产品策略，优化用户体验之旅

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举报 2022-09-02

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今天我们要聊的是产品策略，它对应的是项目发展中的“产品孵化”阶段。

在上两篇的文章中，我们已经对“市场研判”阶段与“品牌建设”阶段所对应的市场策略和品牌策略进行了分析，有兴趣的朋友可以回过头看看。

产品方案的对象是产品，内容以如何提升用户体验为重点，目的是为了辅助销售；其中，关于设计的部分应以品牌方案中的品牌调性为基础，最终结果是投入生产。

本文我们所讨论的产品方案主要是尚在开发中的产品（2C为主），即全新品牌的产品或老品牌准备推出的新品。对于既有产品的优化，其本质上应属于对旧的品牌策略和传播策略的更新调整，而非对产品本身的深入讨论。

在实际应用中，产品方案的头尾往往会加入市场方案与传播方案，这是一种基于现实情况需要的重组。但对新手来说，我建议首先还是根据项目流程，将每一种方案都理解掌握透彻，这样在未来才能做到灵活应用。其实，不同方案就是不同策略要素的排列组合。策略有五大类，但方案的写法绝对不只五种。

书归正题，接下来就让我们正式探讨一下产品策略方案的写法。

一、用户体验

在写作方案前，我们先要深刻的理解“用户体验”这个词。专业科班出身的同学一定都听说过这样一个说法，“最好的营销就是产品本身”。的确，如果连产品本身都存在问题，那么所有围绕它的品牌包装和营销手段都将只是骗局。评价产品优劣程度的标准有很多，但综合来说只有一个，那就是用户体验。正因如此，我们才会说产品策略的主要内容就是如何提升用户体验。

在消费者行为学中，有一个词叫“消费决策”，促进消费决策有两个至关重要的因素，那就是购买价格的下探与用户体验感的上升。对产品购买价格与用户体验感的平衡，也将直接影响着企业的销量与盈利。

原百度贴吧创始人俞军曾提出过一个“用户价值模型”，即

将一个产品投入到市场中与其他竞品作比较，我们将会得到POD（point of difference/产品差异点）与POP（point of parity/产品相似点）两个点。在满足其消费需求时，当用户选择了市场中的一件产品，就势必要放弃选择其他产品的机会。在这一过程中，POD往往代表着全新的产品体验。因此，在替换成本不高的前提下，人们往往会优先选择POD较强产品。

总的来说，影响用户体验的因素有很多，例如购买价格、包装设计（图文内容、工业创意）、材质工艺、耐久与性能等等，这些都是产品方案中要说明的部分。

二、方案结构参考

产品策略的主要内容围绕用户体验，目的是辅助销售。那么，如何将不同维度的影响因素有层次的归纳表述，形成方案呢？根据个人经验，我认为可以参考以下结构。（每一个部分的标题可自行修改）

通过对这五个版块的分析，我们将梳理出一幅清晰的产品脉络图。

1、产品设计

用户体验是从视觉开始的，对于包装的观感在消费者完成购买前就已经产生了。市场营销学中有一个叫做DTC的模型（Direct to Consumer/直接触达消费者），从这个角度来说，当用户看到产品的一刹那，即是对品牌的一次最直接的触达。

在这一部分中，方案需要展示出较为完整的产品效果图/实物图（包括外包装、中包装、内包装），并对尺寸、材质、规格等参数都加以规范。产品的包装设计包含了内容设计（包装上的图文）及工业设计（开口、形状、取出方式等细节），他们共同组成了用户对于产品的第一观感。在评价一个产品的包装时，我们常常会用到一个叫做成图率的说法，即你的包装值不值得用户拍照分享。

如果你的产品包装连九张像样的照片都凑不齐，甚至让用户根本连拍照的欲望都没有，那么它的包装设计无疑是失败的。包装的风格要与品牌调性相符，而为了能在方案中更立体的呈现出品牌调性，我们可以在展示包装的过程中加入产品的广告语和Nickname（产品小名，美妆行业较为普遍，例如“小蓝瓶”）。

这两个部分虽然是属于传播方案的内容，但可以在产品策略时作为参考方向给出。毕竟，不是所有产品在上市初期都有资本加持，因此用户在使用后作为社交货币的种草分享就显得尤为宝贵。新品牌破圈的关键点在于让用户把自己获得的优质体验反馈到内容平台进行用户背书，这样才有可能使产品获得品牌化的机会。

任何新品想要实现品牌化，首先要实现社交网络化。我们往往将大众传播中具有群体记忆能力和分享价值的要素称为传播符号，产品包装设计的最终目的，就是要成为这样一种传播符号。

除了包装设计外，还有产品本身的设计，可能会涉及到专利、成分以及使用方式的革新。这个命题涉及到的范畴非常大，在此仅仅举个简单的例子管中窥豹一下。因为人类的基本需求是固定的，所以产品很少会有本质上的创新。然而，如今这个时代的市场规模和市场细分却在新消费浪潮的推动下得到了空前的扩大，这是因为人们的消费场景在日新月异的变化增长。换句话说，基本需求虽然固定，但消费需求却不断增长，因为一个基本需求往往会衍生出无数的消费需求，而推动消费需求产生的一个重要因素便是消费场景。

一个手机支架，最初需要满足的需求仅仅是让手机立起来方便使用者观看，做的再高级一点，我们还可以让它变的能够调节高度和倾斜角度。但无论怎么改变，它所能满足的仍旧是坐在桌子前看手机这样的消费场景。而事实上，当躺在床上看剧变为了新的主流场景，旧的产品设计便不再适用。于是，人们发明出了可以固定在床头，可以夹住手机和平板，还能够自由扭曲位置的懒人支架。

新的消费场景创造新的消费需求，而新的消费需求则可以倒逼产品设计。用户需要什么，取决于产品设计者的思考，而不要指望用户明明白白的告诉你。

2、产品定价

在做品牌方案时，我们只需要界定产品的价格区间，而在做产品方案时，我们则需要制定出准确的零售价格，以及围绕其衍生出的促销价、底价、会员价等等。

回顾一个前文的论述，在划分价格范畴和产品层级时要注意每个段位的重点。低价产品很简单，主打的就是一个省字；中价产品讲性价比，强调的是更专业；高价产品往往要突出的是底蕴，是历史、文化和一种大师级的理念。金枪大叔更是直言不讳的指出，“年销售1亿以下的品牌，不需要定位，只需要定价。管理好消费者的期待值，让他感觉会花钱，很聪明就可以了。”价值决定价格，价格围绕价值上下波动，这是高中课本就有教授的知识。我们常提到的品牌溢价，也是为了让价格能够尽可能的向上波动。

定价的方法有很多，这里为大家介绍3种较为基础且常见的。

（1）成本定价法

最简单的定价法，在综合成本的基础上进行一定比例的期望利润加成，从而得出产品价格，其中综合成本包含固定成本和可变成本两部分。

（2）目标收益定价法

这种定价方法主要围绕着预期的投资回报率高低定价，其公式为：

（3）竞品比较定价法

这是一种大多数公司都在采用的方法，参考和自己处于同一赛道的竞品的价格。对于消费者来说，评价一个产品值不值这个钱，看的不仅仅是它本身质量如何，还有和它差不多的产品都卖多少钱，也就是上文我们提到的“替换成本”。

3、卖点分层

在品牌方案中，我们已经找出了产品的核心卖点（RTB/USP），在产品方案的这一部分中，我们需要根据产品本身，再对核心卖点做细化和分层。

卖点来源于用户需求，这个需求可能是痛点、痒点或者爽点。当你的产品解决了一个用户的需求后，他将获得功能与情感两方面的利益。功能利益的基础是能够为顾客提供有用的产品，例如购买一辆昂贵的跑车，车的百公里加速、音响效果、内饰舒适程度，这些都是客观上的功能利益。而在购买或使用某产品时，用户产生了某些积极的情绪，这就是产品为用户提供的情感利益。还是以跑车为例，你拥有它之后自身所感受到的优越，和享受驾驶它时别人投来的艳羡目光，这些主观上的积极情绪都是一种情感利益。卖点来源于需求，而很多情况下人的需求不曾改变，因此变的只是表现形式。

经过了一番细化之后，你会发现所做产品的卖点还真不少。但是要谨记，产品的卖点是用来打动消费者的，而不是感动自己的。当你一股脑的将全部卖点都推到消费者的面前时，往往会起到适得其反的效果，因此我们还需要对卖点进行分层。

所谓卖点分层，即是在何种应用条件下输出何种卖点。例如，有哪些卖点是适合在社交平台种草沟通时使用的，哪些是适合销售导购时使用的，哪些是根本性的、必须反复强调、加深消费者印象的。按照这种思路，便可以让产品卖点层次分明。

4、使用场景

一句话概括，这一部分要重点说清的，就是“一个什么样的人，在一个什么样的场景中，遇到了一个什么样的问题，你的产品可以如何给他一个解决问题的答案”。

做品牌不能单纯的将产品丢给用户，而是要在沟通的过程中加以场景化的引导。有了场景化的思维，才能激发出更强烈的消费需求，要将场景一起摆上货架。尤其是在做产品优化时，很多产品经理往往在优化产品功能时感到迷茫。在这种时候，应该将产品放入不同的使用场景进行观察，观察在各个场景中消费者要做什么，已经遇到了什么问题，还有哪些是可以改善但是他自身还没有发现的问题。

在传播策略中，我们常常会提出一个big idea的概念，这个概念在产品的使用场景中同样适用，要在使用场景中创新，让产品本身就是big idea。

5、生产方式

生产方式部分要讨论的是产品的生产端、品牌端与设计端之间关系，也就是我们常说的OBM、OEM和ODM。选用何种方式进行生产会直接影响到产品的生产成本，流程上应该在定价前考虑好，这里我们只是按照方案表述的逻辑将其延后。

OBM（Original Brand Manufacture/原始品牌制造商）：企业自己注册商标，集设计、生产、品牌、销售于一体，在发挥设计制造优势的同时创建自有品牌。
OEM（Original Equipment Manufacture/原始设备生产商）：由代工工厂生产，自行销售的模式，即按品牌公司委托合同进行产品开发和制造，用品牌公司商标，由品牌公司销售的合作经营生产方式。
ODM（Original Design Manufacture/原始设计制造商）：俗称的贴牌模式，销售公司根据生产公司的规格要求来设计和生产产品，这样做最大的好处是销售公司减少了自己研制的时间。

三、产品管理

我并没有将这部分列入方案的目录中，因为其适用性比较低。准确的来说，对于产品管理的讨论更倾向于供应链的领域而非品牌。但如果你是一位创业者，要做通盘考量，产品管理就是产品策略中不得不把控的一环了。在此，只用一些常见的概念做一个简单的说明。

货期：产品从制定生产计划到入库之间，所需耗费的时间成本。
产能：决定了产量的上限，关注点在于单位时间内的产量以及物流运输能力。
库存：既要满足产品备货，又要及时做好库存的清理。
周转率：库存周转率=（销售数量/库存数量）*100%
辅料：指除了产品本身，在消费者收到产品后获得的所有产品配套，包括包装盒、赠品、宣传资料等。
物流：产品的运输、配送、仓储、包装、搬运装卸、流通加工等。

以上列举的几个方面只是产品管理中要关注的一些关键问题，如果想要全面透彻的做好产品管理，还需要自己在专业的领域做好深耕或者聘请专业人员。

四、小结

今天我们一起讨论了产品策略及产品方案的写法。产品策略对应的是项目环节中的产品孵化阶段，其对象是产品，各项内容都围绕着一个大前提——提升用户体验，在设计上要遵循品牌方案中的品牌调性。产品方案的结构可以分为五部分：产品设计、产品定价、卖点分层、使用场景、生产方式。对于操盘者本人来说，还要加入对产品管理的考量。

以上，部分完结，撒花！

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