采访品牌设计大师:姜川,曾给华为、宝马MINI、中兴设计Logo

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采访品牌设计大师:姜川,曾给华为、宝马MINI、中兴设计Logo

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受访:姜川,采访:王莹,摄像:张文化,首发:普象工业设计小站
原标题:给华为、宝马MINI设计LOGO,中兴点名要他,入行20多年:脑子里没有东西,拿什么做设计?

在Pinbrand品族咨询的办公室,
象君见到了本期采访的老师,姜川,
蓝衬衫,休闲裤,随性却一丝不苟,
一位亲切谦和,如师长般的人物。

姜川

深耕品牌设计行业20余年,从瑞士到中国,从异国求学的游子到业界顶尖的品牌设计大师,从全球最大的综合性品牌咨询公司interbrand,到创立自己的公司Pinbrand品族咨询。你或许不熟悉他的名字,但出自他手的案例,你一定不陌生。

华为

姜川姜川


宝马MINI

姜川
姜川


中兴

姜川姜川


招商证券

姜川姜川


阿里云

姜川1658459844326724.jpg

在问到是什么支撑他走过这么久?他笑得一如意气风发的少年:“就是对品牌设计的热爱。”


一、“把别人喝咖啡的时间,都用在设计上”

90年代在中国,连「平面设计」这个词都没有。

那会儿叫「装潢」,装潢是什么?大家就在外面的大广告牌上画,也没有电脑。

不够有意思,所以我去了苏黎世,学平面设计。从那里,开始了设计生涯。

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瑞士的学校制度,在全欧洲是独一无二的,三天在公司实战,两天在学校上课。

当时公司的老板,也成为了我设计生涯中影响巨大的一位导师。

一丝不苟,严格,做不好就要反思。我真的是把别人喝咖啡的时间,都用在了做设计上。

这段实战经历,给我打下了很好的基础,一边上学,一边拿下两个全欧洲的设计大奖。

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姜川×德国电信

在瑞士上学,入学简单,毕业就难太多了。

毕业考试,一考,就是两个月,单艺术史和印刷这几个科目,就有50张卷子,给你四个小时,看到题目几秒内就要反应出答案。

不是学校老师来考你,各个设计行业的专家,公司大领导汇集在一起,对你进行评判。

那段时间,一周只敢睡12个小时。

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最后的成绩还挺自豪的,考了瑞士联邦首都伯尔尼的第一名。(象君默默夸一句,是该学院700年历史以来,第一个考取该成绩的中国人喔~)

我的导师开玩笑说:“这里的庙太小。”

帮我介绍了几家更好的公司,其中就包括interbrand,也是在那,开始真正地“玩”大牌。

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姜川×瑞士国家银行(网页设计)

直接和企业最大的领导打交道,从中感受他们的激情和创业精神,以及如何管理整个品牌。

作为设计者,能够伴随一个品牌成长,在每个阶段帮助到品牌。这也正是,品牌设计行业不断吸引我的地方。

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二、真正得人心的品牌是什么?

关于品牌设计,我的定义和别人不太一样。

它不光是设计,也不光是联想,它是一个鲜活的商业资产。

这个资产是贯穿于生活的每一个接触点当中,从我们早上起床刷牙的工具开始。


1、真正得人心的品牌是什么样的?

以前做品牌设计,是根据品牌战略(主张)的一句话来的,这太生硬,也少了人情味儿。

举个例子,哈雷虽然是小众品牌,但品牌和消费者的匹配度很高,看到车想到人,看到人想到车。

说到开哈雷车的这群人,有什么特点?立马浮现出一群高大的,喜欢炫耀自己的,有肌肉的,穿着皮衣,踩着轰隆声油门的人物形象。

你能想象这个标长什么样吗?我到现在都记不清楚,这就是品牌人性化的体现,真正地和人站在一起。

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2、首先要去想,他为什么改变?

和华为的合作,第一次是05年,团队刚来中国没什么人。

凭什么是我们赢下来了?因为我们想到了迭代,这很关键。

当时我们就认为,华为不可能拘泥于做交换机,运营商这一块,未来一定有更大的发展,所以它要做变化。

这也是我一直强调的,品牌做变化,一定要有原因。

从全球战略上来讲,华为当时新战略是为客户带来潜在增长,同时要走向世界,以一个成熟的运营商形象出现,而当时他们的标志,更像一个打拼的年轻人。

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最终这个符号还是很有辨识度的。

听说在非洲,当地人民念不出HUAWEI的发音,但是通过这个标志,他们知道华为是“太阳”品牌。

它一定是一个向上绽放的,有能量的,给人带来希望的,多元化的。

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3、中国企业只认识一个标,那太单薄了

当然,标只是一部分,品牌效应最关键的三大点:鉴别性,附加价值,差异化。

宝马MINI,生产于二战后,根据英国人的需求,一辆小车,价格便宜,能塞东西。

但后来丰田,福特,都有了类似的小车,价格也一样,那MINI要怎么多卖出2000欧的价格?

于是我们塑造了一个新的品牌主张:Downtown at night,我不说这是车,是城市夜晚的激情。

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目标人群定位年轻人,他们来自各个民族,非常欢快的,喜欢创新的,外向的。

既然是夜晚,广告的背景也全是黑色,到现在依然是这个风格。

同时,制造不同的接触点,比如设定MINI是一只小野兽,给它做了个笼子,下面写着:不要给我喂食。

所以现在人们看到这个车,就知道,车里的人是什么性格,这就是鉴别性。

我常跟设计师说,在思考逻辑的时候是理性的,在创作的时候要感性。做品牌,一定是需要感性的。

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在这之后的10年左右,MINI进入第二阶段。

车型越来越多了,目标人群也开始扩展,有演员,有艺术家。

进入第三个阶段,MINI开始做旅游,做办公空间,不光聚焦于城市出行。

品牌是循序渐进的,这就是品牌的迭代。

而中国的企业,只认识一个标,那太单薄了。未来的设计一定要跨界,为品牌积极地寻找附加价值。

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4、做差异化,一定不能抛弃资产

差异化是什么?就是你在同类竞品中的优势,长处。

所有品牌之间做差异化,最有力的武器就是设计。

可口可乐和百事可乐,哪个更火大家都知道,为什么?

我们之前分析过,全球第一的品牌,基本都是红色,红色的穿透力更强,这是一种视觉带来的心理作用。

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现在做差异化,进入了一个微创新的时代,大创新市场负担不起。

我们和中兴合作的时候,他们已经30年没做品牌。当时80岁的董事长要退休了,他说我要做品牌,把新的中兴交给大家。

当时我的思路是,完全的差异在这个市场不太可能实现,但是要面向国际市场,还是要有一些创新点。

首先研究,中兴有过什么?然后拿这个资产做提炼,提出一个新的武器,去重新战斗。做差异化,一定不能抛弃原有资产。

最后在颜色,字体等方面做了设计,重新规范了用户人群。

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还有瑞士讯达电梯,这是瑞士的百年企业。当时我们提出了一个很有意思的概念:移动的个人空间。

因为所有电梯品牌都在说电梯长什么样,那我们就要去说人。

电梯和人的关系是什么?你去上班,去娱乐,或者回家,这个电梯是和你在一起的。

最终我们在传播上做差异化,拍了很多人在移动的照片,而当时其他品牌都忙着拍老专家修电梯,效果完全不一样。

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在我们这个行业有一个说法:你给你的兄弟做设计,和给兄弟的朋友做设计,是不一样的。

为什么?因为你了解你的兄弟,知道他有什么,是什么样的。

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5、品牌设计的核心,就是创造力

品牌理念只是一个理念,你怎么把它转化为可触摸的,可看到的,可闻到的,可听到的,让消费者真正touch到的,就是靠创造力。

创造力这个东西,不要被客户约束,在客户的要求之上,设计师要有自己的判断。

当时我们给上汽4S店做品牌设计,那4S店有什么好做的?他们最大的问题就是不透明,修车的时候用的什么零件,用户不知道。

我们用这个痛点,作为品牌主张的驱动,做了一系列修车手册等品牌设计,从知识上帮助到客户。

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所以说,设计师除了做设计,还要去了解这个世界上发生了什么,有什么新的产品,广泛地收集信息,让你的大脑像一个仓库,里面是空的,拿什么做设计?

好的戏剧,好的音乐,都可以作为源泉,再慢慢和品牌主张做一个融合。跨界思考,会给设计师带来很多新意。

无论哪个行业的设计师,要做行业的领导者,他的特质就是和别人不一样。

从挖掘创新点开始,哪怕是一个很小的创新点,也要鼓励设计师去做。

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三、中国品牌设计市场,充满挑战

1、欧洲人的创意是融在骨子里的

我在很多个国家待过,从瑞士到中国,最大的变化,就是国家文化不同而造成的设计流程不同。

瑞士的设计,很严谨。每一个时间点,都默默遵守,交付的质量不容许有一点瑕疵,打错一个字都不行。

伦敦的设计,充满了idea,这让我非常震撼。尽管是做策略的人,也充满了主意,又擅长表达,大家在一起争先恐后地交流。

我观察过,欧洲人的创意是融在骨子里的,融在生活里的,从小就这样。

而国内以领导文化为主,单从沟通这一个方面来讲,5-10分钟就能决定你的方案。这个问题是复杂的,当然也期望能有变化的一天。

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2、不要越做越像别人

目前,品牌行业IP形象同质化严重,是正在陪伴行业成长的一个问题。

背后暴露出的,既有行业跟风盛行,也有企业不自信。

我能够理解,企业想针对自己的产品,做可爱的拟人化,但有些是多余的。

如果你是一个养猪品牌,做一个小猪猪,这个是可以的,作为品牌的一个亮点。

但如果你是卖药的企业,做一个熊出来,和你有关系么?没关系的。

跟风做IP,的确传播快,但是,快速认识你,也会快速忘掉你。

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姜川×招商证券

你看,一些国际的大品牌,可乐,雪碧,奔驰,宝马......他们有一个xx人吗?都没有。

他们自己的品牌就已经是IP了,没有必要非做出一个东西来代表他们。

这些品牌,之所以被称为大牌,因为他们建立了正确的品牌基石,有正确的品牌主张,其后所有的设计必然是围绕这一中心点展开的。

想一想,中国为什么少有百年品牌?因为企业以销售为主,急于把产品变现,沉浸做品牌的很少。

这对中国品牌市场来说,是一个挑战。

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姜川×太保家园


3、简单,有的时候是简陋

品牌符号,趋于简,还是繁?

经常遇到客户说,你帮我做的简单些,我觉得不能这样绝对地去想。

品牌标识的未来趋势,应该是具有延展性。根据企业每个阶段的不同需求,以及不同媒介的传播特性来判断。

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姜川×阿里云

在中国,特别重视标识问题,但标识只是品牌的一部分。

品牌打造是一个全方位的过程,有四个方面:产品和服务,人和行为,渠道和体验,传播。最终这四个方面,要让用户感觉到一个主张。

所以,品牌做设计,不能一刀切。

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姜川×阿里云


4、科技是一个不可缺少的元素

纵观所有行业,都在讲科技,未来的品牌设计行业,也势必以科技为主。

从全行业来看,正在进入一个元宇宙的时代。

品牌设计行业,也要有一个突破,但具体是什么样的情形,什么样的方式,还有待开发。

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姜川×Homesmile好麦


5、谈中国设计行业的未来?

先把教育抓好,去国内的一些美院做过很多演讲,这一点感受尤其强烈。

我们年轻一代的设计师,非常聪明,但是缺乏更好的引导,学校的教育停留在课本知识的传递,学生们不知道真正的设计是什么样子。

可能我自己是个实战派,在瑞士上学期间,通过接触大量的实战案例,知道发生了什么问题,解决方案是什么。

同时,这个社会要对设计行业有基本的尊重,现在设计师得到的认可还不够,大家仍然认为设计只是画一画。

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关于Pinbrand品族咨询的未来,我希望是脚踏实地,扎扎实实做好每一个品牌。

为我们服务的企业创造价值,顺应时代潮流。每创造一个品牌,就一定要和别人不一样,抱着这样的想法,突破哪怕一点点。

未来是广阔的,我们会有无穷无尽的创造力!


作者公众号:普象工业设计小站(ID:iamdesign)
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