美妆品牌如何搞事情?看这个案例就够了

原创2018-11-08举报104423

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近日,一支复古美漫 H5 在国内社交媒体上刷新了唇膏界的颜值和话题热度,配色大胆、独具一格的海报设计成为朋友圈的一股清流。而热度的背后,实则是来自美国的国民护唇品牌 CARMEX 近期发起的#SOS 时刻,唇部救援#全新 campaign。复古美漫 H5 只是这场营销战役最大的亮点之一,其完整的营销策略下面逐步解析。

唇部救援行动,使用场景撬动用户圈层

嘴唇是女性诱惑的利器,惯用口红来装点不难理解,而唇膏却总是被用户所忽略。但 CARMEX 打破了润唇膏无色无颜、存在感极低的瓶颈,将 CARMEX 的核心功能——滋润急救、快速修复与女性生活中的重要场景相结合,将 CARMEX 修护唇膏塑造成人生关键时刻进行自我急救的一种仪式感,以此来撬动用户圈层形成产品认知。

复古美漫H5快闪视频



第一步:复古美漫H5——四种典型人设将产品功能与目标用户完美结合

随着近年来进口产品的涌进,国内用户在体验更多选择的同时,也越来越注重品牌与功效,功能强大的 CARMEX 除了最基本的保湿滋润效果,还有急速修复功能。而大学生、都市白领、时尚辣妈这些泛年轻女性群体,她们精致又不乏品位,看重品牌也追求产品性价比,感性与理性兼具,正是 CARMEX 的核心消费人群。基于用户画像分析,CARMEX 立足产品功能,用一支复古美漫H5建立起产品与目标受众的情感与功能联系。不仅强化了 CARMEX 新品 “SOS!唇部救援”的产品优势,更产生了强大的传播势能。

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整支 H5 借势当下C位出道的话题热度,在用户身份选择上和 CARMEX 的核心消费人群高度匹配。针对学生、恋爱达人、上班族、辣妈四个用户身份,打造出萌力系少女、撩人小仙女、职场白骨精、超能力辣妈四个对应场景。并契合品牌 80 多年来厚重的历史积淀以复古美漫的风格呈现出来。

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CARMEX 修护唇膏作为用户伴侣,总能在不同场景的关键时刻出现。在制造一系列冲突中,品牌深入这些场景将产品功能与目标用户完美契合:篮球场上倾慕已久的“灌篮高手”;遇到男神惴惴不安的女孩;提案见客户想一扫颓废的白领;围着孩子、家务团团转的家庭主妇,CARMEX 总在关键时刻解决痛点。不仅强化产品急救修复的卖点,更刺激用户的情感需求,增强对品牌的情感认同。

同时,这支 “SOS时刻,唇部救援”复古美漫 H5 还引发了时尚美妆类、生活情感类 KOL 的自发传播,并形成多个 10 万+的传播效果。通过圈层渗透的方式,实现 H5 量级传播、帮助品牌强势曝光。

第二步:唇部实验室——打通官媒与达人双渠道,带来潮流护唇新体验

这支 H5 不仅在线上刷新了唇膏界的颜值和话题热度,还在线下开展的唇部实验室中引来媒体的围观。2018年10月22日,CARMEX 在中国内地和港澳地区的独家代理金活医药集团联手 CARMEX 品牌方现身魔都上海,携手数十位时尚达人为时尚圈近三十位头部时尚媒体、嘉宾及线上粉丝们分享秋冬潮流护唇的全新体验。

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唇部实验室 CARMEX 一如既往地坚持大胆创新,采用媒体群访+主播直播的形式,并展示了自制的美漫风格互动H5,引发现场时尚媒体们的积极互动与分享,也由此让他们更深刻的了解了 CARMEX 产品的功效与个性。新媒体互动游戏一直是泛90后年轻消费者最感兴趣的领域之一, CARMEX 将最新的 H5 技术运用到见面会,无疑拉近了与年轻消费者的距离。

活动现场,CARMEX 还特别邀请了数十位时尚达人,在一直播、映客、小红书等不同直播平台上同时进行“唇部实验室媒体见面会”的全程直播,最大化的将内容有效的传播给每位网红背后的粉丝群体以及其所在平台的观众。

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除此之外,CARMEX 为洞察当下青年的社交焦虑,还以唇部社交安全距离为话题开启了一场趣味测试活动,将唇部护理的重要性与社交场景结合,直击用户痛点,突出产品功效。

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第三步:#SOS!校花来了#——直击目标圈层,深耕品牌建设

大学生是互联网下成长的一代,对社交媒体有极强的依赖性。他们追逐 KOL、红人优于追逐单纯的明星,同时也喜欢网购。这一群体画像表明当下大学生的消费和社交不但社会化,而且具有年轻人独有的消费观。CARMEX 为精准触达这一群体,举办了# SOS!校花来了#活动,选取热门高校自媒体,开展一次校花海选活动,利用校园高颜值学姐 KOL,打造美漫风格个性态度海报,帮助品牌实现精准营销。

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利用校园高颜值学姐 KOL,以# SOS!校花来了#为主题,让互联网语境下的大学生消费群体和品牌的链接变得容易触达。通过软植入 CARMEX 品牌,利用 KOL 这个载体去影响在校学生也成为一个现实有效的渠道。CARMEX 不仅重视这部分人群将其培育成消费者,还可以深入研究这一群体特性,后续为品牌赋予更多新的增长点。

CARMEX 风靡全球背后的策略分析

CARMEX 修护唇膏在美国有超过 1500 万家庭使用;在欧洲市场的英国、挪威,成绩也是十分亮眼……可以说,卓越口碑和市场占有率是 CARMEX 修护唇膏最好的广告词。而这次金活医药集团成为 CARMEX 在中国内地和港澳地区独家代理商后,凭借着#SOS时刻,唇部救援#的全新 campaign 打了漂亮的一仗。在收获社媒声量和提升产品销量的背后,CARMEX 风靡全球的背后究竟有哪些营销逻辑:

1、产品效用是切入市场的第一步,“急速修复”核心诉求解决用户痛点

随着现代人生活水平的提高,护唇膏已是人们生活中不可缺少的保养品。CARMEX 主打急速修复功能,内含的独家配方及有效成分,可以从周围的空气中主动吸收水分,在表面形成脂质层防止水分流失,同时调理皮肤,令双唇保持紧致水润状态。这一核心产品功能解决了追求精致生活但没有太多时间和精力去保养的受众群体的痛点需求。

2、80年品牌背书+好莱坞明星加持,全球40多个国家护唇宠儿

CARMEX 是伴随几代用户、有着80多年历史的美国“国民品牌”。 全美不仅有超过 1500 万个家庭在使用,许多好莱坞明星及化妆师也把它当做日常必不可少的护唇神器。

自上世纪30年代,最初的 CARMEX 修护唇膏经典配方调制成功并开始售卖。时至今日,在美国本土年销量超过 8000 万支,从90年代开始,连续20年蝉联美国专业医药杂志《 Pharmacy Times 》评选的全美药剂师推荐唇膏品牌第一名,受到全世界超过 40 个国家的护唇产品市场青睐。

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(漫威《蜘蛛侠》扮演者汤姆赫兰德在采访中随手拿出 CARMEX)

3、CARMEX 与金活医药集团强强联手,全面布局各大商超和电商平台

基于产品本身的优势和 80 年来精心经营的口碑,这些特点正迎合了国内消费者重品牌、品质的需求。在此背景下,CARMEX 选择金活医药集团成为合作伙伴,其产品正式上架全国各大超市和电商平台,线下布局大型商超连锁及便利店,如屈臣氏、沃尔玛、华润 OLE 等,还涉及大型连锁药店、美妆店等;线上布局京东、考拉、小红书、金活线上商城等电商平台,既为消费者提供正品保证,也让消费者可以像买居家用品一样随心选购。

CARMEX 自进入国内市场以来,凭借产品优势已虏获一大批网络达人在微信、微博及小红书上自发推荐、种草。在处于增量阶段的国内市场,CARMEX 必将受到越来越多消费者的喜爱,加之金活医药集团在市场中的巨大优势,我们期待双方后续更多的表现。

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