把博物馆搬进现代衣橱,艺术联名就该这么做

举报 2022-08-16

把博物馆搬进现代衣橱,艺术联名就该这么做

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“为什么每个人的衣橱里,都有一件优衣库?”

因为——99元就能把KAWS、村上春树、村上隆、草间弥生等艺术联名穿在身上,真的没人会拒绝!

自从2003年推出以来,优衣库UT系列T恤便开始了其“万物皆可联”的艺术再造时代,并逐渐掌握了如何用一件百元不到的创意T恤,与世界各地、各圈层消费者建立情感连结与长期沟通的方式。

以简约实用为底色,生活方式为主题,优衣库也让UT系列联名成为品牌传播事件的“案例模版”。

细数与优衣库合作过的艺术IP,不难发现,除了艺术家们,还有众多艺术博物馆的身影:法国卢浮宫、英国泰特现代艺术馆、纽约现代艺术博物馆……这些举世闻名的博物馆均授权过优衣库UT系列以殿堂级艺术藏品为灵感的“艺术图腾”。

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“灵感不仅是艺术家的特权,也是生活家的礼物。”

优衣库希望用一件UT让人们感知到,艺术家和会生活的人有着同样的灵魂

 

做一个行走的美术馆,优衣库带你「衣」起看世界

“只有艺术品才能证实,在时间洪流里,人类当中确实发生过一些事。”

博物馆作为一个通过藏品来传播历史文化的非营利性公众文化机构,承载着一座城市的价值与人群记忆、也是人们用最快倍速了解一座城市的宣传手册。

随着数字化经济时代的到来,这本“记载城市的历史书”也变为一个传递文化与艺术内涵的媒介。人们通过打卡博物馆来了解一座城市的历史,通过走进博物馆来记录自己与城市的情感连结。

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多年来,优衣库与世界各大博物馆签署长期合作关系,用一件T恤就让大家足不出户地感受艺术。,也让「衣」起看世界便成了UT独特的产品标识。

优衣库与博物馆的联名说简单也简单,但也能从中窥探出一些品牌在联名逻辑上的层次感,以及品牌如何将联名IP打造成可以长期运营的文化符号。

 

01、复刻世界名画,让美术史流淌在UT中

博物馆里的世界名画是庄重神圣的,素来给人一种“只可远观”的距离美。优衣库却用一次联名,将这些平日里沉睡在博物馆里的艺术瑰宝复刻成UT系列里行走的艺术长廊,人们在穿上的那一刻起,便可以徜徉在美术史的文化氛围中。

自2021年起,优衣库先与巴黎卢浮宫(Louvre)签订长达4年的品牌赞助合约,获得名画授权,还邀请英国著名平面设计师Peter Saville前来亲自操刀设计,让世界名画在UT系列中得到全新的复刻演绎的同时,凸显出品牌在艺术联名上的高审美要求。

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作为卢浮宫镇馆三宝之一,《萨莫色雷斯的胜利女神》虽没有《蒙娜丽莎》那么有名,却也极具审美价值。它也在优衣库对艺术领域的敏锐洞察下,于大众视野中重新收获了辨识度。

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寓意胜利、成功与好运的胜利女神像的设计款包含T恤与hoodie两种款式。设计师新加入的渐变奇幻色彩艺术,前卫又充满活力与朝气,与优衣库UT系列的多元艺术创想不谋而合。

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达·芬奇在米兰求学时期的作品《美丽的费隆妮叶夫人》,在优衣库UT系列的诠释下,展现出后现代感的平静与端庄。

短袖上只露出眼睛部分的设计颇具人格魅力与情绪张力感,承接了UT系列一直以来去常规化、大胆敢玩的设计风格,也再一次突破了优衣库博物馆馆藏系列的审美上线。

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还有安格尔的《大宫女》和《大浴女》,优衣库发掘到其对于女性背部线条特征侧写的特点,展现出女性人体感官冷静、克制,又极具张力的静态美。在这一点上,与优衣库UT系列平衡日常生活、艺术美学与科技功能的理念高度契合。

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由象征着理想、美的化身的拉斐尔创作的画作《花园中的圣母》也被优衣库一眼相中。其展现出的诗意化田园情景,完美契合优衣库主打的功能美学。外围的彩色英文字符又增添了许多可供消费者进行色彩想象的空间。

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在优衣库与卢浮宫合作的系列中,还有《断臂的维纳斯》、《圣母子与施洗者约翰》、《圣母子与圣安妮》等多款世界名画,都被加上了些许现代化的设计元素,与时尚界完美接轨,呈现出对女性美的塑造与多样化演绎。

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就像一本流淌在大街小巷里的美术画册,优衣库UT系列里不仅「收录」了卢浮宫的世界名画,还有许多其他博物馆里的名作。

这件馆藏于纽约布鲁克林博物馆的涂鸦作品,就被优衣库收入囊中。在此之前,还没有时装品牌拿过它的授权。随性的绘画风格、简单的色调呈现,都与优衣库简单、舒适的穿衣文化如出一辙。

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优衣库与纽约现代艺术博物馆(MoMA)也有长期的艺术合作,始于2013年,今年续约之后又推出了一款新的合作系列「MoMA Art Icons UT」。

该系列包含了梵高的《星空》、莫奈的《睡莲》,以及蒙德里安的格子画《红色和蓝色的构成,二号》。同样是一比一复刻的世界名画,但放进优衣库的UT系列中便成为了世界美术史的北美分支,补充了博物馆系列的图系。

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波士顿美术博物馆(MFA)的日本浮世绘作品,弥漫着浓厚的远东艺术风潮,与优衣库本身的日系基因达成统一。在西方艺术之外,优衣库也用一件T恤让世界领略到东方艺术的美。

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在与波士顿美术博物馆馆签约之后,优衣库还拿到了这幅由梵高临摹的歌川广重的浮世绘作品授权,并将其印在UT系列上。波士顿美术馆、梵高、浮世绘三体合一,再现了优衣库多年来热衷于嵌套多层IP的“传统技术”,也让优衣库的世界名画系列深入人心。 


02、艺术家们的创作天堂:画作下的多层次创作,场馆里的“支线”布局

粗略地欣赏过优衣库的博物馆名画系列,以及这些联名款背后的艺术故事之后,不难发现,优衣库对与艺术的追求一直处于向上探索的状态。

细究优衣库在每一个博物馆里的联名动作,内在逻辑便是:一幅名画也可以在不同的排列组合中化身时尚icon,一座博物馆里的馆藏也可以绵延出多种艺术风格。

再以卢浮宫为例,优衣库在《蒙娜丽莎》这幅画上就给足了设计师创作的空间。

这位给Joy Division设计过载入史册的唱片封面、为Burberry 重塑品牌标志、甚至还是曼彻斯特创意总监的设计师Peter Saville,用犀利的时尚品味与艺术解构思维,将《蒙娜丽莎的微笑》进行了多层次的现代化演绎。

运用都市图形艺术与艺术逻辑概念,蒙娜丽莎在“黄金比例”下重现在现代衣橱,为UT系列增添一层神秘而优雅的古典情调。

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除了在比例上设计小创意,优衣库还运用其UT系列联名背后强大的收藏功能,挖掘到印有“INV779”的蒙娜丽莎卢浮宫编号款。

加入馆藏编号与黄金分割比例等元素之后的蒙娜丽莎UT,再现了文艺复兴时期的典雅风范,又在编号的指引下流露出一种探索者思潮。

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横向更新过《蒙娜丽莎》的形象之后,优衣库继续向纵向赋予画作更多的层次感。如何寻找名画更加多样化的层次感?那就是让画作与画作之间梦幻联动起来!

于是便有了这幅《蒙娜丽莎》与荷兰画家扬·范·修森的 《壁龛里的花瓶》有机融合而成的新作品。

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在《蒙娜丽莎》的多版本演绎之外,再来看看优衣库在卢浮宫里还能把艺术与时尚玩出这样的新高度。

邀请不同的设计师为博物馆联名锦上添花。

今年,优衣库邀请到日本人气插画师长场熊操刀,继续延续卢浮宫的世界名画系列。经常出现日本潮流圣经杂志《POPEYE》中的长场熊,以简单线条与可爱清新的画风征服了不少艺术爱好者。

这次将简单随性的日系风格与卢浮宫里的镇馆之宝结合,勾勒出具有烟火气与萌趣感的图腾,也更加迎合年轻人的审美偏好。

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可以看到,优衣库在以排列组合、灵感嵌套的方式,对艺术家、设计师,以及画作本身进行博物馆形象的解构与重塑。但能有这些奇思妙想最终还得落脚在优衣库本身会玩、敢玩、以及超强的风格韧性延展度之上。

究其根本,联名的逻辑就在于品牌与IP之间微妙的适配度。

集经典复刻、波普艺术、现代科技于一身的UT博物馆联名系列,让人们可以一边穿衣,一边看世界。优衣库也用99元为消费者创造出多元的艺术创作空间。

 

成为一种生活方式,与艺术“玩”在一起

如果说当代年轻人已经习惯了“3分钟带你读完圣经”的生活节奏,那么优衣库便是那个可以1分钟带你领略世界美术史的存在。

一直以来都将“构建全球文化艺术作品沟通桥梁”奉为圭臬的优衣库,不仅持续输出以世界名画为灵感的UT系列,邀请设计师、插画师进行衍生创作,还在长期合作的博物馆与艺术馆内举办形式多样的艺术活动,为人们营造出一种便于艺术熏陶的社区氛围,展现出一个生活方式品牌的精神面貌。

通过赞助博物馆的方式,优衣库为社会大众创造出免费进入卢浮宫、纽约现代艺术博物馆、伦敦泰特现代艺术馆等国际知名博物馆的机会,并定期举办多元的文化活动与艺术体验,让人们可以不受约束地享受艺术。

自 2013 年 4 月起,优衣库开始赞助 MoMA 的“免费周五之夜”。每月第一个周五下午开始的“优衣库纽约之夜”(UNIQLO NYC Nights)也成为了市民感受艺术的黄金时段。

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继“纽约之夜”后,优衣库又与伦敦泰特现代艺术馆共同打造了 “泰特之夜”(Tate Late),时间在每月最后一个周五的晚上。这也是优衣库用博物馆文化开辟美国市场之后,在进军英国市场的一次“场景复制”。

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值得一提的是,在泰特艺术馆的涡轮机大厅里,优衣库还冠名了“玩在泰特”(UNIQLO Tate Play)的亲子活动,期间家长和小朋友们可以用纸板、布料等材料制作服装,在享受亲子乐趣的同时还能深度了解服饰文化。

为了增强艺术感召力,优衣库在美术馆里安放了一个由 6 万条丝带组成的艺术装置,名为“London Dreaming”,丰富了博物馆活动的多样性,也让品牌本土化铺设更加深远的道路。

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始于联名,忠于消费体验,优衣库在博物馆联名中拓展出服装之外的用户体验,让消费者既钟情于UT系列的精致设计,又沉浸在品牌提供的福利中。而优衣库也能在赞助博物馆的动作上延伸出跟多的文化与精神附加值。

能将人类最伟大的艺术作品“收入囊中”,也能让人类在艺术殿堂里展望新的艺术人生,这是优衣库的品牌智慧经,也是优衣库的艺术创想方法论。


艺术营销+情怀营销,优衣库拿下世界的“审美渴望”

法国哲学家米歇尔·福柯曾提出「异托邦」的概念,作为典型的半理想主义「异托邦」载体,博物馆里时间和空间的概念被高度压缩着。

因此博物馆带给观众的感官体验犹如「压缩文档」,观众通过「读取」这一文档,往往能获得超于现实的体验。而馆内独一无二的内容IP与氛围方案,让这些「非营利性公共机构」拥有了更多可供品牌挖掘的文化吸引力。

优衣库艺术合作与赞助,借助博物馆的人群基础,吸引世界各地的人们认识这个品牌,也在「在地化」的博物馆运营中完成品牌的本土化融合。

“如果艺术商业化可以将我价值3万美元的作品印在衬衫上,让一个孩子能够有能力买到,那么这就是我为之创作的事情。”

正如涂鸦大师Keith Haring所言,优衣库在与博物馆的合作中,沉淀了自身的品牌文化,也开拓了用户们的审美视野。这不仅为品牌以后的去全球化布局提供了一个很好的经验,还让品牌联名从简单的资源置换逐渐转变为一种文化符号的建立。

在蒙娜丽莎、自由女神像、断臂维纳斯、蒙德里安、梵高、莫奈、达芬奇这些耳熟能详的艺术记忆里,优衣库的UT系列不仅成为了孕育艺术气息的精神试验场,还将聚合更多有艺术情怀的潜在用户,与品牌一起共创艺术氛围更加浓厚的UT社区文化。

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