身体系统进行清理。

  • WTRMLNSLCE增强型西瓜水,除了含有电解质,还添加了用于肌肉恢复的瓜氨酸和抗氧化剂番茄红素。每瓶仅含2g天然糖、每份含热量15卡,定位为佳得乐、Powerade等运动饮料的替代品。

  • 也少不了中国的元气森林“无糖新主张”和喜茶“真茶真果汁”的果汁茶。

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图片来自互联网

「痒点」反映的是这个时代消费需求的变化,是基于功能重构的场景经济范式。本质上,「痒点」并没有创造新需求,只不过从原有的新需求上分出/颠覆出一块蛋糕,或者是做大了原有的蛋糕。

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三、造「爽点」——从场景体验出发,以即时满足和即兴愉悦,迭代欣喜

生活方式的进化原本和社会一样,非常缓慢;数字化让世界变碎了,变小了,变近了,生活自然变快了,变细了,变色了。

天生数字化的原住民,在多元和多变的欲望支配下,他们对“幸福感”的判断标准也变了——这就是由活在当下的「仪式感」和「新鲜感」,带来的欲望满足。

此时,谁能够为「新人群」带来更多爽点(欣喜),满足/补偿不同的欲望:即时满足和即兴愉悦他们就会积极与谁在一起,哪怕不完美,也愿意付出时间和金钱。

「爽点」对应场景思维,核心在于从标准服务到场景体验,欲望满足,持续迭代。


1、首先,理解服务和体验的区别

  • 什么是服务?——刚进入酒店,前台快速地给你送一瓶水,或者呈上一杯清凉的果饮,这是一个标准化的产品。这就是我们理解的服务,即使是五星级酒店VIP服务,本质还是买卖,是供应和获取的关系,是规范的,多年不变的,并没有带来欣喜。

  • 什么是体验?——同样进入酒店,白天会送你暖心水,水温恰好40;晚上回酒店较晚,送一份晚安牛奶;酒后回到房间会有解酒茶。他是积极的,变化的,意想不到的。

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图片来源混沌大学课程

体验式酒店的定义——它不是一个睡觉的地方,而是能够给志同道合的人提供品质生活的完美体验,是一个有内容的空间,一个能够跟客人在精神上产生共鸣的品牌。

——《亚朵创始人王海军:如何打造出“亚朵级”服务》


提醒一下,单纯地提高服务质量并不能把服务转化为体验。


2、解锁场景体验,营造「爽点」的三个层次

首先,是数字新效率,没有数字化带来的高效或者即时满足,所有的爽点都会大打折扣。

其次,要跳出产品/服务本身,有价值观,有情感的,根据不同场景,为用户提供不同的「体验」——满足只是起点,愉悦才是目标。

最后,它还需要激发用户「有意识地参与」,并自愿行动以维持这种参与;尤为重要的是,品牌对用户的反应和反馈也是整个体验的一部分。

想象一下,中国饮料界的顶流奶茶行业、拆出3百亿市场的盲盒经济和撸猫店的成因。

他们的「爽点」早已不限于产品和服务和价格高低,而在于是否释放更多和迭代“多巴胺”:

  • 即时新体验:随叫随到,随要随有...,这是数字化供应链带来的即时满足。

  • 个性新体验:几分糖,几分冰,根据自己当时的心情、口味喜好、健康需求定制。

  • 参与新体验:不是几个问题,而在于调动了用户的参与,在于展示我们的“在乎”。

  • 产品新体验:伴随季节,不同原料,出乎想象,不断推出新体验。喜茶平均每1.2周就推一个新品,始终成为热点和网红,就在于他首先发现和借助了这股力量。

  • 社交新体验:颜值、跨界、城市限定、故事、沉浸式一店一设计......

今后的饮品界,“一个口味卖几年,甚至几十年”的情况不再存在,强如可口可乐和星巴克也不得加速迭代体验来迎合野生当下的「新人群」 。

再设想一下,章章有爽点的网文,集集有精彩的美剧,屏屏有爆点的短视频,就知道从「爽点」切入,寻找市场机会的无边潜力。

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《西部世界》剧照


3、「爽点」的真相

「爽点」貌似是对用户个性需求和情感需求的一种满足,但这种认知很难创造出有效的「爽点」,要想从爽点找到挖掘出新市场,还必然要注入以下思维:

  • 「爽点」是用户想要的,而不是需要的。

  • 「爽点」是用户主动参与的,而不是被动给予的。

  • 「爽点」是营造的无形的“场”,而不是物质的功能的“物”。

  • 「爽点」是积极变化的,是持续迭代的,而不是被动地改变和模仿。

真相是,「爽点」为用户带来了精神上的欣喜,欲望上的满足;他帮助用户在这个充斥着焦虑和浮夸的时代,享受到片刻愉悦。

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四、赋「美好」——数字「个性/流动/连接」带来全新体验,为用户和生活赋能

「我们的目标自耐克创立之初就没有改变过——我们希望与运动者相联系,鼓舞他们,促使他们进步」——耐克全球数字品牌和创新总监杰西·索拉克


用户的「美好」,是超越日常之上的体验。这样的体验值得细细品味,也让人们感觉动力十足,生活更好,生命更美。

苏格拉底与柏拉图认为的美好则是:个体对自我的掌握、对生活的审视和自我价值的实现。

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当商业消费与个体社交合而为一,当场景体验与数字身份精准匹配,当人工智能和推荐算法润而渗入,各种「美好」就喷涌而出。

这是以数字思维不断突围市场可行性的方法,对应的是以数字个性、流动和连接为生活赋能。


1、数字个性化带来的「美好」,为用户自我掌控赋能

在数据与数字成为商业底层的时代,敏捷、多维、超链这些黑科技让「个性化」成为可能。

以「个性化」探索空白:千人千面仅是入门,一人千面的“超级个体形态”才是未来。

“超级个体形态”是数字原住民在不同的圈子和平台,空间和时间,有不一样的画像、需求和追求(《场景纪元》):时而注重产品品质,但又寻求互动质量,强调体验效率;时而在意便利性和敏捷性,但又沉迷多巴胺的仪式感;时而鱼塘主义反思型消费,但又任性自得盲盒式迷信。

于是,坚固的东西消散,「标准」被「个性化」解构和重塑,一种重要而稀缺的掌控感滋生。


案例1:「为所有女性身材而设计的半码内衣」ThirdLove

  • 首先,她摒弃传统的“完美身材”标准,包容所有女性身材、体形或生活阶段的差异性,倡导积极正面真实的女性身体形象。

  • 其次,以数字推动个性产品不断进化:她在半罩杯测量的基础上开创了全新的胸罩尺寸系列(达78种)以匹配更广泛的体型;在同类人身上创造不同的新场景新需求,如工作、母乳喂养孩子、运动、照看年迈的老人、军队......

  • 另外,借数字技术开发了可以帮用户在线上匹配内衣的软件Fit Finde。用户只需在镜子前拍照,并上传,软件就会为其自动匹配合适的内衣款式。这不仅解决购买场景问题,也为品牌积累了大量和女性身材相关的用户数据。

  • ThirdLove平均售价为68美元(维秘40-60美元价格)。

这种个性化「美好」,谁不爱?

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图片来自互联网


案例2:针对男性的Hims&Hers

  • 从一开始,Hims就没有定位为医药电商平台,而是有关生活方式的品牌和生态,旨在为不同年龄段的消费者提供健康咨询服务和一站式解决方案。

  • 他会根据用户,匹配专家和医师,制定健康管理方案;也会根据不同用户的触点,提供从咨询、线下体验,交付、下单、跟踪等一系列专属服务。

  • 他还会针对超级用户,由专业医师进行一对一指导和状态跟踪,并通过各类社交工具督促产品的使用......

  • 2018年,Hims推出针对女性个护的远程医疗品牌Hers,服务于女性皮肤护理、头发护理、心理健康等问题。官网没有固定的产品品类,根据用户的喜好、生活习惯,量身定制纯素、无麸质、无硅或无香料的护发素、洗发水及护发精油。

  • 2021年,敲钟上市,全年营收2.72亿美元。


图片来自互联网

「个性化」不仅创造了独一无二的高效,贴心,便捷的体验价值,为用户带来紧密连接,持久交互产生的精神享受,更帮助用户以此掌控自我,更有力的面对加速变化的世界。警惕两点:

  • 「个性化」不是将服务转化为体验,以实现人性化,而是数字加持个性化形成的新体验价值。

  • 「个性化」不是定制化,定制是一种反应性特征,是一种服务;而个性化则是主动让人感到欣喜和愉悦。

在大部分品牌和产品还在依赖人群分割法时,谁能以数字加持「个性化」,以「我懂你」算法模型为用户带来的美好,谁就在数字挑战中找到先机。


2、数字流动带来的「美好」,释放生活“美力”

我们正在从一个静态的名词世界前往一个流动的动词世界。在未来三十年,所有有形的产品,都会变成无形的“动词”,产品将会变成服务和流程。——凯文·凯利《必然》


曾经钢铁制造出的实体产品汽车,如今已经被当做不断更新的、流动的服务来出售——共享出行、充电服务、智能盒子、生活方式......

曾经需要前往零售店购买产品,现在却如流水一般,打开水龙头就到门口——即时、随时和实时的外卖、到家、直播、各种虚拟店.......

流动创造「美好」,不是以技术创造一种全新的产品,而是以数字让某种产品&服务能够自由高速流动。

更本质的命题是,物」不再是多功能高性能的产品,解决问题的工具,盈利的工具,而是数字化生活工具,是不经意间就能使用的东西,让人心情变好的东西;品牌也不再是信用关系,心智定位,价值,而是一种数字生活方式的参与者、引领者和创造者。

  • 「床垫行业的颠覆者的Casper」。不仅引领了床垫行业的革命,引发了人们对床垫及睡眠产品的关注,最重要的是它成功地将全新的睡眠服务和体验,带入到每个人的生活中。在定位为“睡眠经济”的参与者后,产品和服务覆盖到包括睡眠前、睡眠中和睡眠后的相关产品市场,床垫、床上用品、灯、家具、助眠声音和气味设备、睡眠追踪设备等。


图片来自互联网

  • 「躺岛,对抗营造个人友好睡眠的新生活方式品牌」。提供睡眠环境相关产品,晚安短信、冥想课程等和睡眠息息相关的内容及服务,躺岛打造出了一种全新的城市年轻人自由入睡的空间,以及隔绝焦虑情绪的结界。

  • 「长沙十二时辰,以新书店主义为生活方式探索」。全面创新的设置了书店主理人(故事、本地文化、探索、观念、阅读)矩阵,以此带来相应的主理人书单、先锋对谈、主题策展,以沉浸体验等,立体全面地以更多形式为生活赋能。

从这个角度来说,以网红打卡和资本撑起来的生活方式书店言几又闭店潮,“一条”线下店全关、zara三姐妹败走中国,情理之外意料之中——一方面是能力配不上野心,更重要的也许就是没有参与到用户的生活方式中。

找到自己数字化的,挖掘其在数字生活中的任务,助其使用,激发流动,从一个产品销售进化为用户生活的参与者,这种美好力量会成为日常。


3、数字连接带来的「美好」,鼓舞、定义、创造生活之美

人与人的连接,人与信息的连接,人与物品的连接,物品与物品的连接,万物互联本质就是一次“连接的连接”。

这样认知一旦形成,就能以更高的维度创造想象,在现有的和未来中,探索更多可能。


(1)比如,以数字化「物」,连接数字化「人」,形成数字化「社群」,生成新生活

  • 瑞幸咖啡深谙此道,所谓的分享和裂变,就是抢占和连接中国“最”数字化的「咖啡用户」。由此,即使造假问题,在用户层面,已经连接到庞大的数字化的人,也能继续前行。

  • 再看看茑屋书店,每一本“书”都连接着无数的「阅读者」,每一个“店”都是一个连接器。这个时候,“卖书”赚不赚钱就不重要,“书”的销售额不再是指标,通过“书”聚集更多“阅读者”,让人在文化空间停留更多的时间才是终极目标。拥有了2000万数字化的人,有了庞大的“T卡”会员数据,所以有了80%来自T卡的特许业务。

  • 还有猝不及防的飞盘,以数字社群连接了数字化的人,以数字化的使用连接了新的生活方式,一跃成为年轻人喜爱的潮流运动第一,占比超过40%;超过60%的单身年轻人希望通过飞盘交友。


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每一个有进取心的传统产品,找到与数字化的人结合点,巨大的商机不言而喻。


(2)再比如,连接+动词,+改变,+成长,让生活别有意义

苹果不止于此,苹果的核心价值观在于,我们坚信有激情的人能让这个世界变得更美好。我们一直有机会和这样的人合作,和软件开发者,和用户,和你们,或多或少地在改变这个世界。我们确信,人们能让这个世界变得更美好。只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界。——乔布斯97年演讲


不止是连接“名词”:摆件、饮料、知识、文化......;而是让生活变好的“动词”:探索、美好、体验、学习、进步、成长......,直至改变。

  • 「智能健身第一股Peloton」创始人John Foley,“我要创造一个在线数字化的健身体验,融合硬件和软件,用户可以在家消费健身的“内容”,让人可以不受时间和空间的限制体验到健身的快乐”。

  • Keep创始人王宁称,“健身本来就是一个反人性的事情,我想让人最快、最便捷、最低门槛开始运动起来”。

  • 「AWAY,成立3年就占据旅行箱市场的16%」创始人Steph认为,“旅行箱是旅行的一部分,传统箱包品牌从未谈过旅行,没有从旅行中挖掘用户需求”。所以,AWAY为年轻人提供包括旅行箱在内的所有与旅行相关的一切,激发美好生活向往,带领用户以全新的目光看待旅行和世界。


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  • 还有混沌学园得到知识樊登读书。假如没有让多人改变,让生活别有意义,仅仅依靠贩卖焦虑能越做越好?

无论是改变心情,改变心态,改变认知,还是改变生活;无论是改变自己,改变他人,甚至是改变世界,一切一切,都藏于人对生活意义的探索和对美好生活的期望。

想想你的项目,你的数字化产品&服务&体验,连接了什么动词?帮助用户有哪些改变?


(3)还有,连接+创造力和生产力,为用户的自我实现赋能

B站、小红书、抖音、快手、微信、头条......,他们存在的价值仅仅是社交媒体吗?娱乐大众吗?他们能够从主流到顶流,更重要的是他们连接了创造力和生产力,他们创造了这个世界上最大的,绵绵不绝的内容创新生态。

  • 《二舅》意外爆款,《孤勇者》被小学生赋能;刘畊宏的爆红;蜜雪冰城“我爱你,你爱我”,.......,没有被“我们”二次创作,也就是一个好内容而已。


图片来自互联网

  • 因此,吸引、扶持和引导创作者已经成为显学:快手的光合创作者大会;抖音的生活者说、新农人计划、B站UP主大会.......

  • 美妆品牌孵化器Seed Beauty——所有品牌和产品均来自用户的参与。随时随地获取反馈,邀请百万粉丝担任产品研发专家,进入实验室和工程师们一起讨论产品。创始人Laura表示「行动和实时参与是一切事情的核心准则」。

  • 乐高LEGO Ideas——邀请用户上传自己的创意作品,并寻找支持自己创意的人,获得他们的“点赞/支持(Vote)。迄今为止,乐高LEGO ideas拥有超过180万注册会员,提交了超过36,000个项目。有两百多个作品获得了1万票的支持,并推向市场获得巨大成功。

当你释放了用户的创造力和生产力,让用户表达得以展示,进而自我价值得以实现,新的机会就被“送达”。

越来越多的数字基础设施被建立,此时此刻,谁能以数字为个体、群体和大众带来全面,全新,全维的奇妙与普惠,谁就拿到了下一个3年市场的入场券。

数字终于不再是生活的对立面,因为技术只有一个伟大的存在,它叫做“日常”——吴声



五、点「燃点」——以价值观和热爱,共赴梦想

「燃点」是什么?——纯粹的初心,坚定走自己设想的轨迹,无论成败。

以「燃点」入局,寻找市场空白,是一个小众的、边缘的市场创新方法,一般在挣扎求生,或者死在梦想的路上。但是总有一批人从这里打开了一条缝,创造了一个新世界。比如B站这个“小破站”。


图片来自互联网有两种「燃点」,可以去点燃。


1、燃点1——以「共益」,共同「伟大」

公益、环保和社会责任不再专属国家机构和遥不可及的组织,它已经渗透到新人群的心智中,成为他们的生活和行为方式,这是一种全球现象。

他们愿意通过自己努力使世界变得更好;更重要的是,他们不只被动地接受传统公益项目的狂轰滥炸,而是通过他们秉承的价值观和对公益事业实施方式及普惠对象的决定权来彰显自身的与众不同。

「共益企业」(B Corp)出现了——他们认为新的商业成功,应该是推动整个商业和社会环境的改善,取得商业和社会利益的双重成就。

这是为新一代和下一代展开的商业机遇。

近10年来,欧美诸多DTC以此践行,取得了相当的成就。

  • innocent(天真果汁)——「做纯天然新鲜水果、不添加防腐剂的果昔,将10%的利润捐献给慈善组织,我们要让世界变得更美好、更健康」,将「环境友好」升级到生活方式,落实到具体行动和步骤:所用的香蕉都出自“热带雨林联盟”授权的大农场;瓶子是用可回收的塑料做的;到2023年,他们将从innocent的生产过程、包装材料等环节中减少2500吨塑料使用和10000吨二氧化碳排放。

  • Allbilds(羊毛和椰子原料做的鞋)——「自然给予的使命,用更好的方式创造更好的产品」——2020年敲钟上市,被小李子投资推荐。“我们打造一个极尽生态环保之可能的品牌,设计和售卖“世界上最舒服的鞋”。”2021年敲钟上市。

  • OATLY(燕麦奶)——「创造出健康的食品,同时为地球环境尽一己之力,降低对环境资源的破坏」——成为打开了全球植物基发展的天花板,2021年敲钟上市。


图片来自互联网

在中国,部分新锐品牌亦投身于此,表现不俗。

  • 多抓鱼——我们相信「真正的好东西值得买两次」,希望通过自然生态友好的消费模式来保护我们的地球。

  • 好瓶HowBottle(用塑料瓶打造潮流单品)——「致力于用美好商品的方式,来介入解决一次性塑料问题,同时以产品为媒介,传递可持续生活理念。」


图片来自互联网

这一理念正扩散至全球顶级品牌,写进目标、愿景和使命的比比皆是。

  • 宜家——「我们的愿景超越了家居用品本身。从采购原材料的社区,到宜家产品让顾客过上更可持续的居家生活,我们希望我们的业务对世界产生积极的影响。」

  • 2020年,帝亚吉欧宣布,计划在2030实现零碳排放;2021年,绝对伏特加宣布,到2025年酿酒时采用85%的可再生能源,并将副产品重新用作农场动物的燃料或食物;2021年,Burberry承诺至2040年底实现气候正效益;Chloé宣布正式成为B-Corp认证企业。

以产品和品牌「共益」,在商业、生活和意义之间,为用户搭建了一个桥梁,拯救、复活每个人内心长存的「某件事」。

「某件事」就是「马斯洛需求模型」最高层——「自我实现」——人人都希望自己的工作和生活是有意义的,我们都希望参与比自身更伟大的事业,这是人之所以为人的本质。

置身其中,你只需一个火苗,给出一个个行动的机会,邀请他们加入,然后将其变为一员,一起共同「伟大」,未来可期。


2、燃点2——以「热爱」,经营「梦想」

“你的兴趣价值千万”——《小兴趣商业》


万物缘起热爱,精致露营,房车旅行,养虫养爬行动物遛鸟,汉服手办,这些本来的小众爱好,在与数字技术,社交平台,和用户友好的创作工具融合放大后,真的变成了一个个价值千万亿万的赛道。

  • 公路商店——「为你不着边际的企图心!」

  • 文和友——「中国美食迪士尼!」

  • 十三余致力于国风文化的年轻化传播与普及

  • 还有饺子和《哪吒》,李子柒,意公子......


图片来自互联网

在「热爱」成为生活的新参数,热爱变现已经是一个不需要论证的命题之时,从个人出发,专注热爱某类事情,寻找志同道合者,一起创造心目中的应许之地,这是新商业机会另一扇大门。需要注意的是:

  • 这个方向需要听从你的内心,不畏小,不惧窄,垂直击穿产品,击穿共识人群,击穿场景,就此进入新的世界。

  • 经营梦想,而非执行梦想。凝聚由内而外团队和社群,他们就是梦想本身,这比真实世界实现梦想要容易得多

用「热爱」经营「梦想」,不同于品牌所谓「崇高的事业」,因为他融合着一群人的某种感性和情感,热爱和执着,理想和梦想。

以「燃点」出发,无论是「共益」还是「热爱」,不需要考虑用户,不需要考虑风口,而是从自己出发,以价值观和热爱点燃,当然需要溶解于数字之中,否则真是“没有开始,就结束了”。


六、创造「惊喜」——前所未有,超越人类的想象

什么是「惊喜」?

关于「惊奇」——“在大多数有限游戏中,惊奇是一个关键元素。”——“有限游戏通过使对手惊奇,我们就可能取胜”——“有限游戏参与者经受训练,知道不仅要预测每一个未来的可能性,而且要去控制未来,防止它改变过去,他们对不可宇宙的结果心存恐惧。”——《有限与无限游戏》


借用《有限与无限游戏》中的「惊奇」,设定商业游戏的顶级玩法——「惊喜」——公众无法想象的,远超预期的体验。进而得出了「惊喜」的三个底层逻辑:

  • 逻辑1——用户不懂产品、技术、解决方案等,无法构想出具备革新性惊喜的解决方案(乔布斯)。

  • 逻辑2——惊喜意味着反共识,或者是远超他人的认知。

  • 逻辑3——惊喜需要持续,一旦不再有惊喜之举,那么赛局结束。

当大众的心理预期,期望持续被超越,「惊喜」的玩家们将创造出一个个新世界:福特的T型车,乔布斯的mac/iphone,张小龙的微信,张一鸣的今日头条抖音,马斯克的特斯拉火星飞船和挖洞公司.......,还有当下如火如荼的web3.0、元宇宙。

也毫无疑问的,大部分的「惊喜」成为先烈,但是活下来的,都堪为一个时代的开创者。

这是寻找市场空白的至高境界。


1、「惊喜」方法1——预判风口,单一要素10倍速变化

绝大多数战略转折点,都伴随着一个影响其产业某个要素的10倍速变化——格鲁夫《只有偏执狂才能生存》


当某个关键点要素在短时间发生巨变,这就是风口,你要做的事,便是选择它作为机会点,围绕他构建新组合新产品/新品类/新未来。

借用格鲁夫、迈克尔·波特、李善友的整理,得出一个简单的10倍速模型。


(1)供给端——技术革新10倍速变化

不再多说PC互联成就了阿里巴巴和亚马逊,我们看看那个神奇的2010年。

2010年,Apple推出了iPhone4;Facebook人次首度超过Google;Youtube每日视频观看量达到了20亿;中国微博元年;美国Instagram上线——机会点闪现。2012年,全球智能手机出货量达到创纪录的7亿部,移动元年开启。

起家于千团大战的美团王兴,在2011年就推出了第一版美团移动客户端;2012年,更是切断所有PC投放预算,坚定转移到移动互联;2013年,移动端实现70%的交易额占比;至此,一个团购App,开始有了光:外卖,到家,本地生活…….

今天看来,2012年移动互联刚刚兴起,是移动用户的超级红利期,无论是预装还是下载都非常便宜,抓住这个窗口期,大规模洗新用户的其实只有2个人,一个是王兴,另一个是张一鸣。他在2012年创办了今日头条。——《美团的破局与开局》梁宁


2012年,今日头条创办,微信诞生。


图片来自互联网


(2)需求端——用户作用的10倍速变化

2016年,全球网民达到34.2亿人,社交媒体用户23.1亿人,手机用户达到37.9亿人;移动社交媒体用户19.7亿人,占全球人口的27%。


图片来自互联网

此时,用户有哪些10倍速变化呢?

  • 千禧一代((1984-1995年),)已经成为精英,Z世代登上历史舞台(95后)。这两代人正在融合成一个整体——「数字原住民」——一直在线。

  • 机构预计2021年,数字原住民将成为全球最大的消费群体,占全球消费市场的40%份额。

  • 2017年在美国一项调研中,最关心的四个问题:健康问题(32%),全球变暖(32%),种族歧视(30%)和第三世界(24%),更为关键的是他们更加积极参与行动。

  • 2017年,多元化趋势显现。拥抱多元化,种族多元化,审美多元化,价值观多元化。

  • 2017年,相关报告认为,消费者对即时性的需求,反过来倒逼了零售商的生产周期越来越快。

  • 疫情影响,年轻人的担忧,欧美Z世代也需要低价。Piper Sandler调查,青少年日常消费金额已经达到了有史以来的最低值2150美元。在此前的8年里,他们的花费从未低于2371美元,甚至在2006年,曾经越过了3000美金的门槛。

现在回看,那些抓住曾经小火花的品牌已经长成大树:Warby Parker、Everlane、Dollar Shave Club、Bonobos、Allbirds、Casper........


(3)连接端——供应者和互助企业的10倍速变化

2015年,移动“Pay”大战开启,微信、支付宝、苹果、谷歌、三星全球角逐;亚马逊沃尔玛纷纷自建智能化配送体系;采集和跟踪数据“算法数据”出现在消费行业;全球各个产业巨头布局IoT(物联网)......

2015年,在欧美乃至全世界,大量电商交易仍然发生在电脑浏览器页面上;在中国,娱乐形式、电子商务的重心极大地向原生移动App倾斜。

2016年,美国的Z世代是最先跟上风靡中国的短视频潮流的群体,他们养成刷TikTok的习惯。这些痴迷手机的Z世代年轻人,在习惯上相当接近普通的中国人。

这些10倍速变化,共同成就SHEIN的一骑绝尘。


图片来自互联网,分析者马修·布论南

SHEIN,2020年收入近百亿美元,过去8年来每一年增速都超过100%;2021年在美国购物App排名榜上保持亚军,仅次于亚马逊;网站流量领先耐克、Zara、Lululemon。

SHEIN如何抓住机遇,帮助用户进步呢?

  • 极致上新快:每天上新600款,但Shein从设计到生产,只需要五天。

  • 极致便宜:Zara已经不贵,一件小连衣裙只要30多美元,但同样的衣服SheIn甚至低过10美元;还能更便宜吗?先打个8-9折,结算的时候,用上满减优惠、新人折扣等,最终到手价竟然低至3刀!

  • 极致时尚:SheIn全年上新15万款,平均每月一万款+。“性感”直接是SheIn的一个衣着风格门类,它的模特形象也贴近Instagram和时尚网红,而不似Zara的传统时尚感。

  • 极致供应链&新兴价值网:最重要的,SheIn将苹果和亚马逊的某些核心能力捏合到一起,打造了属于自己的优势,它像苹果一样,实现了从工厂车间到SheIn App的整条价值链控制。

飓风来了,任何人都能感同身受,难的是如何预判风口,并在关键要素上发力。

不好学,但是需要知道。

另外提醒一下,预判风口,不是追逐风口。

每一次风口到来时,总有一群追风人,追风人想跟随大风,甚至追上大风,最终却精疲力尽,被困风中。

为什么?只顾追风,只能看到前面的风口;守住用户,帮助进步,才能穿越不确定的迷雾。


2、「惊喜」方法2:站定未来,唯创新不止

站在“将来的时间点”上反思“现状”,并借用创新(技术/服务/模式等)给出超越当下的解决方案或为用户创造全新的价值。——铃木敏文


博弈论里给出了同样的方法——“从前往后看,从后往前推”。

对那些创世者来说,没有所谓风口和浪潮,因为他们就代表了风口、浪潮和「惊喜」,他们自信、有信念和使命感。

乔布斯有Stay hungry(贪婪、成就动机、好奇心);贝索斯的Day1(终点不重要,起点才重要,永远保持在Day1状态上);张一鸣对应为:瞬间的结果,持续的过程,和远大的未知。

  • 去做一些不可能完成的事情是有点乐趣的——华特·迪士尼

  • 我就是来改变世界——乔布斯

  • 我是一个自由意志主义者。……我把设计、技术、执行,整合到一起,打包起来,以一种人们很少能够做到的方式融合起来,关键的是你对这个组合非常有信心,甚至会去疯狂地冒险——马斯克

  • 我喜欢挑战的事情,喜欢有难度的事情,喜欢获得更大的成就感,而不是平平庸庸、碌碌无为。所以,我选择了创业,选择了不断地创业,因为我觉得每一次创业都能让我获得前所未有的成——张一鸣

  • 有限游戏在边界内玩,无限游戏却是在和边界,也就是和“规则”玩,探索改变边界本身。实际上只有一个无限游戏,那就是你的人生,死亡是不可逾越的边界。与之相比,其他的边界并不是那么重要了——王兴

还有谁?

  • 任正非带领华为引领5G,成为中国首个世界话语权的代表。

  • 李东生笃定布局,将TCL从彩电品牌经营成为一个2500亿,全球半导体显示和光伏新能源领先的高科技集团。


图片来自互联网

我们“普通人”如何创造「惊喜」?

贝索斯说,“我经常被问到一个问题:“未来十年,会有什么样的变化?”但我很少被问到:“未来十年,什么是不变的?”

「未来十年不变」——彼得·德鲁克的「任何商业行为的唯一目的就是创造客户」;克里斯坦森的「专注用户进步」,和「人民对美好生活的向往,就是我们的奋斗目标」。

「惊喜」早已跳出了用户思维,不是用户需要什么我们创造什么;也不是以什么体验价值为用户生活赋能;更不是我们以什么极致产品销售出去得营销思维;而是以自信的使命感,笃定的信念,去创造一个前所未有的未来。

「惊喜」不惊喜,在于自己,在于信念和信仰。


七、小结

1、「痛点-痒点-爽点-美好-燃点-惊喜」,总有一“点”适合你

从解决问题到满足需求,从帮助更好到补偿欲望,从赋能个人到美好生活,从共赴热爱到超越期望,这就是「专注用户进步」的市场机会寻找体系。

  • 找「痛点」——解决用户的问题

  • 察「痒点」——帮助用户更好

  • 迭「爽点」——满足欲望迭代欣喜

  • 赋「美好」——为用户和生活赋能

  • 点「燃点」——共燃热爱共赴梦想

  • 创「惊喜」——无法想象超越期望

并行玩家,可专注,可组合,可腾挪,可融合,全凭一心——「用户思维」。

层级玩家,形成了用户需求的阶梯,不断探索、迭代、引导、赋能、创造、引领用户,这就是「专注用户进步」,是一场无边无界的「无限游戏」。

另外,如果说「痛点-痒点-爽点-美好是站在用户的角度,「燃点」则是站在自己的角度,「惊喜」更站在未来高度。然鹅,笃定的战斗,能否乘风破浪,战到最后,还需要踏上风浪的节奏和找到适合自己的创新之路,否则就是彼之蜜糖,我之砒霜。


2、最后,回到开头的两个问题

  • 问题1:为什么是这个产品?这个产品代表了市场机会吗?是先有产品创新,先确定目标人群,还是先要用户洞察?

  • 问题2:“极致”和“好”的参照标准是什么?主观判断?参照过去的产品?参考竞品?还是用户认可?

以「用户进步」的角度,我们不难得出答案:

第一,失败的创业都是从“我有一个创新产品”开始,成功的品牌大都是从“我的产品能为谁解决什么问题或创造什么价值开始”。

因此,先有想法,先有产品,先看到机会,先有热爱.......,不重要;重要的你的想法/产品/机会/热爱,甚至信念能否为用户创造新的价值。

神如乔布斯也是如此。

「我的任务不是取悦人们,而是让人们变得更好;我们为用户带来什么好处,把用户带到哪里去」

——史蒂夫·乔布斯


第二,产品“极致”和“好”的标准已经发生变化。

不管你是否承认,产品已经发生了变化,所有有形的产品,都会变成无形的“动词”。以此视角,产品好坏的标准不再依据产品自身,而是数字化的「物」在生活中得以运用,或者能否帮助用户进步。

因此,“极致”和“好”的标准理应是——「持续迭代和永续创新」。

未完待续~


参考图书:《场景纪元》/《寻找爽点》/《第二曲线创新》/《有限与无限游戏》/《DT转型》


作者公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan)
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