用戏剧做营销，第一个吃螃蟹的《只此青绿》还可以更好
今年七夕，联名狂人喜茶pick了舞蹈诗剧《只此青绿》，推出「只喜青芋」限定饮品，给七夕的粉红色泡泡，补上了一抹意味深长的绿。
联名消息刚一放出，评论区听取孤寡蛙声一片。情侣们喜不喜欢不知道，单身人士应该买得挺开心。
喜茶与《只此青绿》的这波联名，一方面接上了《梦华录》联名的热度，另一方面体现了中式灵感的态度，还暗搓搓拉了一波戏剧粉的好感，一箭好几雕。
今年赢很大的喜茶也再次印证，消费品牌x小众文化圈层似乎已经成为品牌颠扑不破的流量密码。风水轮流转过说唱圈、摇滚圈、艺术圈、插画圈，今年转到戏剧圈，是偶然也是必然。
《只此青绿》一舞出圈
火的是背后的宋代美学
《只此青绿》是2021下半年，由中国东方演艺集团和故宫博物院联合出品的舞蹈诗剧。
文化二创你永远可以相信故宫，就像灵感整活你永远可以相信喜茶。
《只此青绿》第一轮巡演时就场面火爆，等到它在春晚上演完那场群舞，本就难抢的巡演更是一票难求。
虽说是「诗歌舞剧」，但大众对于《只此青绿》的感知，「舞」要大于「剧」。提到《只此青绿》时，想到的是青绿腰、是山峰发髻、是春晚舞台上暗黄底色中的淡雅青绿。
《只此青绿》在大众眼中留下的，已然是被高度提炼后的视觉意象。
因此，出圈的与其说是《只此青绿》，倒不如说是宋代美学。
陈寅恪先生曾说：“华夏民族之文化，历千载之演进，造极于赵宋之世。”所谓宋风雅韵，除了有文人墨客的大雅，更兼备了庶民百姓的大俗。
从2020年的《清平乐》，到2018年的《知否知否应是绿肥红瘦》，再到今年的《梦华录》，宋代的生活图景、美学风格被这些影视作品一一勾勒，宋的美好再次涌上现代人的心头，对宋代美学的热爱一发不可收拾。
而且，国潮复兴了这么多年，对大众的素养教育也是肉眼可见的。大家不再单纯满足于穿宋袍、用宋瓷的形式主义，转而开始追求更深度的沉浸式还原。例如复刻茶百戏、紫苏桃子饮等，潮流初现，又搭上了《梦华录》热播的东风，喜茶的成功并不偶然。
以宋代美学为参考坐标，也就不难理解品牌们为何频频押宝《只此青绿》了。
拿「青绿」做色彩文章
国风还是屡试不爽的流量密码吗？
《只此青绿》的故事，脱胎自宋代宫廷画家王希孟绘制《千里江山图》的真实经历。
画家陈丹青在他的文化节目《局部》第一季第一集就讲了《千里江山图》。讲到作者王希孟18岁作出此卷，陈丹青感慨说：
“18岁的感知系统是全新的，少年看世界，简直浑身摄像头，灵极了。思想、寄托、寓意、境界，不是少年人的事情。所谓虚实、提炼、滋味、风格，是成年画家的智力意图和精神追求，是一种所谓文化上的自我驱策与自我锤炼，少年，则是拿着生命力和感觉做事情。”
千里江山图 局部
王希孟23岁早逝，留下的画作只有《千里江山图》这一卷，却成就了后人对青绿山水画的顶级想象。而《只此青绿》的演绎，可以说是一次青绿美学的现代复兴。
「青绿」自然也成为了品牌做文章的首选：
前有国釀古越龙山推出联名款黄酒「只此青玉」，用青瓷做瓶身。
后有国产汽车品牌吉利汽车为旗下「中国星」系列车型推出「只此青绿特别款」。
植选植物奶跟《只此青绿》合作端午节短片，让演员在青绿山水中舞蹈，伴随童声歌谣演绎洗粽叶、织香囊、吃粽子的古典主义端午节过法。
头排·苏酒跟《只此青绿》一同登上南京江苏大剧院，在剧院设置头排·苏酒展厅。沿用青绿江山的布局展示，戏里戏外，给观众连贯的美学体验。
……
合作案例有不少，但总觉得差点意思。
能看出来，品牌想要的只是一种国风文化的加持。然而轻描淡写的合作、联名、碰撞，不管是色彩呈现还是美学风格，都让人觉得属实是有些辜负了18岁的王希孟，和两小时长的《只此青绿》。
激发挖掘故事潜力
只此青绿可以让营销更有厚度
从一卷《千里江山图》到两小时长的诗歌舞剧《只此青绿》，导演周莉亚和韩真用立体化的故事编排，给画赋予时间维度的拉升延展，生发出「展卷」「问篆」「唱丝」「寻石」「习笔」「淬墨」「入画」七个篇章。
剧作本身具备足够的文本厚度，丰富的故事编排、场景设置，也给品牌合作留足了二创空间。
也就是说，品牌在与戏剧IP合作时，不仅仅可以有视觉元素叠加到品牌产品中，给用户带来直接冲击；还可以有故事线索融入到品牌表达中，给受众带来文化感受。
遗憾的是，在《只此青绿》的合作中，大家对这一IP的故事挖掘都过于克制。
反倒是《只此青绿》自己，一直不断深挖戏剧本身的内容资产，在数字藏品制作中，展现出独树一帜的想象力。
初试水时与大麦合作，推出数字藏品纪念票；结合戏剧角色，推出Q版舞者数字藏品「曼舞」「悠然」；结合传统节气，将剧中关键道具数字化，推出「大暑·青篦扇」；从剧情出发，推出「心声」系列藏品……不断延展着IP本身的多重载体。
只此青绿「心声」系列数字藏品
事实上，戏剧IP的一大独特价值就在于其丰富的故事性。对于品牌而言，将其原有的故事线索与品牌营销主题、品牌产品结合，借《只此青绿》的故事，讲出品牌自身的价值观。这对于品牌的长期文化价值积累，无疑是更有好处的。
列举一个正面教材，2021年出圈的另一国风IP《唐宫夜宴》，在去年中秋节与沃尔玛合作拍摄短片，用4分钟的短片讲了一个中秋节穿越回到现代的“月圆奇妙夜”。
延续《唐宫夜宴》原作的风格呈现、故事设定，在此基础上做故事延展、完成二次创作，沃尔玛与《唐宫夜宴》的这次合作，就很贴合大家对于国风、对于戏剧、对于故事的心理要求。
再回过头来看就会觉得倍加惋惜，《只此青绿》还能没遇到它的沃尔玛。
在剧场外做展开
让线下活动更好玩
另一个有待挖掘之处在于，作为一个戏剧IP，《只此青绿》还有一个附加的空间场景。
有别于其他文化IP更多以线上传播，面向大众构建集体文化共识，戏剧IP的内容场景在线下。
对品牌而言，这相当于附加了一个全新的剧场营销场景，给品牌带来一个更精准的消费者沟通渠道。
例如，跟随《只此青绿》巡演，海信激光电视伴剧组全国巡展，走过南京、宁波、无锡等地。品牌在剧场外设置主题快闪活动，给前来看戏的朋友拍照打卡；
用激光电视展卷，海信将产品主打的色彩还原，连接到《只此青绿》剧作的视听、舞美呈现，给观众一个直接的产品感知场景。
在剧场做营销，这一全新的沟通场景还有很大的探索空间。
如玛丽黛佳2021年与舞蹈剧场《大饭店》合作，在戏剧演出50场之际发布角色联名口红，在设计中融入剧中关键道具钥匙，并在剧场外做新品首发、快闪活动。在剧目演出50场这一节点，给观众留下特别的回忆。
当品牌们都在花式做快闪，将pop-up store开在剧场外，不失为一种更讨巧的思路参考。
总结
IP的生命力在于，好的内容永远会被认可、喜爱。戏剧IP也同样如此。
以《只此青绿》为例，戏剧IP为品牌提供三大维度的独特价值——
一是美学场景。戏剧中的重要视觉元素，与品牌产品直接结合，实现强烈的美学冲击感，从文化取向的角度戳中大众；
二是内容载体。借助戏剧的故事文本，品牌可以将自己的精神文化、价值主张等更观念向的资产内容，结合到戏剧故事中。借力已有的戏剧呈现，完成品牌正面价值的大众化传递。
三是全新的线下营销场域。在剧场这一特殊的线下场景中，品牌可以将产品、活动与剧目内容作出深度结合，开发出更多线下营销玩法。以戏剧内容作为话题支撑，线下活动也可以直接反哺线上传播，将品牌的影响力进一步扩大。
美好内容的生命力永存，但用好IP并非易事。如何让合作变成双厨狂喜，而非生搬硬凑？这是每一个品牌在与诸如《只此青绿》这样的优质IP合作时，需要更多思考的问题。
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