双11临近,格子衬衫怎么就被黑成了网红?

原创2018-11-07举报4258

双11临近,格子衬衫怎么就被黑成了网红?

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双11临近,格子衬衫怎么就被黑成了网红?

临近双十一,格子衬衫被黑了,曾经作为百搭休闲式的基本款衬衫被视为了审美差的程序员的代名词,连消费升级都连带被黑了一次。

双11临近,格子衬衫怎么就被黑成了网红?

虽然被黑,但格子衬衫是真的走红了,寻空对穿衣品味这件事不甚了解,但作为营销人,对于格子衬衫为什么走红就想探究一番。


格子衬衫是怎么被黑成网红的?

1、视觉锤

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一个在短时间内走红的产品必然有一个明显的、区别于同类品牌的元素,这个元素就是视觉锤。

视觉锤这一概念是《定位》的作者之一艾•里斯的女儿、合伙人劳拉•里斯提出的,并被称为“定位”理论的传承和发展。比如耐克的钩子,麦当劳的金色拱门m,苹果公司ipod与众不同的白色耳机线,星巴克的美人鱼等等。这些视觉锤相对于企业的文字宣传,更具有冲击力,也更有利于加深大众对品牌的记忆。这一点具体请见书评钉子第一,锤子第二——读《视觉锤》,定位理论的传承与发展

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格子衬衫具有天然的视觉锤——格子,相对于纯色衬衫来说(纯色衬衫几乎毫无特点),它显得更花哨,更能呈现出自己最大的特点,说到这里想一想世界杯各队球衣中让你印象深刻的很可能是克罗地亚的格子队服,它区别于大多数队的纯色队服。

双11临近,格子衬衫怎么就被黑成了网红?
(克罗地亚2018世界杯核心球员莫德里奇)


2、标签化

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标签化一定程度上体现了定位理论的应用,有些标签是品牌自我定位,比如沃尔沃的标签——安全,万宝路早期的标签——具有男子气概的香烟品牌,脑白金的定位——老年人礼物。而更多的标签来源于用户对于品牌的一贯看法。这个威力是巨大的,一旦被标签化,基本上很难被抹掉,比如索尼——黑科技,苹果——时尚,YSL——杨树林。

下面这个图应该说经典地阐释了标签化这个概念。

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格子衬衫的标签就是“随意”,这代表了没有审美,不注重品味。谁是这样的人呢?接着往下看。


3、标签赋予一类人

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如果爱一个人就给他扣帽子,说他温柔、大方、体贴,是个“暖男”,如果恨一个人就给他扣帽子,说他屌丝,花心,直男癌,是个“渣男”,“暖男”,"渣男”的标签一旦赋予一个人,那么这个人就很难洗清。

电影《让子弹飞》中,陈坤说张默吃了两碗粉只给了一碗的钱,给张默打上了“小偷”的标签,而后面店老板偏向陈坤的假举证又给他打上了“骗子”的标签,这两个标签威力相当巨大,作为县长的儿子为了维护自己原本“正义”、“公平”、“诚实”的标签,他只能无奈剖腹自证清白。

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上面说格子衬衫的标签就是“随意”,这代表了没有审美,不注重品味。那么这个标签应该赋予哪一类人呢?毫无疑问最合适的人选是不修边幅,没时间谈恋爱,不注重美感的理工男程序员了。也许程序员并没有那么多人穿格子衬衫,但是对不起,他们是最适合这个人设的,所以只能成为这个现象的牺牲品。事实上,程序员是不是爱穿格子衬衫这个命题本身并不重要,但大家都喜欢这成为茶余饭后的谈资。


营销的通途——病毒性传播公式

如果将上述三个点概括一下的话,可以得出一个标签化传播公式,那就是:

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一个有视觉锤的产品加上一个易于传播的标签,再赋予一类人,这就达成了病毒性的传播。

举例:

格子——随意——程序员。不修边幅,没有品味的程序员都穿格子衬衫。

戴森卷发棒——时尚黑科技——女朋友必备。宠爱自己女朋友的男生都会给她种草戴森卷发棒。

茅台——贵——官酒。喝茅台的都是……

绝对伏特加——绝对——最纯的伏特加。喝伏特加就喝绝对。

《三体》——科幻——科技互联网人都读要读三体

当然,这个公式的外延很广,不少传播广泛的内容都是这个模式,比如容易火爆的地域黑。

东北人——纹身、金链子——黑社会,有纹身、带金链子的东北人都是黑社会。(只举个例子,没有其他意思)

四川姑娘——爱吃辣——辣妹子,四川的妹子都很热情。


比如很多优秀球员也会被赋予标签,以便容易记忆。

詹姆斯——霸气——小皇帝

梅西——灵活——小跳蚤

武磊——国内一哥——武球王


前一段时间微博上火了一个发际线男孩(详见发际线男孩走红社交网络,背后赢家套路深),本身这个案例其实有很多标签,天价理发,浓眉,长相另类等等,但聪明的这个小吴只给自己定位了一个标签——发际线男孩,这就是防止了传播上的混乱导致传播度降低。


标签化的本质——情感化

说到底,人是具有情感化的动物,给某类人一个标签,就是将一种情感赋予这类人。这类人可能是爱国,无私,可爱,强大,也可能自私,无趣,胆小等等。而在今天,基于用户的标签情感化营销已经成为趋势,将产品的特点标签与消费者的情感标签匹配,就是一次成功的情感营销。

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我在X型和Y型产品分类的差别,如何以用户标签为产品分类一文中阐述过,以用户为标签分类的逻辑与以产品属性分类的逻辑不同,后者就是本文说的标签营销的应用。

不得不承认现今是一个标签化的时代,社交网络的诞生更加让标签化传播大行其道,若干年后你可能不记得Metoo的参与者,只记得Metoo这个标签。善于利用标签化进行营销就会让你的产品传播深得人心。记住本文的核心公式:

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作者:寻空。商业观察者,社会化营销探索者。
作者公众号:寻空的营销启示录(ID: xunkong2005)

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