雪碧口口声声说帮别人打广告,其实是在做这4件事

举报 2022-08-25

雪碧口口声声说帮别人打广告,其实是在做这4件事

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作者:灰豆,编辑:冰清

几天前,雪碧说它怀疑自己给某家汽水做了个广告。

几天过去,我们发现是雪碧让所有家汽水给自己做了广告。

事情是这样的——

8月12日,雪碧发布了一支视频:镜头里,远远地立着两瓶汽水,模糊的画面下,一时看不清这两瓶汽水的真面目。右边那瓶绿色的,化成灰我们也认识。至于左边那瓶,难道也是雪碧?怎么越看越像某品牌?但这是可以说的吗?

就连雪碧自己都不敢认了,甚至怀疑起自己是不是在帮别人打广告。

当答案揭晓,它还是雪碧本碧。

短短几句旁白,外加一个焦距不断拉近的简单画面,观众的情绪被雪碧狠狠拿捏,心理活动在旁白和画面的配合引导下,经历了:

初始好奇:模糊画面+旁白“这是一支雪碧的广告”。

认同+好奇:旁白“绿色的,当然是雪碧”——是的,然后呢?

震惊+怀疑:旁白“那白色的,不会是......”——不会吧!?

心理距离拉近:旁白“你知道我说的是谁”——嘘,你懂的

疑问:镜头拉近+旁白“别想太多,喝口雪碧酷爽下“——啊?

心理反差+惊讶+回味:镜头完全清晰,雪碧logo显出+旁白“这除了我们,还能有谁”——嗯?啊!怎么回事......


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雪碧的这条广告片,虚晃一枪,既没念出谁的名字,没有真的为竞品打广告,反而通过对消费者的一番情绪撩拨,和最后的反差回味,激发了消费者的某种复杂心理活动的化学反应,让观众把注意力全部转移留存到雪碧这里,并心甘情愿地想去公众号一探究竟,最后促成后续的“扫汽水赢雪碧”的互动。

在活动上线当天,刀法分析师就尝试扫描了手边的饮料瓶,并获得了0.3元的换购券。

通过这支广告,雪碧其实解决了4件事:


一、提前消解大众对“雪碧要换掉绿瓶子”这件事的抵触情绪

刀法热讯曾报道,雪碧要换掉经典绿瓶包装了。

雪碧,由可口可乐于1961年推出,是目前全球最大的柠檬味汽水饮料品牌,在世界上190多个国家进行发售,地位仅次于母公司可口可乐、百事可乐、红牛与雀巢咖啡,品牌价值达54.8亿美元。

绿瓶是雪碧的标志性符号,但绿色瓶含有绿色聚对苯二甲酸乙二醇酯(PET),混色的PET通常只能回收到一次性用品中,很难再利用。于是,出于环保考量,雪碧决定从源头解决问题。

2022年7 27日,可口可乐公司表示将从8月1日起,把雪碧的绿色塑料瓶包装改为透明包装,从而结束了雪碧绿瓶60多年的历史。

但喝了这么多年绿瓶雪碧的消费者,一时间能接受这种转变吗?

于是,借“雪碧无糖”新品推出之际,以及借由“雪碧无糖”新包装迟早容易被说像元气森林这件事,借力打力,用一种近似戏谑的CP营销方式,让大家嗑个 CP,消除猜忌,以及提前消解消费者对换掉绿瓶的雪碧可能产生的不解和排斥。


二、高调推出新品“雪碧无糖”汽水,获取新客群

在雪碧这支广告上线前不久,元气森林推出了“可乐味”苏打气泡水,其野心一目了然。

在可乐们有大动作之前,元气森林率先推出了可乐味气泡水。而可口可乐公司,紧跟其后,于今年推出了雪碧无糖。双方都是在用开拓新品的方式来向对方的“地盘”进攻,试图获取新客群。

刀法研究所观察到,无论是元气森林还是雪碧,基于此目的的新品发布,采取的都是高调策略。比如元气森林在官宣可乐味的微博上写道:

“元气森林可乐味苏打气泡水全新上市,给你一款配方干净的‘可乐‘!”对标意味明显。

而这次雪碧出无糖,更是直接将元气森林“内涵”进广告,不得不说,品牌们的人设表达,在如今的社交语境下,越来越鲜活了。


三、面对反击,雪碧释放迎接挑战的信号

前有元气森林“我不是在做可乐,我是在做可乐味的汽水”,后有可口可乐集团旗下雪碧“我打的不是别人的广告,我的地盘还能有谁?”以及,“别想太多,喝口雪碧酷爽一下”,表示希望大家喝口雪碧,清醒一下大脑。

这一番操作下来,对于元气森林来说,真可谓是“伤害性不大,侮辱性极强”。雪碧也借由该广告释放出强大的自信,以及迎接挑战的信号。

在过去的20年,国内碳酸饮料90%以上的市场份额由可口可乐和百事可口两大国际品牌占据。虽然国产可乐也曾出现过如非常可乐、汾煌可乐、崂山可乐等,但都难逃被收购和打压的命运。

2016年,元气森林气泡水凭借“0糖0脂0卡”概念,以迅雷之势,击中年轻消费者关于“肥宅水如何痛快喝”的痛点需求,横空出世,一跃成为可口可乐与百事可乐的头号劲敌。

据浪潮新消费、零点财经等媒体报道,2018年,元气森林在推出气泡水后,全年营收达到2亿元。在2018-2020年间,元气森林的增速分别达到了300%、200%、309%,一时风头无两。

天风证券数据显示,自2021年起,各大饮料巨头,均针对贡献元气森林销售额70%的无糖气泡水,进行了“围剿”,如百事推出bubly微笑趣泡,可口可乐推出小宇宙AH!HA!气泡水,以及其他一些品牌模仿品的出现,一度对元气森林气泡水的市场占有率产生了大概30%-40%的影响。

今年初,可口可乐、百事可乐被曝出内部撂狠话——“今年势必要消灭元气森林气泡水”。

除了产品层面,据说在供应链方面,元气森林也承受到了巨头们各种致命压力。然而据品牌披露的财报及天猫销售战报看,元气森林依旧保持着高速增长。而这次推出可乐味汽水,也许也是元气森林的一个反击信号。


四、“汽水”心智覆盖,让所有汽水都和雪碧有关

广告后续的“扫任意汽水,赢雪碧无糖”活动,通过释放优惠券,让消费者争相跑进便利店,冲向饮料货架,拿起的汽水是哪家不重要,心里只有一个念头:我要雪碧无糖。

这一互动活动在无形中,将“汽水”和“雪碧”再一次进行心智捆绑,还有点让其他家汽水都来为雪碧作嫁衣的感觉。

特别是针对“0”的后续营销,雪碧一直用强调“酷爽”口感的方式,来向消费者传达自己独特的优势:气泡够足,口感够爽,不以任何理由牺牲口感——这才是正宗汽水的奥义。


五、分析师点评

说到竞品间的互动,CP营销是品牌们经常会用到的一种营销手法,主要是指将两个品牌(特别是竞品)放到一起,组成或闺蜜或兄弟或对手的关系组合,利用他们之间产生的化学反应,延伸受众对各单个品牌的印象。

说起CP营销,我们很难不想到麦当劳×汉堡王、奔驰×宝马、可口可乐×百事这三对“大势CP”的相爱相杀。

汉堡王用广告暗讽“麦当劳的汉堡太难吃了,麦当劳叔叔都要乔装打扮到汉堡王来吃汉堡”。

万圣节,百事可乐先出一张海报,调侃可口可乐像万圣节鬼怪一样恐怖;可口可乐仅改一句文案反击,暗示可口可乐是大英雄,而百事可乐很普通。


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奔驰全球总裁迪特·蔡澈(Dieter Zetsche)退休,宝马制作了一条短片送上。短片结尾,蔡澈和最后一辆奔驰告别,转头从自家车库开出一辆宝马,字幕出现:Free at last(终于自由了)。

可见这些海外营销环境下,品牌们在面对竞品营销时,虽然不乏火药味,但是更倾向于在智力和幽默维度上进行角逐。

而在国内,基于文化差异,比起剑拔弩张,谦虚、低调的角色似乎更受青睐,所以比较典型的案例如喜茶×茶颜悦色、饿了么×美团,则更倾向于走相亲相爱的氛围。

喜茶去长沙探店茶颜悦色。

饿了么和美团分别以外卖员帽子耳朵,发布设计理念海报。

所以cp营销虽好,但把握好文化差异下的度还是很重要的。


参考资料:

唐彬森首次公开元气森林销售额,过去五年业绩随之曝光!2021年9月,浪潮新消费
从饮料到矿泉水,元气森林闯关新赛道,2022年,零点财经
代糖行业深度研究报告:给甜蜜一次选择,2022年7月,天风证券

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